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家具行业的暴利从哪儿来,到哪儿去?

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日期:2015-06-04 浏览:1502 作者:饶润平 来源:品牌中国网

  有人说,家居行业有两个特点:第一是暴利,据说从出厂到最终消费者手里,大概要加价3—5倍;第二是薄利,据国家权威部门早前统计,家居行业平均利润率只有3%,特别是现在,各个环节的人都在说不赚钱。如何来解释这种现象呢?

  众所周知,由于种种原因,家居行业税收不规范,比之其它行业向来有过之而无不及,3%的平均利润可能只是一个虚应故事的数字,但考虑到受近几年整体经济形势疲软、许多家具企业倒闭的现状,家居行业利润一直在走低,却是谁都不可否认的。

  实际上,我们更乐于相信家居从业者的经验判断,即很多家居企业一般都能做到15—20%的利润,甚至高的可以做到对半赚。当然,随着外在环境压力的日益增大,这种丰厚的利润的确也在经受很多挑战,但“兵来将挡,水来土掩”,很多企业要么借助技术、管理或市场创新,要么利用市场不规范的漏洞,通过偷工减料、夸大宣传、税收不规范、非法用工等零和博弈甚至负和博变手段,还是能够曲折地实现以上“超额利润”的。

  这就是家居行业当下的生存景况:一方面是外界对家居行业的暴利指责,一方面是家居厂商的“莲子心多苦自知”。然而,家居生产成本价到市场零售价三四倍的价差,至少也是部分事实。那么暴利到底被谁赚去了呢?很多人都在说,被卖场赚去了。

  君不见,最近几年,家居行业形势维艰,各方势力瞄准卖场的“火力”特别足:都说卖场是“爷”,经销商是“孙子”;“孙子”经常埋怨“爷们”不设身处地为自己着想,捆绑着自己全国到处开店;埋怨他们为富不仁,经济危机来临时不帮衬着自己一把,租金不减,甚至变相涨租。一些厂商甚至开始借助协会、商会等中间平台,联合起来集体抵制卖场一些单方面的霸权行为。一些媒体也加入了对卖场的讨伐。

  实际上,感情用事地指责卖场表面上没错,但并没有道理。由于地产市场的畸形,以前很多家居卖场靠机遇、靠地租、靠资产升值确实坐着都在大把赚钱,根本不需要做多好的增值服务,确实变相地对实业甚至对流通构成了很大压力。但按理说,这是各行各业的普遍现象,为什么唯独家居厂商的矛盾尤甚呢?

  我们认为,关键原因还是在于品牌厂商的力量太小了。如果家居行业也有“格力”、“海尔”、“美的”那样的大型企业,卖场一再强势的话,完全可以自建渠道嘛,何必受人家的气呢?遗憾的是,家居行业不但没有那样的巨无霸企业,甚至谈得上消费者品牌的企业都很少。这也难怪,人家卖场会强势。

  市场经济很多时候是公平的,所谓厂大欺店,店大欺厂,市场主体之间的博弈,最后还是取决于实力。卖场或者说渠道品牌实力大,自然会把自己的一些规则强加于你,这些规则可能会对你有所损害,但只要合法,你也无可奈何。谁叫你品牌商的厂子太小了呢?谁叫你经销商不去找个好“爸爸”,不经营个好品牌呢?

  品牌厂家小,卖场实力大,对消费者有哪些潜在不利之处呢?首先是行业集中度低,中小企业多,短期行为多,竞争规则容易紊乱,消费者经常无从选择,利益得不到保障;二是低行业集中度也意味着低市场效率,企业很难通过垄断赚到超额利润,也很难通过规模经济、范围经济去消化成本,同样的家具,消费者往往可能要掏更多的钱去购买;最后是渠道商可能会趁机“越厨代疱”,不再安于流通的角色,甚至把自己打扮成品牌商,在家居产品的出厂价上,再狠狠地加一把价,让消费者口袋里的钱更加不值钱。

  刨根究底,我们会发现,暴利最终还是被家居行业企业经营管理的低效率给吃了!而要提高行业效率、企业效率,根本还在于企业做大做强,提高市场集中度,进而形成一个良性循环:家居品牌要学着向规模经济、范围经济或其它垄断性创新要利润;卖场与经销商则要首先学会向流通和服务,进而向规模化、连锁化、标准化要利润。

  至少理论方向是这样的。但所谓知易行难,如何打破家居企业以往的路径依赖,让朝着这个方向的变革切实可行,则是一项更值得琢磨的课题。日本企业之父涩泽荣一认为,要使一件事物有进步,必定得依赖人们有一种强烈的欲望,充分地去谋利,才能成功,否则决难有所进展。 换句话说,很多变革与进步都是逼出来的。

  就目前家居行业来看,虽说很多边缘企业都在叫苦,但一些主流企业似乎还是活得不错,甚至一些还在闷声发财。因此,靠后者来推动变革应该比较困难。这种情势下,变革还得从边缘企业以及少部分思想前卫开明企业的突破开始:

  由于地处四川盆地,四川企业“战战兢,如履薄冰”,彻底打破沿海家企传统营销的那一套,绕开传统卖场霸权,化身商业平民主义的代表,从坐商变行商,借助专营店渠道,为家居行业打通了一道通往二三线市场的金光大道;

  由于洞悉家居行业传统品牌、营销、观念通病,连天红彻底颠覆行业规则,把红木家具这样通常被行业人视为艺术品、投资品的东西,当作“地瓜”,论斤论两地来卖。而且启动了强大的线上线下整合传播与新闻炒作,打破了红木家具领域由来只有品类品牌、而无产品品牌的怪圈;

  几年前,林氏木业、美乐乐、尚品宅配这样的企业,在所谓的主流家居人看来,还是些不值一提的“穷小子”,然而,“两岸猿声啼不住,轻舟已过万重山”,几年后的今天,这些“穷小子”们已经成为许多家居人高山仰止的新标杆。

  同样值得关注的是,活跃在一线家居市场、以传世嘉业为首的终端爆破乃至品牌爆破实践,在别人眼中,可能只是一种终端营销创新,但在王斌们的眼中,更是一种轻资产形式的渠道创新:它以系统性促销的形式,从横亘在所谓“一线家居”品牌与消费者之间传统渠道的坚冰中,打开了一个切口,让更多的家居品牌,以更适合的价格,走进了更多消费者家庭。

  特别是由此而带动的商家之间、厂家之间的竞相角逐,以及个体企业本身深度意义上的观念爆破、知识爆破与品牌爆破,乃至在行业内外刮起了一轮又一轮的营销变革之风、企业创新之风,实乃中国家具行业“三十年来未睹之新鲜事”。

  当然,沿着传世嘉业自己的平台规划,要从之前的终端爆破,逐步转型升级为家居厂商之间的“整店输出”平台,或者说系统解决方案供应商,单凭传世嘉业的一己之力很难完成,一定要通过种种制度创新的形式,整合更多的行业内外顶尖资源进来,才可能达到。

  对此传世嘉业不仅需要作出更多实践努力甚至试错,还需要有更宽广的胸怀来吐故纳新,更需要有着不一般的识别资源、整合资源的“创造性破坏”的智慧与决断力。我们相信,通过五六年来在一线市场的尖端实践,传世嘉业已经做好了应对这些挑战的充分准备?

  摘自作者所著《泄洪:渠道新长征》一书

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:饶润平

TAG:家具行业 暴利 利润率

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