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酒企如何向受众资源型配置转型?

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日期:2015-09-25 浏览:70 作者:邹凌远 来源:品牌中国网

  进入21世纪,一种全新的营销新浪潮正在席卷而来。在新的市场环境中,营销传播不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输,而是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众。中国科技发展取得长足进步,营销方式也由传统的单元化,向集群化、多向化、平台化迈进,实现了与时具进的转型递进。

  移动互联网的快速崛起,在国内迎来井喷式发展,“碎片化自我”、“日渐成熟的科技”和“新价值经济”是时代的鲜明特征。而这也给传统营销环境带来严重的冲击及革新,未来营销环境逐渐转向“移动化,碎片化,空间化和场景化”,精准营销成为关键。同时由于互联网的井喷式发展,受众所接触的信息虽然快速,但被严重割裂,个性、社交、娱乐成为了当下的特色。越来越多的人重视产品消费体验,越来越以自我为主导取获得心灵、情感的最大满足,这俨然在预示着时代正从卖方主导市场环境转变为买方推动的市场。

  然而,当下的国内酒业,所有的资源配置、运营的效率、运营的方式,全是以酒企自身为核心。很多酒企还保持着传统运作模式,在用户调研、产品研发、品牌传播、渠道覆盖、市场宣传、规模扩张等方面践行企业至上原则。换而言之,这是一种略带强制性的“推”式营销,酒企想到给消费者什么,就向市场输送什么。但这与当前正逐渐有受众引导的市场有较大出入,也不符合未来营销环境的发展趋势。在营销环境与受众思想急剧转型的背景下,酒企不能在延续传统的以固有思维模式,从自身角度出发去做市场,去配备资源。产品的动销,消费者是核心,他们是未来市场的主宰,企业是在为他们服务。酒企亦是如此,要赢得消费者的认可,就必须将受众需求作为根本因素,向市场资源型配置转型。

  市场的核心组成是人、产品、渠道,把产品通过某种渠道传递到消费者手中,销售过程就完成了。而在销售做大的过程中,酒企需要考虑的核心问题是价格、渠道、传播三方面。因此,要向受众资源型配置转型过程中,要兼顾以下几点。

  价位匹配:价格层级区分,迎合受众需求

  众所周知,国内酒业按照产品售价将产品分为三个档次:高端、中端、低端,随后因营销的需要衍生出了超高端、中高端、中低端。在这么严密的层级下,也是酒企层层分布的价格体系,针对不同价格的产品,其核心目标受众也是截然不同的。通常国内酒企无论大小,价格体系基本都覆盖了至少2个以上档次,一二线酒企基本是全覆盖。以往酒企在迎合目标受众需求过程中,都是基于品牌的角度去通盘考虑,甚至是为了彰显行业地位,基本都是全产品线铺货。事实上,受众因价格的区分会自然而然形成鲜明的群体化,因而酒企的资源配置需要根据受众群体规划进行有效分配,就能够更好的迎合受众。

  大众消费者可划分为以下几类:温饱型、品质型、享受型、奢侈型,他们对酒的消费目的是不一样的。温饱型受众是喝酒是习惯性消费,消耗量较大,因而日常一般消耗低端酒;品质型受众喝酒对品牌有讲究,日常一般消费中端酒;享受型受众对生活品味追求更高,日常一般消费偏高端酒,而奢侈型受众基本都是高端以上。物以类聚,人以群分,尽管地域不同,但同类人聚集是共通的。每一个酒企的产品价位是既定的,各款产品的价格也是明显区分的。所有的真实销售数据都会明显的呈现出各个价位的产品在市场的反应情况,价格的层级区分也就显而易见,这就是价位匹配的根据。不必全线产品铺货,只需要给出受众最受欢迎的价格层级,这样既能保证了经销商免遭库存压力,也避免自身产品价位相互干扰。

  渠道匹配:网络重心规划,合理政策制定

  很多时候,酒企的资源有很多一部分浪费在渠道网络上,相同的付出,未必是相同的回报。更何况传统渠道与新兴电商之间竞争如此激烈,这导致酒企与经销商之间博弈的战火更加紧张,同时也大大提升了酒企对渠道的维护成本。餐饮、商超、烟酒专卖、便利连锁、专卖店是酒业传统销售渠道,而这些渠道的职能大相径庭。而且国内酒企的销售网络采取的是企业监督经销商责任制,区域市场是由企业直接管辖,代理商不属于企业管理,而是经销商管理。很少有酒企有自身直接管辖的销售网络。因而酒企每到一个地方都需要招商,每过一年都要招商,代理商的变动大。同样总代也会政策不一样,甚至有的为了提升销售业绩,用市级总代政策给到县级总代。如此不仅没能把销售网络布局好,同时还加速了各类政策的混乱。

  与此同时,酒企在招商代理时,除了给出各类政策之外,然后就是邀请一些行业专家给出一些响亮的理论培训。这也是为什么行业环境一冷,传统经销商就不知道怎么卖酒了。那么,怎么让浪费的渠道政策资源用到需要的地方?这就需要酒企的业务员去专心总结数据,将所在区域所有渠道按月进行实际纪录,监测每月的消费数据,并进行最终对比。经过对比,可以得出在哪个渠道哪个价位哪款产品最好卖。这个销售数据排行榜出来了,那么渠道网络的重要层次也就出来了。那酒企对经销商所上报的数据及要完成的销量就有明显的预判,这样就能更好的制出合理针对性强的政策。而招商的时候就可以大胆的告诉经销商将库存分配到哪些重点渠道,而不是说由厂家回收。这样渠道有侧重,那相关政策、人力、物力的配置也就清晰化。

  传播匹配:媒体效果至上,优化推广组合

  做传播,目的很简单就是要把信息传播出去,但不同媒体,它所能够起到的做用是不一样的。传统媒体有广播电视、纸质媒体、户外媒体、公共交通媒体等,分类众多,数量众多;新兴媒体有互联网、手机等。根据这些媒体的基本属性,可以将媒体按效果分为以下几类,一是告知媒体,如广播电视、报纸杂志、户外媒体等传统媒体大多数都属于这列;二是引导媒体,如专卖店、餐饮店内易拉宝、海报,卖场的POP、堆头,活动现场的氛围制造等;三是互动媒体,如互联网、手机、自动购买终端等,他们可以快速实现与受众的有效互动。对于酒企来说,要传播品牌要尽量选择告知媒体;要传播产品尽量选择引导媒体;要扩大购买量,增加忠诚度,那么最好选择互动媒体。新品推广例外,它是能用多少媒体就用多少媒体。

  而眼下,酒企对于传播媒体选择来说,很多广告投出去是没有任何效果的,为什么这么说,因为目标人群永远都不可能出现在那,或是受众压根就看不到。可以说很多媒体投放都是浪费了,完全没起到相应的作用。竞争在不断加剧,如果保不住品牌在某区域内的优势,那尽量保住某款最受欢迎产品的优势,总之要让你的人群能看到你的信息。无论是投放也好,还是做活动也好,酒企的传播必须效果至上。那么,怎么去评判某个区域内的媒体效果,受众会告诉你他们最喜欢在哪里,最喜欢看什么,最喜欢什么样的活动,最喜欢什么样的赠品等等,一切都会在他们日常消费过程中体现,酒企只需要在市场中仔细观察发现。当你的产品在区域内很火的时候,就全力主投引导媒体;当你的品牌在区域内很火的时候,那就核心投放告知媒体;当你在为活动做铺垫的时候,那就活用互动媒体。最好的传播不是来源于投放很多,而是发现受众的行为。

  时代的车轮会将传统碾碎,也会让传统重生。理智的受众已经非常清楚他们需要什么,而不是你给他什么他就拿什么。未来受众文化水平的提升,也就意味着越来越多的品质消费者出现,能够虏获他们的必然是提供服务让他们满意的企业。酒企是民生根本,大众脱离不了它,只是行业会越来越透明,所以向受众靠拢是赢得消费的生存之本。

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TAG:酒企 资源配置 转型

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