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民营医院,新时期如何才能“海阔天空”?

分享按钮 日期:2015-10-13 浏览:661 作者:于斐 来源:品牌中国网

  现在每个城市都在热衷兴旺的韩式整容。

  其实大部分都是福建莆田人开设的医院在做,事实上到底有没有真正的韩国专家就只有鬼知道了。

  即使有,在韩国根本算不上什么名流、大腕,而是一些二流、三流,甚至连二、三流都算不上,就是一些粗略懂得点整形技术就敢跑到中国来忽悠,被一些投其所好相互结成利益同盟的民营医疗机构包装成所谓“大师”、“权威”、“专家”等等,更有甚者,去东北请几个朝鲜族在职或退休医生,经过一番包装后也摇身一变成为了“韩式国际整形大师”,而这样的情况,据了解在一些地方已经出现,苦就苦在那些梦想成为明星的爱美女性被当作了试验的小白鼠,还不明究里,等到发现出现问题,你想投诉或维权都很困难很吃力,原因是他们早就在协议合同上埋设了机关,设置了陷阱,而感性的爱美女士不用心不专业是很难发现的。

  蓝哥智洋国际行销顾问机构专家在对全国20%以上的民营医院调查后发现,目前,因医疗市场政策不明朗(主要表现在税收政策和医疗保险定点单位的政策上)、税收政策的不配套不统一,对民营医院的生存发展产生了较大影响。而医保定点单位的确定与否,在很大程度上关系到医院的生存,因为医保人员相比于自费医疗的病人具备更强的消费能力,可以说是患者的主流。在此种情形之下,这些民营医院都处于等待观望状态。

  笔者提醒广大民营医院经营者:医院的生存与否,尽管受外部环境影响,但最主要的还是取决于如何发挥自身的主观能动性,也就是说盲目等待国家政策来体恤自已这种方式是不可取的,要充分发挥民营医院机制灵活、反应敏捷、市场意识较强的特点,不能“坐以待毙”。而这一切都必须有“外脑”做顾问,否则,还会重复“停滞不前”的老路。

  上周,应几位媒体朋友的邀请,在市中心的一家酒店小聚,期间来了一位个子不高但大腹便便的三十七、八岁左右的男士,听朋友说他是某家男科医院的院长,本人学历为小学尚未毕业,想当长一段时间本地的晚报和电视上不断出现他们医院的广告,画面比较精美,有一定的气势,尤其是一些自穿白大褂的人时不时的现身吆喝,拼命鼓噪还真能吸引人的注意。也许是酒酣耳热、心情舒畅的缘故,他不经意的透露一个秘密,他所在的男科医院一年广告投入就有四百多万,而他每年的纯利润就达四百多万。朋友悄悄告诉我,进了他的医院,无病说有病,小病说大病等等那已是算小儿科了。

  也许很多人会很惊讶这个胆子大的小个子莆田人何以能够开设专业和技术设置都相对严格的医院,其实对那些小学都尚未毕业的人来说,实在是小菜一碟了。

  遗憾的是,有许多患有男科、妇科或想整容的人士被不间断的广告冲昏了头脑,当他们一旦踏进医院大门,不掏出几千上万的花费,嘿,你还想走吗?对不起!理由嘛多种多样,但本质的一点他们是不会让你走的,当然,这不会是强迫,而是千方百计寻求各种理由各种借口来麻痹怂恿你,服务态度自然好得没话说,至少讲在那样一种氛围下,你再清醒再理智,他都有办法让你掏出不该掏的钱,当然,所有这些,都会蒙在一层温情脉脉的面纱里,逼迫你就范。

  为此不得不提醒一些消费者,当你在电视上不断看到一些男科医院、妇科医院、各类整形医院的广告鼓噪、煽情吆喝大肆招徕时,你一定不要盲目,要冷静、要清醒,广告愈是做得凶的民营医院,你愈是要谨慎对待,否则你破财了什么也得不到的话,那只能怪你自己了。

  民营医院要迅速崛起,打响知名度光靠广告还能走多远呢?

  高端路线:广告不是民营医院的唯一出路

  许多民营医院就是在不孕不育、性病、慢性病等这些专科领域来生存,因为这些疾病很多都是没办法根治或者需要终身治疗的,治疗时间长,而且利润大。但是很多患者目前已经对民营医疗机构失去了信心。

  如果走公立医院的大综合路线,民营医疗机构没有医保定点资格,也让民营医院难以生存。

  据悉,目前高端医疗市场在北京、上海、南京等地正成为民营资本和外资争夺的阵地;而广州和深圳作为全国四大发达城市的两座南方城市却少有外资和民营资本“光顾”。不过目前也有一些民营资本准备涉足。整整迹象表明,在媒体轰炸这条路线不灵验的背景下,很多市场嗅觉灵敏的医院正在寻求一条生路。

  目前,由于公立医院履行着巨大的社会公共卫生义务,不可能在高端医疗上投入过多。

  民营医院却不然,他们或许存在的最终目的就是赚钱养活自己,所以他们要做广告,要赢利,问题是广告效果不如人意,也就只好另起炉灶了。目前我国一、二级医疗资源利用不足,三级大医院“爆满”的局面,大病、小病都涌向大医院,而国家设立三甲医院的初衷主要是为了解决疑难病和重症治疗,但从医疗资源的配置来看,还没形成消费层次,这时如果服务、宣传、科研等资源整合能力强的民营医院瞄准市场,相时而动,完全可以在市场竞争中攫取一块大“蛋糕”,但是如果还停留在只靠做广告来“拉客”的原始阶段,等待的就是医院关门的下场。

  不练“内功”:再好的广告策略也是一纸空文

  不可否认,民营医院投入了巨额的广告费,当然想产出更多的利润。

  招徕了病人,就要想方设法从他们身上收回一部分成本。于是,高额收费、乱开处方、滥用进口药、弄虚作假等怪现象都随之而生。不少民营医院的“专家”,不乏“滥竽充数”的庸医;有的“宫廷秘方”,不少是手工作坊土产的“中国家里造”产品;广告吹得天花乱坠,毛病却始终治不好;他们奉行“实用主义”,不在服务、科研、效果上救死扶伤,做的是“一锤子买卖”,用的是“一次性处方”。

  终究有一天,医院会失去慕名而来的忠实患者。病人吃了一次亏,下回就不会再来了。服务跟不上,效果不理想,再好听的宣传广告也救不活医院本身。

  问题归结一点:治不好病人的疑难杂症,再好的广告策略、再优秀的营销方案、再出色的差异化创新模式也救活不了医院,虚的东西不如为病人治好病来的实在;送锦旗,送银杯,不如病人的好口碑。办好民营医院,最要紧的,是要有治病救人的真本事。患者追求的是5S专业化、亲情化、人性化的服务水平和服务态度及质量,

  当然,人们把民营医院过分贬低,不免犯了形而上学错误,我们不能把过失全责怪是广告的错。广告本身没有错,医院更没有错,只是没有找到一条健康、和谐、光明的道路而已,加上监管不到位,导致不应该的现象发生。

  其实,有相当一批民营医院,也具有公立医院所没有的优势。有人说,民营医院是一条正在成长中的“竹笋”,随着它的不断成长壮大,必将成为促进医疗体制改革、激活医疗市场的重要力量。

  随着“医保”向民营医院适度放开,政府对民营医院的管理加强,民营医院的发展前景十分看好。

  甩掉包袱:民营医院铤而走险,独行江湖

  比如,如果说医院宣传有扩大化之嫌,那么作为医院的明星代言人就没有责任吗?

  从法律上讲,明星似乎有充分的理由为自己的行为开脱,但扪心自问,明星传递了虚假信息肯定理应受处分!他们或许可以否认明星广告能影响消费者,但真实的情况是,明星广告对大多数人具有一定的影响力,特别对某些喜欢他们的人来说,这种影响力更大。而一些明星代言的虚假广告给消费者带来了莫大的伤害,商家更是把高额的广告负担转嫁到消费者头上。

  除了广告,对于民营医院,患者最大的疑问是疗效和价格。“药价太高”是患者投诉的一大焦点。医院其执行的是物价局参考价,医院属于营利性医院,医疗服务价格是放开的,属市场调节价,目前政府无制约力。

  随着一些民营医院被频频曝光,民营医院暴露出来的一些管理、医疗服务等方面的问题引起了人们的关注。对民营医院‘喊杀’的态度是不冷静的。

  正确的态度应该是,全社会客观面对民营医院的问题,共同寻求民营医院的良性发展之路。

  我国民营医院的发展是与我国改革开放相同步的,时至今日,在全国所有的医疗机构中民营医院已经将近占据了一半。

  随着民营医院在我国的蓬勃发展,老百姓反映多年的就医难等问题得到了很大程度上的解决,而受这些医院的市场竞争压力,国有的一些大型医院也在医疗设备、服务质量上得到了推动。

  在与公立医院的较量中,民营医院的利器只能是灵活的体制和现代化的经营管理。而中国医院的管理人才实在太少了!

  一是专科人才寻觅相对容易,二是专科多数诊治疑难杂症,如肝病、不孕不育、骨科、癌症等,患者对价格敏感度低,市场潜力好。三是很多专科主要依赖医生技术,精密设备一般都不属于大型设备范畴。

  一般的说,以上三点理由是许多民营医院走专科之路的原因。

  面对民营医院发展空间太小的现实困境,持悲观论调的人们不禁要发出“没有广告的支持,实在担心它们还能有多少患者”的慨叹!

  应当指出,一些民营医院“义利观”的严重错位,根本原因出在管理上,出在制度不健全上。我们既不能因为民营医院存在这样那样的问题而一概毁誉,也不能因为民营医院是营利性机构而包容它。民营医院发展中出现的问题,需要通过不断加强内部和外部管理来解决。

  如果把眼界放宽一些,我们会发现,在不少国家其实都是民营医院和公立医院并存的格局--既然人家的私立医院能够做到利益和公益的良性结合,我们就没有理由怀疑民营医院的发展道路。

  如此看来,关键还在于应该对民营医院进行规范化管理。只要从医院的设立、医生的从业资格管理、医疗价格的统一规范、医疗广告的监督和审批、医疗体制的改革等等方面加强制度建设,同时强化对民营医院的事后监管,民营医院的“势利”态势必将受到抑制,目前困扰民营医院的诸多问题也必然能够得到有效解决。

  民营医院所走过的发展道路充分证明:物竞天择、适者生存是医疗市场的基本规律。

  笔者指出,要想使民营医院适应内外环境的变化,突破发展瓶颈,做大做强,就必须做到规范经营、科学管理、以人为本和行业最优。铺天盖地的广告,只能是暂时的,靠疗效赢得患者才是长远的;靠游击战术过日子只能是眼前的,只有脚踏实地才是长久的;钻政策的空子,打擦边球,只能是侥幸的,只有加强行业自律才是正确的经营之道。而这些,都离不开一个专业的策划团队和一支专业的医疗队伍。

  针对民营医院打造品牌的各个方面,笔者指出,具体可参照如下做法:

  一、技术品牌

  作为医院品牌的核心内容,技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势,让患者对医院的医疗质量充满信心。几年前开展的“中国首个大型医院品牌营销研究”,对全国11个中心城市的2O家大型三级甲等医院进行了品牌营销现状的调查。在研究中发现,有5l%的患者认为医疗技术在医院品牌构成中占第一位,反映出社会公众对医院品牌的认识仍以医疗技术为主。

  技术品牌的定位是多角度的,包括率先开展具有领先地位的诊断治疗方法;具有疑难疾病的解决能力;拥有若干个在学术影响力、医疗服务效益、病源覆盖面、临床技术水平、解决疑难问题能力等方面得到行业和社会公认的学科或特色技术;具有在拥有同种疾病治疗效果方面更有优势的质量和价格等。

  在技术品牌的构筑中,特色技术品牌和个人技术品牌能够在社会公众心目中树立医院良好的技术保证形象。特色技术品牌的定位必须要进行系统的SWOT分析,即对医院的现有资源和外部环境进行研究,根据医院所在的区域位置、人才优势、技术基础,尤其是对当前医疗服务市场的空白点和发展的可能性、可行性进行充分分析,确定特色技术的发展方向。

  二、服务品牌

  民营医院服务品牌形象构筑策略,是指医院在符合医疗规范的前提下,从服务内容、服务渠道和服务形象等方面突出自己的服务特征,以此使患者感受到超越自己期望的真诚的服务,培育患者的忠诚度。

  在医疗技术产品日渐同质化的今天,优质服务愈加成为医院赢得社会公众信任度和忠诚度的强大手段。患者在最关注医疗技术的同时,对服务的关注度也在逐渐提升,即从单纯的治愈疾病、寻求技术性医疗服务为主,到逐渐注重就医感受、环境和流程等人性化服务。

  另有一项对住院患者进行的需求问卷调查表明,83%的患者希望医务人员能详细地告知病情状况、治疗方案及其注意事项,78%的患者希望出院后有追踪和随访服务,76%的患者希望医务人员能经常巡视病房,70%的患者希望医务人员能介绍出院后疾病的自我保健知识,48%的患者希望曾患有同种疾病的康复患者能交流抗病经验。

  调查结果不但说明了患者的期望和需求,也从另一方面反映出目前我国医院人性化服务的欠缺之处,即在与患者沟通、全程健康维护和心理照护等方面尚亟需加强。现代医疗服务已远远超出对疾病诊断和治疗的传统病种质量范畴。

  在当前,笔者认为,医院应该培养全体职工的市场竞争意识,树立全员营销理念,找准市场空缺和薄弱环节,准确定位,把塑造品牌和提升形象当成重要任务来抓,医院要想活得好,首先必须活法好,这个时代,如果医院不会玩3P关系(Personalized Professional Public Relations,个性化、专业化及公共性,简称3P关系),不会通过“故事和内容”去放电,那这个医院离没落就不远了。

  因此,抽调专业人才成立专门的营销管理机构,在蓝哥智洋机构指导下定期培训,深入了解医患关系和病人的现实及潜在需求。搞好新闻策划和服务策划非常关键。所谓新闻策划,是指通过新闻媒介,借助热点事件,制造新闻点,寻求新闻眼,以此来树立医院的服务形象,树立品牌形象,营造医院良好的外部发展环境。服务策划则需要在创造和满足需求方面独树一帜。

  1、细致化的服务,如住院一条龙服务,病人入院有专人陪护,病人出院医生和责任护士送到大门口;病人过生日,送上鲜花;病人出院我们电话跟踪回访,征求意见,继续提供帮助等。

  2、 拓展亚急性、慢性病、长期照顾等面的病患,重视特需服务,长期照顾指老年痴呆、长期卧床、四肢瘫痪的病患。 现在到医院就医的患者,不全是有明显症状的传统意义上的病人,越来越多的亚健康人,甚至健康人也到医院看医生。如何更好地认识这部分人的需求,满足这些需求,是传统医疗服务遇到的新问题。不仅如此,还要把患者虽有需要,但还没有意识到、没有提出来的需求找出来,然后更有效地满足它。

  3、关注创造大部分利润的小部分患者,每一个患者不一定都能给医院带来利润,有的患者带给医院的是亏损。我们要将这类患者控制在一个合适的比例。尽管大部分患者创造的利润较少,或者不创造利润,但可以提升医院的人气,增加市场份额,有助于提高患者对医院的信任程度,扩大医院的知名度,并可以引起医院无形资产的增加。

  4、营兼顾医保不给付的项目,例如护肤美容、整型外科、高压氧治疗、近视开刀、口腔治疗中心等等。

  5、不定期邀请住院病人亲属看望病人,给病人一个亲情化关爱。多方面体现医院人性化、专业化的服务理念。

  人性化的服务场所和服务流程,更具优势的质量(技术质量、服务质量)、完善的附加服务价值和成本领先战略,都可以使医院占据领先优势。例如,建立网上预约、电话预约、手机预约等多种形式的门诊预约系统;通过数字化的手段简化患者挂号、就医、检查、付费流程,缩减服务环节;建立患者随访的主动服务系统;强化医务人员与患者的沟通和健康指导;建立公众投诉系统,诚恳收集患者和相关公众的意见,作为改进服务的重要依据;优化各种服务细节,体贴关爱患者等。

  “比别人做得更好”和“超越患者的期望”,其实就是发展服务差异化优势的着力之处。

  三、文化品牌

  医院的文化品牌是组织文化的自然体现,是指医院在发展实践中所创造和形成的具有自身特色的精神观念,是个体所具有的价值观和行为方式的共同趋向。一个具备优秀组织文化的医院将产生巨大的凝聚力,将使员工共同承担其组织的使命和责任。这种优秀的组织文化会潜移默化地渗透到每一位员工的日常行为中,并使社会公众通过员工的行为感受到医院的文化品牌和价值。

  文化品牌不等于文娱活动。

  文化品牌是组织内的个体所形成的在精神、制度、行为和物质等方面共同的观念和模式。因此,医院文化品牌的构筑应围绕如何提炼出组织在发展中所形成的精神观念、如何建立规范化的制度、如何倡导上下一体的行为模式和如何构建以优良和谐的工作环境为代表的物质文化这四个方面展开。

  在文化品牌的建设中,要避免过多地向员工灌输所谓的理念和精神知识,要避免急于求成、以行政命令的方式营造所谓的文化氛围。医院在创建文化品牌的过程中,要有切实的、能够引导全员参与的、影响每一位员工工作态度的措施,通过不懈的努力,在医院上下形成共同的价值观和行为趋向。

  近几年在医疗过度市场化观念的引导下,对医疗质量和人文服务的关注及对整体组织成长的关注逐渐淡漠。因此,作为集临床诊疗、护理、医技检查、后勤保障、设备管理、行政职能、科学研究、人才培养(教学)、信息技术、财务运营等多行业、多功能于一体的医院,要引进应用具有良好质量改善和质量促进作用的科学的现代管理方法,通过倡导全方位的医院质量意识,强调全面质量改进的人人参与性,依靠全体员工的共同所为,逐渐在员工中建立共同的精神观念和行为方式。

  医院品牌塑造和营销是一对互为依附又互为作用的孪生姊妹,直接关系到医院的生存空间和医院的兴衰。没有行之有效的营销,医院的品牌无从谈起,没有品牌的医院,医院的营销必定滞塞。医院的成功必定是医院品牌塑造和营销策略的统一成功。

  事实上,民营医院的发展之初,是坚持“以人为本”的发展道路的,但是随着外部环境及市场规律的不断变化,“以人为本”也偏离了轨道,因此要真正的回到“以人为本”的道路上来,还要经历一个漫长的发展阶段,当然这就需要国家政策扶持、医院自身努力。随着民营医院的不断成长壮大,必然会成为促进医疗体制改革、激活医疗市场的重要力量。

  从向政府“要医保定点”“要政策扶持”,到“品牌营销”、“价值营销”、“战略规划”,一批民营医院开始走向成熟。从多个角度来分析,民营医院要想快速发展至少从目前来说还是很不容易的,广告不是唯一出路和根本方法,广告也不是民营医院的救世主。他是全社会形成良好的医疗卫生环境下的大事情。

  走出单一广告营销的阴影,资源整合,走差异化创新之路,民营医院市场同样海阔天空。

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