保健品企业,不变革一定是死路!

日期:2015-10-22 浏览:444 作者:于斐 来源:品牌中国网

  保健品越来越难做了……

  不止一次听到这样的声音。

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,目前有五大问题影响了中国的保健品产业的发展。

  一是低水平重复生产严重。据统计,在5万家企业中,投资总额在1亿元以上的大型企业只占总数的1.45%,投资总额在5000万元至1亿元的中型企业占38%,100万元以下10万元以上的小型企业占了41.39%,投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。

  二是过分依赖广告促销。有些企业的广告费高达销售额的30%,从一开始就进入研发低投入、广告高投入的怪圈。

  三是产品开发力量薄弱。目前在市场上销售的保健品90%以上属于第一、第二代产品,较少经过严密的科学论证。产品功能雷同现象明显,在卫生部和SFDA准予申报的27项保健功能中,具有增强免疫、调节血脂和抗疲劳功能的产品占全部的2/3。

  四是难以面对国外企业的竞争。目前有20多家国际知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式,在中国设立了分厂。中国的保健产业正面临着前所未有的竞争压力。

  五是产业法规不完善。目前保健品产业还没有统一的行政规归口管理部门,卫生、医药、工商等部门各自为政,没有制定一个操作性强的行业标准以及规范统一的检测手段、审查程序和管理办法。一些违法经营者采取打擦边球的策略进入保健品市场,是导致假冒伪劣产品泛滥的一个重要的原因。

  “重宣传,轻产品,短线赢利”,这是以往保健品市场上的恶习。企业在广告投入上使用大量资金,在产品服务、产品研发和品牌规划上却无任何资金投入,这也是产品卒死市场的根本原因,这种现象甚至严重影响了整个行业的发展,随之而来的只能是两种必然的结果:

  其一、小企业劣品牌瞬间风光,赚了就走;

  其二、大品牌好产品受其牵连,举步为艰。

  因此,要扭转这种结果,就必须先纠正不良恶习,变以往“重宣传,轻产品,短线赢利”为“重产品,重服务,长线品牌”的战略。这种转变不是潜移默化式的,而是极具动态的,创意性与创造性相结合的新变革,是众多企业迫在眉睫完成的使命。

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,保健品企业所要进行的变革,实际上就是服务的变革,技术的变革,品牌意识的变革相结合的产物,它们集中体现在:

  服务的变革求提升

  当广告+炒作为主导的数量式营销模式难以成就一个产品的时候,新的营销手段随之产生,体验营销、会议营销、数据库营销、网络营销等等不一而足,它们都可以划归为服务营销的范畴,是服务营销的基本组成。

  市场在变化,消费者的需求也在变化,相对来说对服务的要求也在不断的提升。

  在所有的产品高度同质化的今天,你会发现最后胜出的决定性要素其实是用户体验。

  好的用户体验应该从细节开始,并能够让用户有清晰的感知,这种感知要超出用户预期,给用户带来惊喜,贯穿品牌与消费者沟通的整个链条。

  服务,看似简单,精髓往往在于独创和差异。针对目前消费者需求不旺的现状,需要丰富和完善在互动基础上的主题促销活动信息,提高宣传的有效率和针对性,尤其在细节的把握和控制上完善。

  服务的精髓在于唯有不断创新和提升。让产品通过一系列创新服务,从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”,从而提升产品附加值和消费者的忠诚度,服务的核心不是产品,而是售前售中售后,这些服务必须形成一个严密的链接,才能达从到产品到服务的升级,它意味着完善服务的流程,用售前服务提升销售效果,用售中服务确保顾客不流失,用售后服务提高顾客的忠诚度等等,而不是空洞的单一的口号。

  事实上,如果你忽悠了消费者,那么最终被市场忽悠的将只有你自己。

  技术的变革促发展

  对医药保健品企业来说,技术的变革是市场发展价值的推动力。

  所谓的技术变革不仅仅是对产品、对工艺的创新,更包含了组织创新、管理创新、营销创新,还有对市场、技术的把握和成功占领市场的能力等,是产品创新和企业创新的有机结合,主要的目标就是建立具备竞争优势的产品体系,建立成本最低的竞争策略。

  其最主要的手段是:其一、通过开发或引入新产品,全力追求产品技术水平的先进性,抢先占领市场,在竞争中力争保持技术与市场的领先地位;其二、不抢先研发新产品,而是当市场上出现某种成功新品时,立即跟踪研发,迅速投入占领市场,其优势是规避风险,后来居上;其三、借势发力,借用别人的科研力量,替代企业开发新品,以期达到市场见效快、成本低、风险小的效果。

  可以说,中国保健品产业当前的首要任务,就是使真正具有科技含量和保健功能的产品,从鱼目混珠的保健品市场中脱颖而出,促进和带动全行业健康发展。

  企业应该清醒地认识到,未来保健品竞争的的核心必将使科技含量,加强科研投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究,努力提高新产品的科技含量和质量水平,使保健品行业向高新技术企业过渡。保健品企业只有不断更新技术和提高技术含量,开发效果好、质量高、有特点的第三代保健品,才能使产品从低层次的价格战、广告战中走出来,打造出中国的名牌保健品,才有能力进军国际市场。

  品牌的变革创第一

  除了对产品进行内容、概念、定位、诉求方面的包装外,更要结合产品本身的特质和功效以及人文体验优化,明确产品自身的集中服务对象,在当前众多同质化产品堆里,如果自身不能找出或发现优势,就会找不到运作方向最终被埋没掉。

  因此,保健品企业要多考虑避开对手锋芒,在产品形态、故事生产、宣传造势、通路渠道、促销手段上充分体现既吸引眼球、引发关注又生动活泼的特点,借此充分调动消费者和潜在消费者的积极性。

  保健品市场发展到今天,“成份论”早已是昨日黄花,产品的差异化卖点已经成为市场的利器。

  根据波特的定位理论,在复杂的市场环境中,单纯的高喊比别人好是行不通的,重要的是喊出和别人不一样的口号,以差异化让消费者认可你的“与众不同”。

  品牌定位的核心是在确定目标市场后,通过对目标市场的细分找到产品差异化的定位点,并且对产品重新定位,锁定目标人群,在目标人群的消费理性尚未形成,虚荣心较强,品牌忠诚度低的特性,结合行业特点,将产品定位在“XX细分品类的主导品牌”,并在以后的公众亮象中,始终如一的贯彻这个细分品类的品牌形象,根据传播学先入为主“谁喊得最早,谁就是第一”的原理,以行业先驱的品牌导向带动市场,实现企业品牌的塑造,最终实现企业的发展目标。

  著名品牌营销专家于斐老师指出,作为朝阳产业的保健品,市场是客观存在的,消费者的需求如何在合理满足的同时寻求创新,以提供真正的品质优良和服务的完善远不是靠概念炒作、卖点提炼、终端拦截、促销活动所能解决的。

  如今,追求高速发展的保健品企业,在市场竞争的激流中,如何营建专业服务体系,探索潜在客户终身价值的管理,延长企业与产品的生命线已成为21世纪面临的紧迫任务。

  君不见短短几年,许多保健品企业折戟沉沙,一蹶不振、消失了往日的威风和辉煌,这其中,知名度与美誉度之间的悬殊造成了市场形势中的落差,但是,仍旧有个别品牌知名度高的企业奠定其在消费者心目中的地位,扩展了市场份额,经久而不衰。

  为什么?以“客户满意”为经营焦点和竞争利器!

  事实上,用企业理念结合文化内涵挖掘消费结构中独特的心理积淀,用差异化的推广凸现功能诉求中的同质化倾向,已成为明显企业在宣传中营销策略首选。

  当前的产业市场,品牌功能性定位和情感性定位的融合可以说是产品竞争的核心力量。 品牌资产的积累是一个长期连续的过程,不能固步自封,更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素,对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中,树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要,要配合产品的功能性定位,确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。

  任何产业要成功的运作出一个品牌,首先要有吸引商家眼球的产品或服务。

  而国内有许多企业家成功了不知是怎么成功,失败了不知是怎么失败的例子非常多,绝大多数中国的企业没有战略,尤其是中小型企业根本就不懂战略,所谓的战略只是一个简单的想法或打算,走一步看一步是绝大数企业家的做法。

  如今,企划对于企业来说至关重要,现在不是点子时代,也不是简单促销时代,而是系统性营销时代,各个环节相互关联,相互影响,市场竞争越来越激烈,更要求我们的企划迎头跟上。当市场出现问题,而产品、人员、团队都很优秀时,不要总是抱怨市场难做,要深刻反思,企划这个环节有没有漏洞,系统性、创造性的企划有没有做。总有一些经营者自诩产品如何出色,比市面上同类产品都要优秀,甚至还有诋毁主要竞争品牌的意味,这种心态非常自然,但问题是他却没把产品做好。产品好不一定就有好市场!好产品只是奠定了成功的基础!如今这“酒香也怕巷子深”的年代,没有好的经营思想,没有好的营销企划,好产品依然会与市场失之交臂。

  在许多产品日益同质化的今天,企业必须在开发产品时就立足创新,在运作过程中营造人性化优势,实现业务、产品和价格的优化组合,开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品,开发潜在的消费需求,寻求新的顾客增长点,真正做到“人无我有,人有我优”。这样,才有真正吸引消费者的优势和条件。

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