新常态下化妆品营销的8种力量!

日期:2015-10-29 浏览:887 作者:于斐 来源:品牌中国网

  互联网时代是一个快速迭代的时代,没有所谓的好产品,只有不断创新的产品。

  长期以来,化妆品行业因门槛很低,出现了许多外行涉足的现象,想当然的以为利润高得几乎与“贩毒”相差无几,使得市场上满目充斥着区域品牌、游击品牌,而产品同质化严重、营销手法粗略等问题,形成了鱼目混珠、恶意竞争的局面。

  中国化妆品的本土品牌在与国际品牌的市场竞争中一直采用低价格策略,真正上规模、能够与洋品牌对抗的企业少之又少。而许多化妆品企业陷入了重产品开发、轻深度分销的误区,把主要精力都放在了产品开发上,对市场维护却视而不见。

  这样的结果往往是得到了芝麻,丢掉了西瓜。还有一些企业表面看来风光无限,重金砸市场、投广告,给人的感觉好象是行业巨舰,但在市场渠道、商业模式方面却是危机四伏、积重难返,比如厂商关系表面化,有广告经销商就给推销,没有广告市场立马瘫痪等等,这些营销方式的弊端日渐暴露。

  事实上,一些中小企业太过迷信知名公司的操作模式,盲目照搬其它公司(特别是竞争公司)经验往往给自己带来巨大无形损失,一看竞争对手开始打电视台广告,就迅速跟进;一看竞争对手开始大范围降价促销,自己也不甘落后;一看对手聘请了空降兵团,自己毫不示弱的招兵买马;更可笑的是就连对手在厂区做了块漂亮的企业形象户外广告这样的事,也赶紧迅速模仿,生怕没赶上时髦的趟。

  很显然,中国化妆品市场是一个充满活力的市场,化妆品准入门槛低、目标消费者的价格承受能力强、品牌启动期的投入较小,致使跨国企业大举进入,本土企业跟进者、摹仿者如过江之鲫,使得这个行业更加变化多端:产品结构变化,市场更加细分,概念日渐翻新,营销也各有招数。

  对化妆品来说,许多成功的经验现在已成为发展的阻碍。

  “这个世界上只有两种产品:一种是卖得好的;一种是卖得不好的,要想做好市场,就必须多走、多听-----来自消费者的声音。”

  这是我在清华大学讲授《化妆品营销》实战课程时发表的观点,得到了许多学员的共鸣。

  在一个有温度有情感的时代,企业要想活得好,关键就要活法好。如果只有主观努力,而忽略市场和行业的变化,最后难免造成悲剧。事实告诉我们:光有优势是不够的,还要把握趋势。比如,产品要想获得年轻人的青睐,就有3个指标 :1.简单有趣;2.态度鲜明;3.感性贴心。

  屈指数来,化妆品企业的营销,其发展轨迹和运行脉络基本上是按照下面三个阶段进行。

  第一阶段:主要以适应需求、激发需求为主。产品推广更多的是在生产层面和技术层面上做文章,具体的表现方式为突出性能和强调功效,往往在宣传时将产品过度包装,由此产生的质疑和诚信危机也使企业很快陷入短命的怪圈。

  第二阶段:主要是以满足需求、实现需求为主。产品推广是以突出技巧为主,具体表现方式是广告造势、明星代言、概念炒作等,但基本上都是在数量上做文章。由于缺乏专业技术支持,绝大部分产品就如过眼云烟,难以获得持续关注。如霸王洗发水、各类化妆品等。

  第三阶段:主要是以创新需求、挖掘需求为主。产品推广是以推出个性化解决方案为主,突出和谐、人文、生态等理念,强调理性与专业。具体表现方式是强调以人为本,以服务的精细化和手段的差异化来展现产品价值。通过严谨而务实的营销策略,延续顾客对产品的长期认同。如海底捞的“变态服务”、格力的“经营用户”、“淡季返利”等。

  不难看出,前两个阶段往往容易引发跟风模仿,属于竞争激烈的红海,而第三个阶段正是如今备受关注的蓝海,也正是我所倡导的生活形态营销,将过去以企业为中心创造价值的思维转向企业与顾客共同创造价值的思维,比如苹果,坚持以人为本。其效果不是提高品牌的知名度,而是提高顾客对品牌的忠诚度。

  当前,随着营销3.0概念的实践和升级,营销已经从产品和消费者需求为中心,转向以消费者的情感共鸣和体验为中心。不少化妆品企业老板面对不断变化的竞争态势还是比较担心的。为此我在给化妆品企业的培训中也多次强调,企业要冷静思考,仔细研究企业的具体问题,不能跟风炒作,要找到适合自己的营销方法。

  面临新常态,成本增加、利润下滑已经成为不争的事实。

  如何更好地开发国内市场?如何与市场需求向接轨?如何让产品更广泛地被消费者所认可?如何让化妆品能够为企业方带来更多的利润?在促进国内消费者刚性需求的同时激发和挖掘潜在消费群体,已经成为化妆品企业急需解决的难题。

  随着化妆品品牌的增多,消费群体的细分更加明确。不论是在哪个细分市场中,奢侈品与高价位产品的数量是暴涨,预示了中国消费者高消费时代的到来。

  时下的消费者越来越漠视化妆品价格的变化,在他们眼里几十元甚至是几百元的价格都可以忽略不计,他们购买化妆品的主要关注点转为重视化妆品品牌、服务等附加值的变化。因此,单纯的贩卖化妆品本身的成分、功效或所谓的概念都不能够满足消费者的需求,化妆品品牌是在不断地与市场和消费者进行博弈。

  笔者提出对有关化妆品营销的几点看法:

  一、寻求差异。

  处于整合时代的化妆品营销,更是要根据不同消费者的划分,实施具有差异化的营销。

  独特卖点。要在众多同质化产品中脱颖而出,宣传定位上独特的卖点和主张必不可少,其承诺利益点能否切中要害。也就是一个产品品牌的核心价值所在。事关一个产品在市场中到底能走多久,能否给目标消费者留下有效记忆。

  众所周知的药妆品牌薇姿(VICHY),沿名法国中部著名的温泉疗养圣地——薇姿市,薇姿市又素以温泉著称。薇姿正是利用这一点大造卖点。在它的广告语及产品说明书上,总是不断突出薇姿温泉的独特功效:“预防兼治疗皮肤病的天然药物”。它还打出“LUCAS温泉水”这一“王牌”:“薇姿市所有温泉源头中矿物质含量的,被誉为‘肤之泉’”。通过这样的广告诉求,薇姿使自己的产品牢牢地印上了“质地纯净、营养丰富、品质天然”的特征。

  薇姿通过提出全方位安全承诺:“薇姿所有产品均经皮肤科专家在敏感皮肤上的测试,证明安全低过敏,并且依照欧洲制药工业原则生产”,强调其产品的安全性,同时,“专家的测试”、“制药工业原则”突出其产品的可信赖性。

  正是通过传递“天然、安全、专业”的概念,薇姿塑造了自己的独特卖点——“加强皮肤天然保护功能,赋予肌肤健康与活力”。这一独特的卖点,使得薇姿在众多护肤品中脱颖而出。

  笔者指出,在互联网时代,人的价值观发生了变化,好产品的功能价值被抽空,反而精神价值是售卖的核心。因此,化妆品企业要想活得好,就需要在激发消费者兴奋点上找准诉求点,为产品策略提供消费者洞察,运用大数据的特点寻求情感共鸣并从中编写生活故事,在充分挖掘差异化的核心概念基础上挖掘目标族群消费需求上的共性偏爱,这其中,最基础的是功效,最核心的是概念,而最关键的就是营销沟通。

  要深刻的明白,营销的沟通价值就体现在化妆品营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。

  这么多年来,化妆品领域也曾诞生过一个又一个神话产品。

  这不,行业竞争激化,各路诸侯纷纷使出杀手锏,寻求新奇卖点,翻新概念,一浪胜过一浪,营销神话此起彼伏。

  现在许多化妆品都在谈功效,如祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等;谈概念的也有,如补充维生素、美白、保湿、深层洁肤等;还有不少企业热衷于炒“基因”,但往往概念诉求不到位或者干脆就是瞎掰,营销手段也是除了促销还是促销等单一方法;广告软文在化妆品行业虽已受到重视并被频频运用,但杀伤力远远不够。

  从产品到顾客,再到人文精神,这将是化妆品营销在时代变革中遵守的发展准则。化妆品必须从包装、概念、人文精神、内涵故事、终端形象上,都要给人以新、奇、特的感觉;要确立化妆品的产品人文理念,突出产品的独到功效及情感共鸣部分,如在成分、原料方面,区别于传统的化妆品模式,给人耳目一新的感受,在风格上注意与包装视觉统一,在外观形象上提升档次,做到精美华贵、清爽宜人;要建立科学的功效护肤养生理念,深入浅出通俗易懂的讲明产品机理,让消费者一目了然。概念是消费者最易接受的,也最易形成流行,但必须有充分的科学依据,有值得信赖的理由。

  所以,我们的化妆品市场上,惟有与众不同才可以有生存的机会,才能获得自己的竞争力。

  二、运作聚焦。

  市场运作的关键是在于能一针见血,对于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。

  聚焦有利于专业化效果的提升。化妆品营销的聚焦在于深度营销的进程化、销售渠道的细微化、营销手段的专业化。要想成为化妆品行业的强势品牌,必须对自己的营销进行精耕细作,从营销上游到终端销售,再细小的环节都是事无巨细。对于重点的区域的宣传,打开一个区域后才能打开更大广阔的市场。

  薇姿自进入我国市场以来,所采用的广告形式主要是杂志、报刊宣传,它所选定的杂志多是读者为白领或有一定经济实力的女性,如《女友》、《时尚》等,这样,薇姿通过广告阅读者,确定了自己的顾客群——白领或拥有较强经济实力的女性。

  鲜明的顾客群有其特有的需要:她们讲究质量和档次。这种需要不仅体现在对核心产品的高标准要求上,而且更体现在附加产品上。薇姿通过以下两种途径来满足它的顾客群的特殊要求:

  一、精美的包装。薇姿护肤品的包装以蓝色、白色以及透明为主,既有薇姿泉水的质感,又带给购买者赏心悦目的享受。

  二、提高护肤品的销售人员素质。薇姿的销售人员均为药剂师,有专业医学背景和严肃的工作态度,并且接受过系统的健康护肤培训,这为她们的专业化服务提供了可能性。

  可见,有了深度的聚

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