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照明灯饰营销咨询培训:精准营销如何破局?

分享按钮 日期:2015-11-05 浏览:451 作者:盛斌子 来源:品牌中国网

  上篇:困局篇

  以笔者近几年参与或者主导的灯饰照明行业中小企业咨询项目,从营销战略与战术上归纳,主要是以下五个方面的问题(由于是站在行业的高度阐述这些问题,所以,不是所有的企业都具备这些问题,只是说,这些问题在照明灯饰行业比较有代表性),照明灯饰精准营销咨询师盛斌子认为,主要包括以下几个方面:

  外向型经济背景下,出口型导向企业的转型危机。

  外需下降,企业面临着订单减少的压力,同时客户对于供货价格和付款周期更加敏感。

  国内营销成本的不断增加,把有限的利润空间压缩到微利甚至负利的程度。自然给企业带来了较大的生存危机。

  出口型导向的企业天然的基因——观念及体制,限制了企业的转型与升级。由于国内国外不同的营销模式下的观念障碍、体制障碍,使得多数初试锋芒的外向型企业铩羽而归。

  生产制造型企业“高能耗、高污染、低工资、低保障”的企业无法适应以人为本的市场环境。

  中国经济多年快速发展,企业面临人力资源结构性短缺和成本上升双重压力。

  照明灯饰精准营销咨询师盛斌子认为,87后,90后独生子女的就业,人力资源成本短期内上升的比较大。

  照明灯饰的低进入门槛,使得一些企业偷工减料与压低人工成本,来维护市场的短期“竞争力”

  研发投入与产品创新不足:

  传统产业的传统企业,更大程度上延续低成本优势,缺乏自主的原创研发能力;

  单纯的价格战导致一些企业几乎是无底线竞争。

  照明灯饰的营商环境,缺乏保护知识产权的观念与机制。

  照明灯饰精准营销咨询师盛斌子认为,这就造成整个行业都在相互抄袭与模仿中不断徘徊。照明灯饰,很多企业都是模仿甚至抄袭品牌灯饰的产品设计。

  智能化产品远远落后于其他行业

  经营观念的落伍与陈旧:

  同行间的相互学习与交流比较少

  一些企业还是延续若干年前的营销方式。缺乏对营销模式的创新与突围思考与行动力

  机制陈旧:还在延续原有管理方式。但是互联网高速发展的今天,传统的体制却成了可持续发展的障碍。基于互联网思维的体制,鼓励的是创新与个性化。

  照明灯饰精准营销咨询师盛斌子认为,营销外脑缺位:中国营销策划、咨询、广告、公关公司林立,营销界自称是点子大王、策划大师的人比比皆是,但是这些策划大师究竟能为企业的营销带来什么样的效果却很难界定。其实企业究竟需要什么样的营销“外脑”,如何跟这些“外脑”配合,很多企业却并不明白。

  互联网+时代,营销模式的创新问题

  照明灯饰的互联网传播与推广还落后于时代

  照明灯饰的供热互联网销售与渠道落后与时代

  借助互联网+的供应链解决方案还处于初步尝试阶段,远落后后于建材家居尤其是定制家居行业

  缺乏泛家居建材领域同行的资源整合能力。

  以人为本的顶层设计缺乏胆识:比如股权激励、营销激励激创新、合伙人制度等

  破局之理念篇

  照明灯饰老板经营理念的更新与升级。

  灯饰照明行业的老板们,并不缺乏创新的精神,但是缺乏创新的动力。之所以如此,抛开客观环境的原因,还是自身小富即安的守成思想作宠。

  理念的更新与升级,就要求老板们要有很强的学习能力。灯饰照明行业的老板们出于天生的商业头脑与嗅觉,顺势而为,捞得了自己人生当中的第一桶金,但是,企业的做大做强并不是靠老板一人之力的天赋与直觉,而是必须靠自己持之以恒的学习能力与创新能力。只有这样,才能保障老板经营理念合乎时宜、与时俱进。

  摒弃家族化,以“天下之才”取“天下之财”。变“人治”为“法冶”,变“家庭式管理”为“人才化管理”。

  中小民企业要发展,需要一个稳定可靠并且忠诚的核心管理团队。对于这个团队成员要充分体现出他们自身的价值。每个人有每个人不同的需求,企业家必须研究团队成员的需求,正确引导、满足,才能既网络住人才,又能留得住人才,企业才能形成一个完整的管理转型和企业发展的团队。而不是唯亲是用,安排自己的七大姑八大姨来主导自己的企业。

  从低端到高端,从贴牌到品牌的升级:

  照明灯饰精准营销咨询师盛斌子认为,为了提高产品利润率和增强产业话语权,企业可以从低附加值产品与服务向高附加值的产品与服务、从产业链低端向产业链高端升级。而传统的贴牌型企业,如果不具备规模优势或者核心技术优势,其抗风险能力其实是比较低的。

  此话说易行难。如何从低端到高端,从贴牌到品牌呢?这不是一两句所能讲的清清楚楚的。从低端到高端,从贴牌到品牌,需要企业有清晰的市场定位、明确的商业模式、一以贯之的执行力。

  破局之策略篇

  寻找属于自己的商业模式。

  在同质化竞争的商业环境下,企业需要创立自己独特的品牌和商业模式。企业可以通过整合分析经营过程中的内外各要素、各环节,找到某一技术上的突破,或某一个环节上的改进,或是对原有模式的重组、创新,以形成一个完整高效的、具有独特核心竞争力的运行系统,达到客户价值最大化和持续盈利的目标。

  当企业能够根据市场变化和自己所处的发展阶段来不断调整和创新自己的商业模式,学会最优化整合资源,不断打造自己的核心竞争力,那么持续赢利、持续成功就是必然的。

  比如:泛家居跨界整合一体模式;产供销垂直生态链模式,厂家联营公司模式;员工股份化模式、“四专型”代理模式、经销商事业部模式等等。

  把握手机互联网为基础的“精准营销”大趋势。

  当下的营商环境,如果操作国内市场,不进行精准营销,无异于死路一条。何谓精准营销?精准营销如何操作?简而言之,可以归纳为“一个定义、四个步骤、两种载体、一种思维”。

  何谓精准营销?是指精确锁定自己顾客群,以数据库为基础,进行一对一的沟通。传统的精准营销,大抵只是说说而己,但基于IT技术为支持的大数据系统,可以精确的锁定企业目标客户,这当然不是天方夜谭,而是实实在在的可以落地的技术。

  所以,基于此,精准营销有四个必然的步骤,一是市场细分——精准锁定自己的目标客户。二是差别化利益——明确诉求自己独一无二的利益点。三是寻找最佳的与目标客户的有效的接触点。传统的传播上的接触点,大多是些传统媒介,而互联网时代,有效的接触点更包括微博、微信、手机APP、社区、QQ、专业网站等。四是引爆点——把消费者转化为具体消费的过程。

  所谓两种载体,一种是指二维码,另一种指APP(手机官网)。二维码是消费者介入企业手机官网的入口。而APP则是企业与消费者深度沟通的平台。

  所谓一种思维,指当下比较热闹的O2O思维。何谓O2O,简而言之乃是线上线下一体化的推广、体验、消费、服务与结算。

  产品与应用突围:移动互联时代,产品的突围也是从三个层面:做价格,做价值,做解决方案。

  同质化的产品以价格取胜,甚至不惜扮演价格屠夫的角色,在行业内清理门户。自然,这是大品牌,或者单品冠军要做的事情。

  差异化的产品做价值。以产品本身绝对的竞争力,比如设计款式工艺性能等等,成为市场接受度最高,竞争对手争相模仿的原创产品。

  当然,产品突围的第三条道路是做解决方案,虽然企业未必有价格产品和价值产品,但是企业能明白终端用户的痛点,基于所在行业的洞察力,能够量身定做个性化的解决方案,也不是为一种好的竞争策略。

  把握灯具智能化、集成化技术运用

  随着灯和灯具一体化的开发和应用,以电子镇流器为代表的照明灯具电子化技术迅速发展,各种集成化装置和计算机控制系统对灯具和照明系统的应用取得了显著的进步,灯具及照明系统在调光、遥控、控制光色等方面均有了很大的改善。

  现代灯具的调光手段比以前更先进,方便和灵活,除了在灯具中设置调光装置和开关装置外,还用带集成化的红外接收器或遥控的调光装置对投光光源进行调光,或者使用计算机进行编程调光。这种调光方式适用于现在的吊顶改造,且现有的调光系统可对十个以下的不同场所同时实行无级调光和延时照明。

  使用场景选择器和光源及低压照明系统一道工作,用通常的连线把灵活多变的照明设计和多点控制结合起来。这种场景调光器和远距离场景控制器可多路安装,随意组合,适用于会议室、博物馆等场所,方便、灵活、控制效果显著。

  利用计算机遥控台和室内电脑照明控制系统,可随自然照明程度、昼夜时间和用户的要求,自动改变室内装饰照明灯具光源的状态,将整个照明系统的参数设置、改变和监控通过屏幕实现。这种控制方法适用于宾馆、商场等民用设施。

  打造照明与装饰并重的“情景照明”

  现代灯具正处于从“亮起来”到“靓起来”的转型中,更强调装饰性和美学效果。现代灯具的设计与制作运用现代科学技术,将古典造型与时代感相结合,体现了现代照明技术的成果。欧式装修风格一般选配水晶系列灯具,突出其豪华气派。

  复合式照明灯具发展的特点是:为了保证照明条件和视觉的舒适感,灯具大都配有各种系列成套的配件选择,以便用户根据需要自行调整。既强调个性,又强调与背景环境的协调。总之,反映现代灯具产品水平的重要标志之一就是看其能否在协调整个环境的同时突出自己的特点和装饰效果。

  借助移动互联网+的营销突围:借势而飞。

  这个“势”是指第三方平台。我们说到平台一般而言,多数指淘宝天猫这样的大众电商平台。实际上,互联网+的第三方平台,远远不止这些,比如家居建材行业的美乐乐、土巴兔、齐家网、安乐窝、家装驿站等等都是第三方平台。

  流量在哪里平台就在哪里,销售和推广就在哪里。所以微博微信sns平台论坛等等,都是第三方平台。未来随着九零后,“蛋蛋后”成长起来,个性化需求将愈加明显,细分市场的垂直平台,将成为行业的主流平台。淘宝和天猫可能会萎缩,甚至边缘化,但会在大众流通品类,无体验类的品类上领先。

  借势渠道:由单店经营模式向连锁经营模式转型

  照明灯饰精准营销咨询师盛斌子认为,大店连锁经营早期只是一种区域现象,如今已经得到大范围的发展。重庆灯玛特灯饰、安徽阿超灯饰等都是连锁经营的典型代表。这种“合纵连横”的经营思路已经成为大店发展的长远之计。

  一般而言,连锁店经营很多都是当地的花灯大户,其面对的消费群不仅有高端工程项目,也有别墅、高档会所,照明行业的后起之秀“企一照明”便是以锁定这类照明连锁渠道(花灯大户)短期内异军突起的典型。因此,开发区域连锁,是企业进入流通渠道上量的必然选择。

  模式创新:由渠道入手,做泛家居跨界整合

  目前泛家居业与灯饰(照明)业都面临着产品功能、价格、质量日益趋同的问题,家具企业已开始与灯饰企业实现资源整合,这无疑会增强灯饰大店商家市场竞争的砝码。山东亮美嘉是将灯饰大店与泛家居行业整合的成功典型。在他们的店内,经营灯饰、布艺、家具、饰品等多种家居用品,完成了与泛家居行业的嫁接。当前不少灯饰店内,都已经将灯饰(照明)产品与家具、饰品组合起来销售,达到配套整合的效果。

  从泛家居角度考虑,灯饰与家具、布艺、饰品等属于联系紧密的产业,随着人们经济生活水平的提高和生活观念的转变,照明的光效与装饰性越来越来受到人们的重视,而灯光的装饰性与效果如何,只有在与泛家居产品的搭配中才能够淋漓尽致地体现出来。这无疑需要灯饰商家向泛家居领域嫁接。

  泛家居的整合,也是照明行业的一次机会,特别是与品牌家具、陶瓷、卫浴等品类的异业整合。

  一是可以利用异业整合进行产品的展示、推广与销售;二是利用这些品牌的强大的渠道实力(经销商实力与隐性渠道实力),实现工程领域的销售。从某种程度而言,陶瓷、卫浴的销售模式几乎与照明的渠道模式相同。

  另外,泛家居连锁店,比如居然之家、红星美凯龙等,正以前所未有的规模在扩张,消费者在这种渠道往往是一站式采购。这正是照明(包括灯饰)行业的机会点。特别强调的是,这种连锁渠道也有大客户部与团购部,直接操作项目,或者隐性渠道,也是他们重点打造的竞争力。

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TAG:照明 照明灯饰 营销 咨询 培训 精准营销

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