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雅士利破局:步履维艰下的突围战

日期:2015-11-09  浏览:613  作者:冯启 来源:品牌中国网

  合易手、资本市场的举措等等综合因素息息相关。其中最受业内关注的事实是,近几年雅士利的市场份额下降十分明显。这个昔日在整个奶粉行业的排位前五的品牌,排位逐渐滑到了第九、十的位置,在国产奶粉中的排位也由过去的第一掉到第五六位,在整个市场份额中也由巅峰时期的的五个点降到现在的三个点。目前已经被飞鹤、合生元等企业赶超,就连圣元都有要超雅士利之势。

  是什么原因让雅士利如此一波三折,命运坎坷?可能控股方、雅士利以及行业内各有不同的声音,阐述的角度和侧重点各有千秋。为了更好的厘清乳业发展的脉络以及资本运作的利弊,我们很有必要追根溯源,找到其中的规律,给国内负重前行的乳品企业一点借鉴和点拨。

  依托新蒙牛,未见新格局

  2013年6月,雅士利以超过百亿元身价被蒙牛巨资收购,并入蒙牛奶粉业务版块。收购雅士利后的蒙牛,处于短板的奶粉业务一跃进入第一梯队,然而收购后的雅士利却未能在业绩上有突出表现。蒙牛在奶粉业务上依然远远落后伊利。2014年,伊利、蒙牛销售额分别是544亿元、500.5亿元,在液态奶业务上双方不分伯仲,而在奶粉业务上,雅士利合并报表后蒙牛的奶粉销售额为39亿元,但伊利却是60亿元,差距可见一斑。

  雅士利的市场表现也是不温不火,一直在寻求破局,却难见光明。

  2015年3月26日,雅士利国际在香港公布了其2014年业绩。报告显示,雅士利集团去年收入减少27.6%至28.16亿元,净利润减少43.1%至2.49亿元,连续两年净利润出现负增长。

  雅士利国际8月26日公布的2015年半年报显示,营业收入11.61亿元,较去年同期下降24.9%;净利润7557万元,较去年同期下滑63.9%,毛利5.64亿元,下跌31.3%。

  蒙牛正式收购雅士利后,采取了很多改革措施。2014年10月31日,通过定向增发,达能获得雅士利25%股权并成为其第二大股东。2015年1月7日,雅士利宣布,创始人张利钿不再担任行政总裁,由达能派出的卢敏放担任总裁,接管公司日常运营及管理。可惜上述举措,并没能提振雅士利业绩,雅士利营收大降,开始拖累蒙牛的后腿,成为蒙牛集团的一大负担。

  雅士利将2014年的利润下滑的原因归结为行业环境影响。雅士利方面表示:在2014年,雅士利开始渠道的深耕和细化,并且致力于品牌升级、渠道转型、组织变革的战略转型;现代和传统渠道的加速萎缩削弱了本集团原本在该渠道的竞争优势,加上2015年上半年应对激烈的市场竞争的大力度促销,最终导致业绩不理想。

  然而,业内分析人士并不认同雅士利这种说法,后面我们将深入讨论雅士利的营销管理和市场政策问题。

  负重之下再出招,全资收购多美滋

  就在业内探讨各家乳企上半年报表的时候,媒体突然爆出雅士利收购多美滋的新闻,让行业内吃惊不已。由此可见,此前一直在婴幼儿奶粉板块频频发力的蒙牛虽然收获有限,但这并没有影响他们继续扩大奶粉版图的战略雄心。

  7月24日,蒙牛乳业、雅士利及达能签订了一份谅解备忘录,达能有意向蒙牛旗下雅士利公司转让达能持有的全部多美滋中国的股权。与此同时,达能将使用转让多美滋中国股权所得收益,通过中粮乳业投资有限公司增持约2%蒙牛股份至11.9%。认购蒙牛乳业定向增发的股份。由于双方未最终签订收购协议,具体收购价还不清楚。但如果以蒙牛上周收盘总市值746亿港元推算,2%的股权比例对应市值大约15亿港元。

  这无疑是蒙牛乳业对其奶粉版块的再度大力度整合,在乳制品行业市场需求不振的特殊时期,蒙牛、达能选择了抱团取暖,力图通过整合,达到各自利益的最大化。

  对于此次交易,蒙牛乳业总裁孙伊萍表示:“此次雅士利全资收购达能多美滋中国的合作计划,将会继续加强蒙牛与达能的资源整合和优势互补,使蒙牛乳业在中国所拥有的市场优势与达能在世界婴幼儿乳粉领域的专长更好的结合。”

  2014年2月12日,达能通过参与蒙牛定向增发,所持有蒙牛的股本由此前的4%增至9.9%,成为蒙牛第二大股东。2014年10月31日,达能通过参与雅士利国际定向增发获得25%股权,成为后者第二大股东,第一大股东蒙牛乳业持有雅士利51.04%的股权。据悉,当时三方就在酝酿由雅士利入股达能旗下多美滋少数股权,没想到不到9个月就决定了雅士利全资收购多美滋中国。

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