目前全国乳品加工企业657家左右，养殖奶牛达1400万头，牛奶产量在3500万至3800万吨的左右，位居世界第三。可我国人均乳品消费只有33公斤，不足发达国家四分之一，仅为发展中国家的二分之一，世界平均水平的三分之一。与此同时，中国奶粉市场有着巨大的增长空间也让整个国际社会睁大了眼睛：每年新增婴幼儿1000多万，奶粉产品刚性需求较大，市场规模将会稳健增长，未来中国有望成为全球的高端婴幼儿奶粉市场。
关于国内的乳业规模和市场潜力，很多资料记载的都很详细，读起来也很令人振奋。这个看似非常宏大的市场前景，似乎潜力无限。但乳企的半年报，则让我们看到了大部分乳企则整体划一跌落到营收及净利双双下滑的窘境，而奶粉版块则表现的更为明显。
凛冬来到，何以为战?
近两年中国乳业市场下滑明显，国内乳业和外资企业都不同程度有所下滑。到了2015年上半年结束的时候，这种下滑的趋势更为明显。
今年5月15日，荷兰合作银行发布报告指出，中国婴幼儿奶粉市场未来五年增速将大幅放缓。在经历了长达十多年的快速增长后，婴幼儿奶粉市场的增长率会从此前年复合增长率16%下降到7%～8%之间。中国婴幼儿奶粉市场增幅将被腰斩的同时，大量乳企这两年忙于扩充产能，这些扩大产能的项目将于2016年开始投产，将会在每年新增约41万吨的婴幼儿奶粉的产能，相当于2013年中国市场总量的65%，新增的产能将大大加剧市场竞争，婴幼儿乳企的生存环境恐怕更为严峻。
2014年，中国进口乳清粉40.44万吨，同比下降6.83。而乳清粉主要用于婴幼儿乳粉，乳清粉进口量下降标志着国内婴幼儿乳粉产量的下降，估计去年国内婴幼儿乳粉产量大约在65万吨左右。
市场增速放缓，国内奶粉行业黄金期已成过去式，乳品业已步入深度调整期和低谷期：中国婴幼儿奶粉市场真的步入寒冬了。有专家认为，这种态势可能会持续三四年。
奶粉市场的销量下行，说明了一个很重要的问题，也就是这个市场的发育已经趋向成熟，下一步必将是发展成一个规范的市场。而目前的市场形势下，乳企首要的问题是如何度过寒冬。
乳企的报表能很直观的让我们了解企业面临的困窘和压力，通过他们一系列的布局和推进，我们也能逐渐清晰他们寻求走出困窘的思路。在此，笔者将各类乳企的战略规划进行归纳和总结分析，希望能给国内乳品行业以点拨和借鉴。
低谷期的价格战，产能过剩是主因?
最近两年，“价格”成为中国奶粉市场的一个关键词，君乐宝以价格杀手的形象入市，电商渠道为争夺流量纷纷把奶粉作为牺牲品类。为此，奶粉价格将进入下行通道的观点成为业内热议的话题。
奶粉会降价吗?放眼国内几个稳定的行业，哪个不是靠着价格战的屠戮而使得尘埃落定、江湖一统，最后完成了行业规范的?
最近，很多细心的消费者都会发现，婴幼儿奶粉的价格开始集体跳水，特别是进口婴幼儿奶粉，不断放低身价。笔者近期走访发现，国产婴幼儿奶粉打4折，有的进口奶粉价格竟低至6折，7-9折的婴幼儿进口奶粉也很常见，进口的每罐降价近百元。以至于有很多消费者后悔之前囤货早了。实际上，消费者根本没必要囤货，在目前价格透明、信息透明、电商渠道、低价奶粉入市炒作的环境下，奶粉价格是没有上涨空间的。
笔者认为，近期的奶粉价格战，有着市场低迷积累的成因，也有政策上的驱动。特别是新的《食品安全法》中规定，不得以分装方式生产婴幼儿配方乳粉，而下个月新规就要施行，所以这个时候部分国内分装的‘进口奶粉’降价，也是有因可循的。虽然不会让库存商品停止销售，但给的宽限时间肯定有限，库存大的企业压力注定压力更大。
不能以分装的形式生产奶粉，就意味着，分装奶粉或许将会退出中国市场，奶粉行业也将迎来洗牌。这些分装奶粉假如退出市场了，一部分消费者会转而选择国产的奶粉，或者是国内的鲜奶等，对国内的乳企是利好。
市场低迷的其他原因还有：由于宏观经济整体下滑，经济增速放缓进一步对消费构成瓶颈约束;国内需求放缓，市场未能产生相应的需求匹配;奶粉行业产能过剩，供给富余，引发企业大量促销，导致业绩下滑;今年以来奶粉进口量增加，对国内品牌造成冲击加剧，导致销售下滑。
我们曾经乐观预测的“二胎政策的利好，新生儿的出生率提高”等等因素遭遇了现实的危机。从卫生部公开的数据中可以看到，中国半岁内婴儿纯母乳喂养率在2012年是30%，而到了2014年，这个数据已经攀升到了47%。奶粉消费市场已经趋于成熟和饱和，供过于求的矛盾日渐突出。
除了政策因素之外，产能矛盾是根本原因。目前，国内奶粉产能加上中资在海外投资新生产能总计超过150万吨，而国内市场消费能力每年约为60万至70万吨。造成这一局面的原因来自两方面，一方面是今年4月欧盟取消了牛奶生产配额，荷兰、爱尔兰、德国等国家牛奶产量激增导致市场产能过剩;在进口奶粉量不断上升的同时，国内不少奶企在这两年大举扩张产能，使得国内市场出现了供过于求的情况，奶粉企业库存高企的现象非常普遍。
产能盲目扩张的同时，是业内对市场前景的乐观估计。2015年是传统羊年，人口出生率放缓,“单独二孩”政策放开却并未让人口增长达到预期。市场需求并未出现雪喷现象，倒是各地出现了产能过剩导致的奶农倒奶、杀牛事件。
乳企库存产品量大，市场供大于求，政策不断收紧，多重压力之下的乳企，必然面临着巨大的生存发展危机，如何走出困窘也就成了他们面临的难题。
渠道改革与股东增持
作为国产奶粉的佼佼者，贝因美今年上半年的首次亏损，令不少业界人士叹息。尴尬的中报，使其遭遇了空前的舆论压力。近期贝因美董事长王振泰接受媒体采访，披露了贝因美对业绩的看法以及下一步的战略规划。
不过，在王董事长看来，业绩下滑在意料之中，没有人可以不付代价的成功转型，创新和创业的路上，探路者需要付出代价。
2014年2月，王振泰就任贝因美董事长。此时的贝因美，已经过了上市之初的快速成长期。就任后的首份季报显示，贝因美收入和净利均出现了三成下滑。这也成为贝因美上市后首次业绩下滑。
王振泰称，国内奶粉行业早已过了黄金发展期，贝因美早在2012—2013年对此已有感受。电商和海淘的兴起，加速了行业下滑，正所谓‘不转型等死，转不好找死’。经过几番研讨后，公司选择了走转型升级之路。于是，贝因美开启了自己的二次创业。
2014年初，经过多轮筛选，贝因美选择全球的信息技术和业务解决方案公司——IBM，作为转型升级的合作伙伴，摸索转型升级之路，预计将通过三年的时间，打造全新的贝因美。
王振泰说，对转型期带来的阵痛早有预料，但低估了行业的下滑速度。而奶粉原料价格的大幅下滑，则让贝因美始料未及。2013年由于原料价格波动及供应紧张，公司主销产品一度断货，因此公司根据对未来原料供应趋势的判断及生产规模扩大需求，相应增加了原材料库存储备。市场上原料价格下跌对公司现在业绩并未带来好处，相关的正面影响将在明年体现。
贝因美总经理黄焘表示，在战略性引入合作伙伴IBM后，贝因美去年改革集中在公司内部结构上，包括搭建骨干框架ERP及CRM，进行流程再造。而当前，贝因美正在推行营销From EMKT.com.cn渠道的变革，预计主体变革年内能够完成。
变革传统渠道、发展电商渠道是几乎所有奶粉企业都在探索的方向，对于深耕传统渠道20多年的贝因美，渠道改革的困难也更大。在海淘、网络渠道的影响下，一直倚重传统线下渠道的贝因美在经历了2014年净利润下滑9成的业绩之前已经开始为自己动手术——经销商和分公司同时改革。
“目前已经有500多个经销商被贝因美淘汰掉。”贝因美董事局副主席陈惠湘最近披露了披露目前的渠道改革进程。
陈惠湘称，目前贝因美在渠道方面的改革主要包括两方面：
一 把经销商变为代理商体制
以前的经销商体系主要是总部、各省分公司、经销商(包括省、市两级)四个层级，经销商之前从分公司拿货，而改革后的一级代理商直接从总部拿货，减少了分公司这个环节，让原本供应链的四个环节变为三个环节，环节变少的结果就是，代理商从总部拿货时享受的折扣更多，利润空间也相对增大。“一级和二级代理商的利润空间比以前大了10%以上。”
同时对部分客户进行优化，由原本的经销商体制转变为代理商体制，通过代理商的转制，
随着名称从经销商转变为代理商，贝因美还想让代理商在供应链体系中参与得更多，鼓励优质的客户(代理商)做大做强，把好产品好资源集中在有意愿发展壮大的代理商手中，给代理商带来可持久保障的品牌及利润的优势，增强渠道变革带来的竞争力。除了经销商此前在供应链环节具备物流、资金等价值外，许多原本属于贝因美的终端导购(促销人员)被转移至代理商，贝因美希望代理商在开拓终端市场时可以借助本地化优势更好做市场布局，留住客户。所以贝因美在渠道改革淘汰经销商的时候，考虑更多的也是经销商从传统商贸企业进行角色转换的能力。目前，贝因美通过持续招商，来吸引更多优质代理商，与贝因美共同发展。
这样的改变目前已经在全国推行了3个月。“改革之后，此前1000多个经销商通过改革一共留下了500个。经销商以前的日子其实相对滋润，毛利并不低，随着电商、海淘等渠道对传统渠道的侵蚀，自2014年开始奶粉行业高毛利的好日子一去不复返，这也是经销商需要接受的事实。”
