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大单品从哪里来?(3)

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日期:2016-03-25 浏览:510 作者:沈志勇 来源:品牌联盟网

  美国未来学家奈斯比特说,成功不是因为解决了问题,而是因为抓住了机会。

  中国企业的崛起,是典型的以机会主义崛起为特征。当今中国各行各业数得出来的大品牌,几乎都是依靠抓住市场机会从而奠定其江湖地位的。

  笔者认为: 作为一个企业的经营者,我们一定要有发现机会的眼光,做一个机会主义者。以前如此,将来也如此。做一个机会主义者的思想不会过时,只不过每个时代的机会在变,创新的方式在变而已。

  大单品的战略创新,源于市场机会。这种市场机会创造大单品的来源,主要有四大方向、23个来源:来源于企业既有优势和资源的整合;来源于市场细分;来源于消费需求的结构性转移;来源于品类创新。

  来源于消费需求的结构性转移

  不同细分市场的消费者,对产品/服务的需求是不同的,所呈现出的消费规模(需求量)也是不同的。我们把行业需求量在不同细分市场的分布称之为消费者的需求结构。与市场细分可能更多地是切分旧市场不同,消费需求的结构性转移,代表着一种拥有庞大消费量的崭新的消费潮流、消费趋势和消费文化的来临。

  我们很多企业,注意到了产品的变化,市场的变化,技术的变化,和产业的变化,但是却很少关注到消费需求结构的变化。而正是消费需求结构的变化,才真正地孕育着价值创新的机会,才真正地孕育着大单品创新的机会。

  1、新的消费需求空白点,创造大单品。

  中国市场的特色,中国市场的最可爱之处,就是很多行业,还没有完全成熟,还存在很多市场空白点。即使在很多成熟的行业中,随着消费需求的变化,也会诞生出很多新的未被满足的消费需求空白点。

  每一个市场空白点,都是一个市场机会,都孕育着一个或多个大单品从中茁壮成长的可能。

  空白的市场、新的行业、空白的新需求,往往是一个全新的行业即将诞生的基础,也是诞生大单品的最佳时机。

  第一,是新行业的空白点。新行业的空白点有两种可能,一种可能是这个行业以前还没有出现过,是一个全新的行业或产品品类,比如:有机农业、太阳能行业,等等;另一种可能就是虽然这个行业已经存在,但是却没有任何一个品牌率先来主打这个门类,它也可以算是新行业,比如:泰昌所在的足浴盆行业。

  第二,是成熟行业中的消费者新需求空白点。中国市场上,还有一些消费者需求没有被满足,这样的需求空白点也是机会。近几年出现的智能手机、平板电脑、移动互联网、木糖醇等等,都是因为在成熟行业中发现了消费者新的需求,所以才卖得大火特火。

  2、消费升级,创造高端大单品。

  一个行业每发展到一定阶段就会有一个临界点出现,此时就是产业升级的到来。产业升级或市场升级,都是企业的机会。这种升级换代,往往是因为消费需求的升级或者技术的突变而取得的。即使是在一些完全成熟的市场上,也不断地在发生着消费需求的升级换代。

  比如:电视机行业就曾经经历过黑白电视、彩色电视、纯平电视、背投电视、平板电视、高清电视、互联网电视等等升级换代的过程;影碟机行业经历了VCD、DVD、蓝光碟机时代;IPOD,替代MP3/4;IPONE,替代传统手机;地产大户型,替代小户型;豪华车,替代经济型轿车;高档烟,替代普通烟……都是消费升级,都有可能创造新的产品类别和大单品。

  最近几年,中国消费需求升级的倾向愈益明显,消费品的价格带迅速拉长,消费品的高价格带越来越多。以饮料为例,过去单瓶价位集中在3元以下,超过3元就很难销售。现在,饮料形成1元、3元、5元几个价格带,而这个5元价格带,就是饮料企业通过品类创新和产品升级而创造出来的。

  3、产业跨界,创造大单品。

  随着互联网、移动互联网的大发展,以及消费需求融合与变异的趋势的到来,跨界,成为创造大单品的又一个巨大来源。跨界服装、跨界汽车、跨界音乐、跨界电子产品……

  许多大单品创新,就是通过技术、标准、产业链的创新,对其自身所处的业务领域进行重新定位,找到了产业与产业之间、新产业与旧产业之间、新产业与新产业之间的模糊地带,突破常规的行业边界,跨越不同的产业,创造出新的大单品。

  互联网电视,就是电视和互联网的跨界;

  华硕PadFone,就是平板和手机的跨界;

  联想IdeaPad Yoga笔记本电脑,就是可360度自由旋转的笔记本和平板电脑的跨界;

  云南白药牙膏,就是药品和牙膏的跨界;

  星巴克在咖啡中加入体验,使得咖啡和时尚成功跨界;

  牧高迪户外休闲服,就是专业户外和休闲服装的跨界;

  奥佳华大师椅,就是按摩椅和SPA的跨界;

  日产的逍客,就是轿车、MPV和SUV的跨界;

  雅客V9、果维康,就是药品与快消品的跨界;

  苹果公司不认为他们只是在做计算机业务,他们认为他们也可以从属于玩具业和娱乐业,因为计算机可以带来乐趣……

  4、破坏性创新,创造大单品。

  很多情况下,公司创新的速度比顾客生活改变的速度要快。于是,就会出现一个现象,一些消费者所使用的产品或服务的性能“好过了头”,超出了消费者的需求,消费者的需求被过分满足了。

  出现过分满足的消费需求的时候,消费者不再愿意为那些进一步改进的产品/服务性能而支付溢价。于是,一些专业化公司采用模块化的结构,推出价格较低、功能较简单,却贴近一般使用者需要的新产品,就能开拓出崭新的大单品。这即是“破坏性创新”,并且是最适合中小公司做的事情。

  我们把这种大单品,叫做“破坏性产品”。这些产品或服务以更佳性能或更低价格,取代了已有的相似产品或服务。比如;移动电话已成为固话的补充,甚至通常作为替代品。在手机行业,“山寨机”就是对传统手机的破坏性创新;如家经济型酒店以其更低的价格和能满足旅客基本的商旅服务需求的优势,对传统星级酒店进行了破坏性颠覆。

  除了“破坏性产品”,还有一种破坏性创新,叫“破坏性方法”。随着产业的发展,一些具备破坏性质的方法被发明出来,这些方法经常比传统方法要来得好,而且由于其更佳性能或更低价格,还将为那些采用它们的企业带来竞争优势。极草5X,就是因为发明了冬虫夏草新的吃法,销售额快速飚升到18亿元;当戴尔公司采用准时制(just-in-time)方式组织电脑配件生产时,它就充分降低了仓储费用,从而超越了竞争者。

  (未完待续)

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TAG:大单品 中国企业 消费需求

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