探底之后,2016年酒业如何突破?

日期:2016-03-28 浏览:472 作者:邹文武 来源:品牌联盟网

  背景:本文是2016年3月22日是第九届经销商盛典主题演讲整理

  说到2016年酒业突破方向,我首先要给大家讲两段酒的发展历史,通过对历史的了解,我们会发现很多有趣的事情:从元进入明朝,虽然烧酒已经发明,但是喝烧酒的人还是为数不多。当时更明显的对峙不是烧酒和黄酒,而是南方生产的酒和北方生产的酒的对峙,也是中国酒发展史上重要的南酒北酒时代。北酒地域广阔,以京、冀、鲁、豫为代表,地域广大之外,它的生产工艺非常传统,生产黄酒、烧酒和露酒都号称尊尚古法,消费量也高;到了清朝中前期,北酒代表沧酒的知名度仍盛,与南酒代表绍酒平分秋色,分别为北酒与南酒之冠。清中期之后,北酒的名声逐渐被没有甜苦之分的南酒所取代。 南酒取代北酒还有一个很重要的原因,南酒经过技术创新之后,达到了口感的统一,并且南酒运到北方后口味没有变化,而北酒运到南方后经过酷热之后品质变化很大,往往还有一种馊味,因此很难实现发展,逐渐被更具有口味优势和产品优势的南酒所取代。

  这就是中国酒业历史上最著名的南北酒战争。战争的结果南酒代表浙江黄酒取得了短暂胜利,并且成为了南北方喜爱的主流酒品。但是很快以北方为代表的烧酒,却在清朝末年的乱世中超越浙江黄酒,逐渐成为主流酒品。这里我要讲一下,白酒的官方用语是新中国建立之后才开始的。

  说到白酒在乱世中的崛起,我们首先要感谢一下来自东北的王朝——清朝,没有清朝统治者放弃明朝喜爱的葡萄酒及果露酒,清朝宫廷很少饮用明朝人爱喝的葡萄酒,中国传统的添加曲酿造的葡萄酒,到了清代逐渐废弃,成为绝唱,就没有后来白酒的发展。其次我们要感谢母亲河的母爱泛滥,没有清初期以来的长期治理黄河,中下游“束水冲沙”,需要大量秸秆,导致了高粱种植面积增加。高粱作为食物口感差,但蒸馏出的酒的品质却比其他粮食酿造得更好,酒度也更高。于是酿制烧酒便成了消化这些杂粮最有效的途径。

  最后我们这里要感谢两个人,一个是康熙,康熙的出现,康乾盛世里北方的白酒才开始有了技术的发展,烧酒的总产量超过黄酒,以至于成为中国人的主要饮用酒,是康熙以后慢慢发展起来的,一直到清中期才稳固下来。北酒中的烧酒态势开始超过黄酒是在清代中叶以后,社会上的饮酒风俗也开始向烧酒全面倾斜。但是真正把白酒帮忙的就是清朝的洪秀全,没有他南北的战争还是会持久很多年。清末南北各省农民起义不断,战乱四起。绍兴黄酒进京的运河线路与南下的陆路交通时常被战事所阻断,加之黄酒自身不便于颠簸与长时间存放,使得销路严重受阻。烧酒因便于贮藏和远途贩运,酒业不发达的地区从外地买酒,便多会选择烧酒。

  除此之外,北方烧酒的在乱世中崛起,并达到了历史的高峰。主要由以下三个方面决定的:。

  1、饮用更经济:清中期以后人们的生活水平不断下降,白酒的饮用经济价值更合算。具体讲,就是黄酒的酒度低,但价格高,且大量饮用不易醉,因此总的饮酒成本很高。烧酒酒度高,容易入醉,所以饮用成本较之黄酒大为降低。

  2、运输更方便:清末南北各省农民起义不断,战乱四起。绍兴黄酒进京的运河线路与南下的陆路交通时常被战事所阻断,加之黄酒自身不便于颠簸与长时间存放,使得销路严重受阻。烧酒因便于贮藏和远途贩运,酒业不发达的地区从外地买酒,便多会选择烧酒。

  3、 酿造更赚钱:清中叶之后,战乱常常令作物收成雪上加霜,这时候,黄酒的酿造原料黍米和糯米为百姓食用尚且不足,是故黄酒产量随之骤减。高粱不宜食用,酿酒反而能够为百姓带来额外收入。烧酒经过数百年扩张,最终在清末达到了产量上的高峰。

  所以烧酒经过了100年的扩张在清朝的末期达到了高峰。纵观中国酒业这两段历史的进程,我们发现影响酒业发展的主要由四个因素决定的,第一个是统治者,第二个是技术创新,第三饮用更经济,第四国际思潮。

  任何产业的兴衰都逃不开时代的洗礼。我们当前面临的环境是什么?除去员工工资上涨,人口红利消失,我们正处于高通胀的时代环境下,物价不断上涨,造成了产品开发及淘汰加速。其次反腐倡廉持续的打虎拍苍蝇,使得依托于三公消费的政务商务及团购用酒市场萎缩。其三酒驾入刑,加紧了酒业消费方式的转变,让酒类消费在餐饮终端下滑显著,日常餐饮用酒市场收到挤压。其四粮食安全,一直是困恼中国乃至全球的问题,民以食为天,全球有8.7亿人口处于饥饿状态,粮食酿酒一直备受世界价值观谴责的事情。白酒的高粮耗这是逆世界价值潮流的事情,也是属于违背时代发展需要。最后两极分化越来越严重,造成白酒产品的开发出现两极分化,产品的价格也出现了两极分化。

  那么在高膨胀、物价上涨、反腐倡廉、酒驾入刑、粮食安全、社会的两极分化这样的一个时代环境下,2015年的酒业的业绩是怎么样的?先我们看一下几组中酒协公布的酒业数据,行业年增长:5.34%,其中啤酒是1.52%内部消息是负的,白酒:5.22%实际没有这么好,葡萄酒:10.17%,黄酒:13.92%,预调酒:18%,其他:18.37%。而进口酒2015年的增长34.13%,其中进口烈酒:-6.73%,进口啤酒:42.5%,进口葡萄酒:34.13%。从数据来看烈酒是整体下滑的,不管是在国际市场上还是国内市场上,当前烈酒的消费都在受到抑制。白酒总共的行业增长率是5.4%,这是我们所有去年上市公司的股票的业绩,酒类的股票已经不是那么漂亮了,涨幅超过30%的只有两支新股口子窖168.38%及迎驾贡酒152.46%,跌幅副增长的有四家,其他都是勉强可以。

  跑不赢GDP你就是落伍的,跑不赢通胀你就是亏损的,跑不赢m2你是赔本的。为什么这么说呢?这个道理很简单,整个增长你不增长,你就是根不上时代,通胀率都跑不赢,那等于亏损,跑不赢m2那你有多少钱都是赔本,因为银行不断放水,你不能水涨船高,那么你的资产就被别人稀释了。回过头来我们对比一下2015年国家的通胀率跟GDP跟M2的指标,M2是13.3%,通胀率是3%,GDP的增长是6.9。我们对比一下整个酒业的增长,其实我们可以看到整个的酒业也只不过是跑赢了通胀率,所以中酒协统计的数据来看,统计的行业规模以上企业2689家,其中亏损企业299个,企业亏损面为11.12%。

  酒业各大品类会怎么走我有一个观点:白酒是潮流的产品;啤酒逆健康;葡萄酒逆增长;黄酒是逆时代,黄酒现在的口感适合中老年饮用,它不适合年轻人的市场。为什么这么说呢?因为白酒过去高速增长是具有人口红利的,70后之前人口是递增的,70后之后人口是递减的,每年代人口总减少达到18%左右。另外70后之前的消费主流50、60白酒人群,都是部队专业为主的人群,从小就是接受白酒消费教育的。而70后以后大学生人口比例激增,而且这些人受西式教育起来的,并且逐渐走到管理岗位上,从小是软饮料培养起来的人,因此对于白酒的消费忠诚度比较低,对于红酒的文化认同比较高,所以当前葡萄酒的进口和消费都是你增长的。为什么说黄酒是逆时代的,主要是因为黄酒现在的口感适合中老年饮用,产品的创新空间较小,它不适合年轻人的市场,而且其饮用方式也不太适合年轻人饮用,温酒的方式也不便于便利化的消费文化。啤酒的逆健康增长率较低的原因很容易理解,大家通常说容易喝出啤酒肚。而其他的果类酒逆发展的,为什么有这样的现象,因为整个酒业处于调整期,而且年轻人群正在崛起,使得其他的如预调酒、果露酒实现了高达18%的增长。

  2016年中国酒业的四化:

  1、去中间化。中间企业将活得很艰难,要么大企业,要么小企业,所以说五粮液、茅台、泸州、汾酒、郎酒、剑南春等品牌业绩恢复很快。黄鹤楼被古井贡并购就是一种趋势。另外渠道去中间化,原来奠定打企业的地级代理,随着市场杀伐的不断深化,会直接扁平到县级市场去。去渠道的中间缓解,可以加快企业发展的动力,同时提升企业价格优势。

  2、两极分化。未来酒业生态也是两极分化会很严重,高端产品和低端产品会越来越明显,中档消费价格的产品会做的很艰难,这也是牛栏山、老村长们逆增长的原因所在。高端白酒随着社会的稳定,逐渐会保留下来。

  3、生存矮化。葡萄酒被欧洲矮化,啤酒被进口矮化,白酒被主流价值观矮化,在经济地位中也在被矮化。酒业的生存空间正在不断被挤兑,未来在生活中也会逐渐被矮化。

  4、新主流化。新主流正在形成,预调酒、果露酒、低度酒等新主流在崛起。

  为什么保健酒没有发展呢?因为保健酒本身就是一个营销概念的东西,另外保健酒一枝独大,企业要像在保健酒市场上赢得市场,首先要打赢劲酒,否则只能作为一个产品的存在,不能具备大的战略需要。而且保健酒的消费很尴尬,很难走到政务商务日常市场,开句玩笑说,你才要喝保健酒,你们全家都喝保健酒。所以保健酒是死路不通,企业休想通过保健酒的战略完成自己的战略突破。

  2016年的酒业机会在哪里?我认为,白酒就是健康白酒;啤酒就是进口啤酒;黄酒要瞄准银发市场;葡萄酒要做新世界;果露酒的多样化时尚;而果酒是行业新趋势。

  2013年,果酒的市场总规模达到了1196亿元,非葡萄酒的果酒市场规模为120.8亿人民币,占整个市场的10.1%,且呈现逐步扩大发展态势。据《2014到2018中国果酒研究报告》统计显示,目前我国果酒销售额的年增长率为15%,预计2018年果酒行业规模将超过2000亿。

  巨大的果酒市场吸引了越来越多的知名白酒企业前来掘金,其中最为人所瞩目的当属中国白酒行业领头羊贵州茅台和五粮液。

  当前中国每年水果酒的消费量为30多万吨,只占全国酒类消费总量的5%,相当于平均每2人年消费一瓶750ml的水果酒,占世界人均水果酒消费量的6%。中国果酒消费水平与世界还有很大差距,未来的潜力不可估量。世界上发达国家人均水果酒精型饮料消费量为人均6升,而中国的消费量仅有0.2—0.3升,相差发达国家达到20—30倍,所以发展空间巨大。

  果酒在中国的发展已经具备了以下几大基础:

  老产区基础形成:果酒大的

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