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大单品从哪里来?(4)

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日期:2016-03-28 浏览:466 作者:沈志勇 来源:品牌联盟网

  美国未来学家奈斯比特说,成功不是因为解决了问题,而是因为抓住了机会。

  中国企业的崛起,是典型的以机会主义崛起为特征。当今中国各行各业数得出来的大品牌,几乎都是依靠抓住市场机会从而奠定其江湖地位的。

  笔者认为:作为一个企业的经营者,我们一定要有发现机会的眼光,做一个机会主义者。 以前如此,将来也如此。做一个机会主义者的思想不会过时,只不过每个时代的机会在变,创新的方式在变而已。

  大单品的战略创新,源于市场机会。这种市场机会创造大单品的来源,主要有四大方向、23个来源:来源于企业既有优势和资源的整合;来源于市场细分;来源于消费需求的结构性转移;来源于品类创新。

  来源于品类创新

  大单品,是一个品类的开创性产品。企业要创建品牌,就要进行品类创新;品类创新的落地之处,就是大单品。

  品类创新这个营销理论,已经为大多数人所接受,各种各样的品类创新方法和理论五彩纷呈。但是,具体怎么创新品类,大多数企业仍然不知道从何着手,还没有真正掌握。很多人把品类创新当作是创新概念、创新心智,这就对企业的品类创新实践造成了误导。

  超限战策划机构通过多年实践发现,真正的品类创新,应该是源于新的消费需求,依托于产品,以能够开拓出一个新的细分市场为目标,以能感知为标准,然后进行产品属性的创新。

  品类创新的本质,是对产品的创新。所以,立足于新需求和市场洞察,从构成产品的几大核心要素入手创新品类,才是王道:原料是品类创新的基础;针对性配方是品类创新的关键;特色加工工艺是品类创新的保障;创新技术是品类创新的支撑。

  回归产品本质进行的品类创新,才是真正的品类创新。

  大单品,在很多情况下,是源于品类创新而产生的。品类创新落实到产品上,就是创造出大单品。

  1、新需求引发品类创新,创造大单品。

  社会快速发展,消费者需求日新月异,人类不断有新的问题和痛点出现。每一个问题和痛点,就会产生新的需求。所以,挖掘社会和人们的痛点,就可以创新一个品类,并创造出一个大单品。

  比如:雾霾带来空气净化器品类的诞生,飞利普净化器便是;肥胖带来不含脂肪品类的诞生,健怡可乐便是;食品安全带来有机品类的诞生,多利农庄便是;白领中餐难以解决,池上便当就产生了;中国人使用电脑导致颈椎病,以奥佳华为代表的按摩椅就诞生了;县城乡镇和农村的老年人要代步要接送孙子又没有驾照,于是诞生了电动三轮车品类,豪晨更成为其中的大单品品牌……

  2、新技术引发品类创新,创造大单品。

  每当技术或市场发生突变,很多行业就会出现新的挑战者。它们以技术创新或转型作为颠覆的发力点,以创新者的形象颠覆市场。

  在计算机产业,光盘驱动器取代磁盘驱动器,因为前者能以更低价格存储更多信息;移动U盘取代传统的磁盘;在电视机行业,平板电视取代传统电视;小肥羊发明了火锅新配方,创造了“不蘸小料的白汤火锅”新品类,取代了传统蘸小料的火锅......这些创新现象的本质,都是技术突变引发的品类创新。这些具有升级性、革命性和颠覆性的技术所引发的品类创新,就有可能催生出大单品、催生出新的细分市场。

  平板电视品类创新诞生了夏普平板电视大单品;移动U盘品类创新诞生了朗科U盘大单品;小肥羊同样是一个火锅大单品品牌……

  3、新工艺引发品类创新,创造大单品。

  特别的加工工艺,对产品的影响十分重大。如果说茅台酒具有独特的地域和特殊的原料是自然天成之作,那么茅台酒独特的以“三高三长”为特点的酿造工艺就是能工巧匠之妙。

  利用工艺创新,在老品类的基础上升级、变革或加减,是创造新品类和大单品的有效路径。

  以珠江纯生为代表的啤酒中的纯生啤酒,改变了熟啤酒以加热方式实现灭菌来延长保质期的工艺,而通过微孔膜过滤除菌达到保质要求,可以叫做冷过滤啤酒。

  仅仅在啤酒市场,按照工艺的不同,就可以划分出普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤等多个品类。

  洋河蓝色经典采用“三多两长”的酿造及勾兑工艺,开创出绵柔型白酒品类,蓝色经典进而被运营成为大单品。

  黄鹤楼香烟之所以能够成为烟草中的强势大单品,与黄鹤楼的分类配方、分组加工、系统集成并为之量身定做的“小锅小炒”制丝生产线的个性化加工工艺所开创出的淡雅香品类,而息息相关……

  4、新原料引发品类创新,创造大单品。

  原料,是决定产品品类和特性的基础。新疆的无籽葡萄,不用加工,好不好一看就知道;茅台酒不可克隆的第二个秘密就是它独有的红缨子高粱这种原料。

  对原料进行改变、添加、创新和替代,就能够创造出新的品类。

  在牛奶市场,按照原料的不同,划分出原味的、各种果味的、含果粒的等细分品类;再按照添加营养元素的不同,划分出拌果酱的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的等等品类。

  在中国烟草界,当各种仅仅是通过概念包装而创作出的“香型伪品类”如雨后春笋般涌入市场的时候,玉溪香烟回归产品的本质,回归烟叶原料和配方的本质,推出“有机烟叶”品类的“玉溪庄园”大单品,一举成功。

  五芳斋在速冻粽子品类,之所以能做到20亿,就是因为为了确保营养和口味而严苛要求,糯米采用被誉为“贡米”的五常米,箬叶采用江西靖安县的箬叶,并成立三个无公害生猪养殖基地以提供粽馅。

  最近出现的多力坚果饮,将腰果、核桃等坚果做成饮料,打造出一个特色鲜明的饮料新品类。

  而更为大家所熟知的,则是脑白金除了主要成分褪黑素之外,还添加了山楂、伏苓、低聚糖等成分,于是就做出一个不再与褪黑素、美乐托宁为伍的新品类。

  5、新配方引发品类创新,创造大单品。

  配方,决定产品性能和风味;对配方进行调整、替换,同样可以创造出新品类。

  娃哈哈开发营养快线的时候,主打白领的“营养早餐”,选择了牛奶和果汁作为主要原料,一开始,策划团队从诸如芒果、草莓、柠檬、香橙等数十种口味中选择了菠萝和原味两种大众最接受的口味,但消费者有的说太甜,有的说太酸,有的说粘口…… 面对这样的局面,娃哈哈又从颜色、稀稠度、整体香味、整体口味、奶味、果味、甜度、酸度、新鲜度、爽口度、回味等数十项指标进行反反复复的调试。最终推出了“15种营养素、一步到位” 的营养快线。

  2008年开始,为了让营养更好吸收,娃哈哈营养快线幸福牵线采用生物科技,特别添加嗜热链球菌与保加利亚乳杆菌等益生菌,将大分子蛋白变为小分子蛋白,更容易被身体吸收。这款新品在过去“果汁+牛奶”的基础上升级为“酸奶+果汁”。“营养快线,幸福牵线”,发酵版本的营养快线成功强化了产品营养的属性,并巧妙地将产品包装设计成情侣装,再次引起市场的如潮好评和积极响应。

  6、新包装、新的产品形态引发品类创新,创造大单品。

  有时候,仅仅改变产品的外在形态,或者仅仅是改变了产品的外包装,使得消费场合、消费方式和消费时机起了变化,这种产品也就成了新品类。

  瓜子、食用油、大米、红枣、酱油、醋等等众多的食品,以前都是散装零卖,一旦经过工业化包装之后,就成为新的品类:

  从散装食用油到桶装食用油,诞生了金龙鱼——400亿元;

  从散装酱油到包装酱油,诞生了海天——55亿元;

  从散装瓜子到袋装瓜子,诞生了洽洽——20亿元;

  ……

  在啤酒市场,按照包装方式的不同,就可以划分出瓶装的、罐装的、散装的等等细分品类。

  从产品形态的不同,化妆品行业就划分出精华液、乳液、膏体、膜、彩妆、原液等等新品类。

  加多宝把定位理论用得过了头,一直坚守红罐装,结果被和其正抢了PET瓶装的市场,被和其正打出一个“瓶装更尽兴”的细分市场。

  7、新功能、新用途引发品类创新,创造大单品。

  牙膏行业,按照功能的不同,划分出美白的、坚固牙齿防蛀牙的、防过敏的、预防上火的、清新口气的等细分品类,再从原料的不同,划分出竹盐咸口味的等等新品类。

  化妆品,从功能上划分,有滋润的、补水的、美白的、祛斑的、防皱的、抗衰的等等细分品类;从用途的不同,又划分出面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的护肤霜等品类……

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TAG:大单品 品类创新 战略创新

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