加入收藏 | 网站地图 | 专栏申请| 原创投稿 | English
品牌联盟网 > 品牌专家 > 行业评论

中国日化新常态:举重若轻

分享到:
日期:2016-03-31 浏览:88 作者:饶润平 来源:品牌中国网

  早在2013年党的十八大报告就指出,中国经济的关键问题是结构失衡:一是需求结构不合理,消费率偏低;二是产业结构不合理,服务业比重低,制造业处于国际产业链的中低端;三是区域经济发展不协调,生产力布局不尽合理,资源配置效率低;四是城镇化特别是人口城镇化滞后,制约内需扩大。针对这一困境,之前出现了一些政府主导的结构不合理调结构、加大城镇化硬件建设等头痛医头、脚痛医脚的应对措施,结果问题解决了多少不得而知,但产能过剩进一步加剧是确定的。

  如今,中国经济下行趋势仍然没有改变,社会上又掀起供给侧改革潮。供给侧改革的逻辑是,很多人认为中国的需求还很大,每年仅流向海外市场的终端购买力就达上万亿,由此断定目前中国经济主要问题不在于需求不足,而是企业供给的产品有问题,所以要清理僵尸企业,淘汰落后产能,提升经济增长的质量与数量。但近期知名经济学者吴敬琏却对供给侧改革表达了隐忧:“最近一个月,出现所谓改革空转:领导部门忙着发文件,下级部门忙着学文件,一个文件还没学完,第二个文件又来了。这样改革空转,或者说改革成了修辞,要引起足够警惕。”

  改革似乎在千回百转,但并不意味着中国经济就没有改善空间。早在一百多年前,马克思就告诉我们,经济危机的实质是生产相对过剩,即生产出来的商品找不到市场,导致一方面库存商品大量堆积,生产难以为继,工厂倒闭,工人失业,而人民群众有效需求又得不到满足,生活困难。马克思的洞见实际上仍可为中国当下经济现实作注脚,即解决中国的经济困境,最终还是要回到生产过剩与需求不足的矛盾缓和上。

  德鲁克的中国药方

  只是相比马克思暴力革命的解决方案,一百多年后的1990年代中期,日本最大食品零售商大荣百货创始人中内功与世界管理学大师德鲁克给中国开出的药方——分销革命,似乎更加温和而现实。

  原来,上个世纪50年代,日本为了保护本国的食品行业,采取了限制市场流通和阻止降价的政策。而刚刚创立于1957年的大荣百货,却摒弃厂商本位立场,坚持“以更低的价钱向消费者提供更好的商品”的理念,让商品不断因应消费者的需求而变。为此甚至不惜公然与各路厂家公开叫板。尤其是1964年因彩电打折销售纠纷而引起的“大荣松下战争”,一打就是三十年,在此期间各处大荣超市里什么货色都有,就是没有松下电器,直到1995年才以松下让步的形式得到和解。大荣的坚持,深受消费者欢迎,也成就了自己。到1995年,大荣营业额高达250亿美元,超越三越百货成为日本流通业老大,亚洲第一,在国内拥有1200 家大型超市,6700 多家便利店、220 多家大型百货商店和7 个大型配送中心。

  为此1994年,德鲁克与中内功开始通过传真和书信对话,他们谈论的主题是亚洲——中国和日本的转型问题,德鲁克最后把两者对话的结果汇编成了一本书,叫做《德鲁克看中国与日本》。书中德鲁克高度赞誉大荣模式,认为中内功解决了一个社会难题:在没有导致主要社会错位的情况下,把传统的夫妻店培养成一个现代的分销系统。中内功在日本开创的分销革命,不亚于1990年代以来新技术对日本经济的作用。

  中内功也谈到了当时的中国市场,认为中国经济虽然高速发展,但地区差异和贫富差距过大,为了避免这一不良后果的加剧,中国必须依赖现代分销系统,以避免商品在中国沿海等特定地区积压。特别是外需导向型的中国经济,一旦外需不足,需要启动内需市场时,中国更需要煅造一个发达的分销系统,以便在全国范围内进行资源配置,使得所有中国人都可以随时随地,以合适的价格买到想要的东西。

  德鲁克还认为,以分销为导向的模式,不仅能够帮助制造企业卖货,还可以造就成千上万个小企业,帮助很多夫妻店的老板成为企业家。也就是说,分销革命不仅是经济革命,也是人力资源革命,可以把街头巷尾无数买卖人、终端店主甚至流动商贩们,以现代商业文明、商业创意、品牌经营、渠道分销与店铺管理等知识武装起来,像分销系统的大动脉、毛细血管甚至神经末梢一样,将他们分散到全国各地,承担起商品大分销任务。如此一来,即使是街头小贩这样的本来被政府视为管理难题的原子式个体,也不再是社会麻烦的制造者,而是肩负历史使命、助推中国良性转型的正能量。

  分销革命重塑中国

  中内功与德鲁克22年前的实践与观点,放在今天的中国经济语境,意义尤显重要。

  众所周知,中国经济增长动力一直由外销、投资与消费三驾马车构成。但受全球经济疲软影响,中国出口增速近几年连续下降,2015年前7个月甚至已下降到了-0.8%。投资方面同样不容乐观,制造业投资受制于产能过剩,基础设施投资受制于地方政府债务压力加大,房地产、股市已经进入下行通道。所幸内需消费差强人意,2015年上半年内需消费对GDP增长的贡献率达到了54.4%,这一数字以前很长一段时间仅是45%左右。而根据国际上内需占GDP比例平均为65%以上的标准,中国内需还有很大挖潜空间。

  但内需进一步挖潜中,首当其冲的还是要处理好国进民退、贫富分化问题。国际上通常把基尼系数(用来综合考察居民内部收入分配差异状况的一个重要指标,数值在0和1之间,指数越低,表明财富在社会成员之间的分配越均匀)0.4作为收入分配差距的“警戒线”,超过这条“警戒线”时,容易引起社会阶层的对立甚至社会动荡。而近十年来,中国官方公布的基尼系数都是在0.47到0.5之间徘徊。

  另据2010年波士顿咨询公司发布一份的报告,中国0.4%的家庭已占有70%的国民财富。皮尤研究中心(Pew Research Centre)2015年最新报告则指出,2001到2011十年间,中国内地的中等收入阶层(每天生活费用为10美元至20美元,即62至124元人民币之间)民众虽然增长了2.03亿人,但仍有超过四分之三的人收入偏低。

  由于宠大低收入人群的存在,加上近四亿新城市居民(中间阶层)受到户籍歧视、教育歧视、医疗歧视、产权歧视以及高昂的房价压力等,虽然如今全国居民银行存款已高达54万亿,但中下层居民消费积极性有多高可想而知。而富有人群消费达到一定程度后,一般都遵循边际消费意愿、消费量递减规律。尤其是在反腐反贪以及越来多中国人群走向海外消费的大背景下,高端市场进一步受抑制也是新常态。

  高中低市场同时受抑,人均相对性的消费意愿自然会更低。2014年,中国人均GDP其实已经达到46531元,相当于韩国27090美元的27%,法国43000美元的17%,日本38491美元19%。但2014年中国在护肤品、彩妆与香水上的人均消费12.5美元,仅为韩国192美元的6.5%,法国115美元的10.8%,日本112美元的11%。中国人均化妆品消费与日韩法的差距,远远大于中国人均收入与日韩法的差距,也就是说,与一些日韩法相比,中国老百姓没有以前那么穷了,但在化妆品消费方面,还是比人家要“抠”得多。

  整体需求空间拓展受限,生产供给端又似乎有力无处使。有关资料显示,早在2011年底,中国存库商品总额已达10万多亿人民币,相当于全年国家GDP总值的15%,而中国每年盘活库存及闲置物资总量仅100亿元。2015年中国商品库存到底达到多少,虽然还没有进一步的权威资料显示,但从最近几年来中央政府动辄几万亿、几万亿的货币连续投放,以及近来一浪高过一浪的“供给侧改革”呼声中,我们隐约能够感觉到这一问题的严峻性。至于日化行业,据业内资深人士估计,2015年仅化妆品库存,即使所有企业马上停产,也足够渠道商们分销好几年。

  实际上,供需两端中任何一端的单方面改革,由于动力机制、信息形成机制以及决策机制等种种因素,很可能成为无源之水,或者空中楼阁。而如果能够回到德鲁克视点,有一些类似大荣百货这样的商家,以市场需求为导向,以分销为突破口,在商品供应与需求之间建立起更加扁平流畅的高效渠道网络,再现中国经济活力的可能性无疑将大大提高。

  毕竟,在任何一个健康的产业系统中,其它要素都可以暂缺位,唯独与消费者需求联系最紧密的现代分销系统不应该缺位。因为它是一个引擎,一个拉动其它要素逐渐向消费者靠近的引擎。只要这个经济体系认同产业升级的基本方向,只要这个社会体系认同民主、民主、的基本价值,只要这个政治体系认同渐进改良的意义,现代分销系统的建立就是当务之急。

  再如果从广义生产要素流通的大渠道视野出发,通过分销带动各种生产要素的充分对流与重新配置,进而提高企业整体生产效率,促成企业之间进一步优胜劣汰,那么,无论是供给侧问题,还是需求侧问题,至少都能够得到相当程度的缓解。

  分销的中国式难题

  然而,以上的分销理念要顺利落地,却不得不应对许多中国式难题。实际上,中国并不是没有自己的“大荣百货”雏形。无论是在线下渠道国美、娇兰佳人,还是在线上渠道淘宝、京东、聚美优品等企业身上,都有着与大荣相似的商业平民主义基因。遗憾的是,它们目前都没有做到大荣那样的极致效应。

  众所周知,大荣分销的“薄利多销”模式,除了得益于理念的前瞻性,其低成本的渠道也是重要因素,因为1950年代日本虽然已经修复了战争创伤,基本实现经济复兴,但土地还比较便宜,价格刚开始起步。而且大荣具有了一定实力以后,又不断因应政府城镇化趋势,在尚未开发的地区以低廉的价格买下土地建设超市,等土地开发项目完成以后,再以上涨了的土地作为抵押,从银行得到新的贷款,开始新的项目。因此,大荣的成功,不仅是狭义渠道模式创新上的成功,也金融创新的功能,得益于日本整个大渠道生态的良性支持。

  中国的大荣们却没有这种幸运。早在2007年营收就过千亿的国美最有希望成为中国的大荣,但由于创始人黄光裕2008年因“非法经营罪,内幕交易、泄露内幕信息罪和单位行贿罪”铛锒入狱,自此辉煌难再。国美与大荣一样也带有类金融模式的影子,但与后者不同的是,国美虽然得益于金融资本,最后也在混沌的资本市场上栽了个大跟头。

  而诞生于2005年的娇兰佳人,虽然凭着“时尚、平价、优质”的理念一路小跑,如今已门店过千,但由于资本实力弱小,又错过了商业地产最佳期,面对暴涨的商业地租,一直只能将自己的“平价”主要建立在城中村、社区店等城市边缘地带,导致无论是在供应链上的话语权,还是在终端市场的地位,始终难以主流化。

  作为信息革命的先锋与受益者,淘宝、京东、聚美优品、乐蜂网本来应该是假货、山寨、侵权、盗版的天敌,结果貌似成了后者的天堂。信息对称的优势之所以不能充分发挥,原因在于“白沙在涅,与之俱黑”,在消费大环境的混沌无序中,任何企业即使有心独善其身,也要有一个相当长的过程。

  需要强调的是,品牌是时间的玫瑰。考虑到以上品牌短短几十年、十来年的成长史,其在渠道层面遭遇的种种尴尬,显然还不能完全定论成败。甚至从相对财务意义上看,他们目前都还是成功的标杆。但渠道环境对企业健康成长的负面影响,却不能不引起社会警醒。

  渠道的本义是水流的通道。商业中的渠道,首先是商品流通的通道,如商超、百货等。高效率的渠道,可以促使企业根据消费者需求,不断调整产品性能、形态以及企业经营管理方式、组织结构等,让企业在因应市场需求的基础上,不断做大做强。这个过程中,也伴随着物流、信息、知识、技术、资金、人才甚至土地、企业家精神的流动。这些流体一般也有它们相对固定的专业渠道,如交通网络、媒体、高校、研究所、知识产权市场、股市、银行、人才市场、猎头公司、土地市场以及行业亚文化圈等,我们可以称之为“大渠道”。

  与大荣所在的日本顺畅的渠道环境比,中国渠道的“堵道化”一直是受人诟病的沉疴积弊。虽然经过几十年来市场经济的涤荡,中国的物流、人才、资本、技术、信息、知识等,都有了一定的市场化流动基础,但政府还是这些流体的总闸门,最终掌握着渠道截流、分流大权。权利的任性,很多时候也让渠道成了“堵道”,结果物流、生产要素要不不流,要不乱流:

  各种各样合理不合理的道路交通关卡,让物流成本占了中国企业成本的30%~40%,而发达国家只占10%~15%;中国地价、房价经过十多年来的轮番上涨,已经一飞冲天,让大多数渠道都饱受地租困扰;占国家GDP不到30%的国有企业,却占用了金融资源的60%,民营企业的融资成本却超过银行基准利率的2倍以上;人才流动还受到户籍、社会保障、子女教育等种种歧视性政策限制;与技术有关的知识产权法还不完善,特别是法律执行存在占位、缺位、越位等现象;信息供给的主体如媒体等,还处于行政垄断状态,导致市场化媒体声音弱小,信息供给效率低,对商品信息监督能力弱小;学校教育等垄断大权也牢牢掌握到政府手里,结果要不知识工作者成了权利的附庸,要不知识与企业实践脱钩,企业决策缺少知识的前瞻性与牵引性。

  渠道混乱,自然无法把市场一线真实信息有效传导到企业,导致企业生产出来的东西,很多不能与消费者需求对接。更有甚者,受大渠道领域投机风气影响,很多生产企业也浮躁起来,热衷于投资地产、矿藏、政治权利等垄断资源,热衷于通过机会主义、信息不对称、非理性权力来赚钱,结果让本来混乱的渠道更加混乱。对生产供给端的致命性影响就是,偌大一个13亿人口的中国,GDP占据了全球第二,却生产不出一包让人放心的奶粉。

  日化未来:让渠道“轻”起来

  找出问题的根源,才能让问题最终迎刃而解。古人有两句话一直说得没错,“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”,“人不为己,天诛地灭”。这两句话对应的西方经济学家曾经的一句经典语就是,“私人恶德,公众利益”。其实,商品、生产要素的流动底层,蕴含的也是人的物欲流动。所谓“流水不腐,户枢不蠹”,物欲流动本身是好事,怕就怕物欲不流或物欲横流。何况,遵循“成人达己”市场原则与刚性法律制度的物欲流动,往往也是社会财富良性流动再生的过程。如果市场上各个主体都能按照自身角色重新归位,围绕消费者需求之重,品牌之重,回归商业本质,让中间端的各类渠道“轻”起来,中国经济、中国日化的很多问题自然也能够迎刃而解。

  轻渠道 日化狭义上的渠道主要包括百货、商超、专营店、电商、直销、美容店、药店和医疗渠道等。就其形态、档次层级而言,目前已经发展得比较完备;但就其在消费者与品牌之间的分销潜能(信息流、物流、资金流)而言,还有非常大的提升空间。

  2008年以前,日化渠道以线下分销为主,中外品牌格局泾渭分明,国际中高端品牌主要盘踞一二线城市百货商超渠道,下沉谨慎,国内中小品牌则以三四五线专营店为据点,上升困难。2009年以后,电商以低成本的渠道、传播甚至税收等优势迅速崛起,打破了线下渠道壁垒,也打破中外品牌在渠道方面僵化的二元对立,不断兴起了很多互联网新品牌,传统品牌线上正面争夺战也越来越激烈。据前瞻产业研究院有关数据,化妆品网购交易额已从2009年的124.9亿元到2014年的975.1亿元,平均每年增长50%上下。

  如今两种极端性渠道开始呈现融合趋势,即传统渠道在向线上发展,把电商要么作为一种形象展示,要么作为一种低成本的渠道补充;电商则在向线下扩张,试图解决自己在信誉、供应链、体验、方便性、经验、服务等方面的先天性不足。未来的渠道形态,总体上是越来越多元,以满足消费者多元需求,但渠道主流趋势一定会越来越“轻”,即朝着渠道扁平、规模利润、范围经济、连锁经营、信息技术、信息对称、专业服务牵引方向发展。

  日化企业也应该顺势这种趋势,适当保持自身在百货、商超等渠道的高度优势,加大对专营店等新渠道的开拓与合作创新力度,把电商、微商甚至直销等当作战略性渠道予以战略性关注,适当提高专卖店、形象店等自营渠道的比例,做到渠道高度、广度、深度与灵活度的有机统一。

  轻传播 我们通常意义上所谓的“品牌市场”,其实一直都存在两个维度,一个是看得见的品牌的地理市场,对这个市场的征服,一般需要通过企业销售人员,即我们通常所说的“枪杆子”,借助狭义上的实体渠道,一步步地“攻城掠地”来完成;一条是看不见的品牌的人心市场,这个市场的到达,一般需要通过企业的市场人员,即我们通常所说的“笔杆子”来炮制概念以及情感等,借助电视、报纸、广播、杂志、门户网站等各种形式的媒体渠道,一次次地“洗脑攻心”。

  日化品牌以往的媒体表现形式主要是硬性广告。资料显示,仅2012年日化行业的大众媒体广告投放,无论是总体金额还是增长幅度,已全面超过资本密集型的汽车和房地产,成为最大的投放行业。在以往媒体稀缺、信息单一的时期,硬性广告还是有相当的效果,但其代价是往往高成本、高风险。特别是随着门户网站、新媒体的兴起,其边际效果也越来越差。

  实际上,早在互联网兴起之前,很多企业就启动了低成本、高效益的轻传播,如非常小器、格兰仕、娃哈哈、奥克斯、海尔等的新闻营销、事件营销、概念营销、图书营销等。而到了互联网、手机媒体、自媒体时代,轻传播更是成为越来越多企业的家常便饭,如王海保驾护航宇泰新品上市、嘉洲床垫成本底裤事件、马佳佳社会化媒体营销、雷霆智能老公淘宝众筹营销、聚美优品的“陈欧体”、乐蜂网的达人营销与白皮书营销、法兰琳卡“我恨化学”广告等等。

  轻群聚 任何一个产业,发展到一定的程度,一般都会形成群聚现象。以前人们关注更多的是长期性的地理群聚,即上下游产业链上的企业聚集在同一地方,借助外部效应,分享彼此的渠道网络、知识经验、技术信息等,进而降低成本、刺激创新、提高效率,最后提升整个区域的竞争力。广东、上海、浙江、云南、四川等地的化妆产业群聚就是这样发展起来的。但如果地理性群聚中缺少领军企业,缺少一种向上牵引的力量,整个产业就很容易固步自封。

  实际上,国外许多产业集群内的成功企业并非从集群内部学习,而是有其远距离的学习通道,他们常常借由国际商展、行业媒体、大型论坛、文化沙龙、节庆、奖项等专业性聚会,取得跨地域性知识,以了解最新市场与技术趋势,形成未来的策略计划。这种通过地理群聚外部进行的暂时性、集中性的交流碰撞与学习活动,实际上也可叫“轻群聚”。

  日化产业轻群聚开始日益增多,如各种级别的美博会、行业媒体招商直通车、榜评、节庆、沙龙等。但由于视野、格局、利益、能力以及体制等原因,这些群聚总体来说还比较保守,少有知识的深度碰撞与交流,难以形成发现问题、解决问题、进而持续改进的良性机制。如何提高轻群聚效率,在日化行业内外形成一个信息、观点的公开市场,造成一种尊重产权、理性竞争、知识牵引、激励创新的的良性经营环境,让代表先进管理方式、先进文化、先进价值观的企业、品牌脱颖而出,是未来各种轻群聚应该考虑的重心。

  轻组织 随着消费者需求越来越个性化,社会群体越来越碎片化,企业的个性化定制甚至大规模个性化定制由此兴盛。由于个性化定制追求的是越来越细分的横向市场,很多创造、创新往往首先发生在企业组织外部、一线市场,传统层级式、单向控制式组织常常成为创新负担。为保持组织活力与创意灵感,多头管理与沟通、敏捷化反应机制成为企业新常态,与之相对的柔性化、扁平化、分权化、矩阵化、网络化的轻组织,也将成为越来越多日化企业的新选择。

  日化企业这方面可以借鉴个性化极强的家居行业一些标杆企业的做法。过去,传统家具制造商采用的是大批量的标准化家具生产方式,款式、尺寸、色彩都是固定的,消费者只能被动选择。后来,出现了定制化家具生产,消费者的自主权得到了一定的满足,但是如何实现规模化定制则成为家具厂家的难题。现在,尚品宅配凭借一家软件公司(圆方软件)、一家网络公司(新居网)、一家制造公司(维尚家具)、一家营销公司(尚品)等完善的制度设计与组织架构,不仅让定制化的概念落地了,而且落地得非常稳当、理想,消费者的个性化需求由此得到史无前例的最大限度满足。

  当然,组织轻化并不是传统组织的解散,而是重新解构成一个更更敏捷、更高效的组织,以应对市场变化的日新月异。为此,日化企业甚至要考虑把营销从职能战略上升到企业战略的高度。牢记营销不再仅仅是卖产品,而是与企业战略紧密结合,力求所有的经营管理要素都向营销集中。轻组织如果没有战略和战略营销牵引,组织只是个体的集合,大家按各自的方式做事,反之则可以带来相互协调的行动,用一个声音说话,使组织能够集中力量办大事。

  轻政府 作为连接生产供给端与消费需求端财富分配、商品流通、生产要素流动的一条条渠道,企业商家逾越道德、市场、法律界限,堵塞污染的也只是河流,而作为各种渠道守闸人、守夜人的政府,如果既当裁判员,又当运动员,污染的则主要是水源。因此,新常态下中国经济要能够稳妥软着陆,政府应该拿出更多诚意与勇气,放权让利,“轻装上阵”,通过对收入分配制度、城乡户籍制度、教育平权制度、医疗保障制度、流通制度、融资制度、税收制度、产权制度、诚信制度以及法律制度等一系列制度的综合配套改革,以提高政府公共服务和产品的供给效率,均衡社会财富,货畅其流,促进要素市场充分对流。

  另外,针对日化行业管理的一些具体的缺位、错位问题,政府部门还应该积极作为,为日化企业创造一个良好的微观制度环境。由于没有对网络知识产权保护专门立法,也没有对网络化妆品销售监管的专项规定,化妆品已成为网络售假、侵权的重灾区。另外,中国化妆品产业规模虽已位居世界第二,研究开发专业技术人员过万人,但中国仍不是世界化妆品化学师学会(IFSCC)成员国,在中国从事化妆品研发的技术人员还不能直接参加国际化妆品学术大会,原因之一就是中国还没有相应的化妆品学术机构。这显然不利于化妆品科学的发展与进步。这些具有相当外部性的公共产品,市场条件下的一般企业不愿、也难以供给,国家政府部门有义务及时挑起这些担子。

  再如错位问题。目前我国化妆品标准中产品标准占20%,进出口检验检疫标准占40%,而在化妆品的管理和安全方面形成标准的只占15%。2014年中国人均彩妆消费仅2.57美元,而与我们邻邦的日本为34.14美元,韩国更是高达45美元。原因在于国家还在把彩妆及香水列为奢侈品,征收30%的消费税,但实际上随着人民生活水平的提高,这些产品早成了日常用品。考虑到多个归口单位自成体系的管理模式,导致重复立项,忽视标准质量,盲目追求建标数量的现实情况,如何简单化管理,统一多重管理,为行业发展提供适当空间与自由度,是管理部门又一“轻化”改革重点。

  ——本文节选自作者饶润平即将上市新著《日化战争》

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:饶润平

TAG:中国日化 新常态 百货

网站声明

·凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
·网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部
扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注品牌联盟官方微信公众平台。

热点图片