加入收藏 | 网站地图 | 专栏申请| 原创投稿 | English
品牌联盟网 > 品牌专家 > 行业评论

沱牌动荡,预示2016年可能是酒业最危险的一年!进入伤筋动骨变革期

分享到:
日期:2016-04-11 浏览:591 作者:路胜贞 来源:品牌联盟网

  2015年,中国酒业没有得到深层次调整,这个后患留给了2016年。

  2015年,全国酿酒量在1312万千升,与前年的1257万千升和2013年的1226万千升还是呈现上升态势,产量过剩问题没有得到实质性改变。在经济持续走低常态下,消费需求没有反弹迹象。而且,近期以沱牌为首的川酒阵营率先进入调整动荡期,并引发一系列社会问题,这就预示在2016年以后的8个月里,白酒行业可能进入一个正常的调整阶段,并且有一大部分的白酒企业,可能要为上年度拖延下来的老问题买单。

1.jpg

  1预警:杀伤性调整会出现

  白酒虽然是可储藏产品,但是存货期延长,会导致大量营销资金被占用,无法有效周转成现金流。茅台2012年12月的统计周转天数是1483天,2015年变为2339天,而且是每年都在延长。五粮液2012年12月是274天,2015年变为453天。白酒前两名尚且如此,其它品牌更不用去说。这说明,白酒产品向消费者餐桌上的输送速度明显变慢,酒库库管却还在使劲的码货。

  过剩危机在2013年就已经出现,但是至今没有得到重视。也没有得到有效危机预警。整个行业还盛行着温和改良的思路,谁也不愿意主动刮骨疗伤。池子越筑越高,这就导致了矛盾越积压越深。直到大水漫灌,江河决堤,而2016年,是最危险的一年。这年,对白酒行业来讲,随时会发生连锁效应,一大批的企业会经历一次洗牌的过程。因为,这年已经到了一个临界点,无论是自身积累起来的矛盾,还是宏观消费的紧缩环境。

  2016年初,茅台、五粮液开始提价,主观意愿上逆转2014年前后的价格下滑趋势,但这对于整个白酒行业来讲,不能带来实质的指导意义。白酒不是稀缺商品,也不是奢侈品,以往依靠政治生态托举的力量也不复存在。几个企业的提价似乎打了强心针,就有媒体高呼,白酒企业触底反弹,这实际是与2013年白酒行业的几次聚会一样,只是一个小圈子里的自我麻醉。他忽视了宏观环境,和整体的市场氛围的严酷性。

  虽然我们知道这些都是一种善意的托抬,希望白酒行业尽快复苏。但是它忽视了,宏观经济正在去杠杆化,未来一段时间,整体经济会以新常态的稳定速度增长,高溢价产品暂时不具备生存的土壤。

  事实上,企业自身或者行业媒介对于市场的托抬,缺少一个全盘的权衡、也缺乏一个有计划、有步骤的大整合性托抬。更缺少经济、文化、市场意见领袖这种行业以外的力量附和,更不可能形成强大拉力的消费氛围。

  究其原因,这是品牌之间各自为战,没有一个行业性的通盘公关传播。不能与消费意见领袖和口碑意见领袖们进行有效沟通合作,最终因衰导致唱衰。

  目前,行业的调整还是依赖的市场自然规律。依靠消费杠杆来撬动酒厂自身的变革,但是市场杠杆总会有滞后性,被动和被动性,这个被动已经拖延了三年时间。这三年,麻痹了企业的危机感。但这个杠杆的力量会最终要发挥作用,并且传导至白酒行业中抵抗力最低的一些企业身上,然后在某个不经意间,引发诺米骨牌连锁效应,导致一些企业中弹倒下,或是大伤元气。这个时候,每个白酒企业要做好应对调整的准备。

  2 现状:还在玩游戏

  —— 真自救和虚假自救

  2016年3月,成都春季糖酒会,是中国第94次行业的大聚会,这边四川的六朵金花之一的而沱牌,正进行着一系列股权当事人和员工安置之间的激烈博弈。个体企业的调整在不知不觉中进行。

  糖酒会依然辉煌而隆重,但是这次与往年有一个最大的不同是:没有往年那种过硬的新产品亮相,也没有过硬的企业拿出过硬的成绩来。2016年糖酒会,成了一个最务虚的一次行业聚会。这次,糖酒会成了概念的大会,排名靠前的企业大多是推出大概念,无排名的企业则是稀里糊涂的模仿。2016年成都糖酒会官方公布成交230亿元2015年226亿元,这个数字看着呈现上升态势,很喜人。但是从行业风向标的五粮液和茅台来看,只是签署了固有的合作伙伴,而且整个年报只是账面上微增1%,没有人能看到以往那种大幅增长的喜人态势。这个时期,五粮液在吸收经销商入股,汾酒在股市上融资。仁怀市1700多家酒厂还剩下300多家在坚持烧酒。

  在过去的几年里,白酒行业也有过许多亮点时期,前两年江小白,歪嘴郎、泸小二都以创新的姿态火热一时,但这些品牌的一时光亮闪烁,并不能托起整个行业的复苏,但他们毕竟在庞大臃肿的白酒行业中的体量太小,而且也把复苏的希望引入了一个假象,导致许多企业蜂拥而至,走进依靠概念打天下的死胡同。

  白酒业的调整在年初已经在各种压力下开始,但是这种开始还是延续着业内的自我兼并改良,日前,沱牌改制的动荡反映着白酒从业人员对于变动和利益之间平衡的复杂心态。

  变动的确在进行: 2016年初古井贡兼并湖北黄鹤楼,五粮液引进持股机制,劲酒、洋河角逐并落子各地中小酒厂。但是,这个变革,目前似乎还是在延续一种从他家到你家的换位置运动,对于白酒危机的根本原因——产量、产品过剩问题,似乎还没有深层次触及。

  3 伤筋动骨大调整

  为什么会在2016年出现?

  目前茅台提出,控量提价,五粮液在4月初也紧随跟进,似乎又是一片喜人的景象。

  但是,我们依然有足够的理由提醒更多的企业要当心,今年,是一个非常让人憧憬和值得警惕的年份。

  回溯2015年,许多省份能够叫得的出名的白酒品牌坚持到现在的已经不多。2015年,辽宁大大小小白酒企业400多家,今年能够叫得起来的也就剩下老龙口、铁刹山、道光廿五、凤城老窖等不到十个品牌。

  河南有461家能够查到的白酒品牌,目前,能够在市场发力的也只有酒祖杜康、仰韶、宋河、赊店、张弓位数不多的品牌。陕西2012年时有101家白酒企业,2016年,也仅有西凤、太白、白水杜康三个品牌能够在市场上立足,其余大部分不是消失就是举步维艰。

  白酒大省四川也不能独善其身,沱牌刚刚经历着一场让全行业震动的混改,数千名的职工的安置,成了改制中的最为牵动行业神经的敏感点。而当地主管部门也在推出地方名牌酒企收购、兼并、重组落后企业的指导性政策。

  2016年,一场兼并、混改的资本浪潮,极有可能集中出现。这一年,中国的经济形势正发生和经历着重要的变化,一大批的资本从房地产,城市投资,金融投资领域转移出来。

  2015年,在中国活动的基金数量超过830支,超过2014年424支,正在朝着超越澳大利亚和日本的方向发展,这些活动的基金也衍生带动着中国数百万计算的影子基金在四处寻找出路,中国白酒行业也是这些基金瞄准的一个行业之一。

2.jpg

  这些基金很可能被成为推动中国白酒行业变革的一个巨大推手。但他不是去挽救每一个白酒企业,而是可能寻找那些有可能在一轮洗牌能够或者有潜力生存下来的品牌。

  这些资本所扮演的角色就是杀伤那些已经频临困境的白酒企业。未来10年,宏观经济要解决的是结构性问题,如果不抓住这次机会,资本在未来十年向此前那样的高杠杆能力就会一去不返。资本的着急出手,也是想抓住结构大调整前的最后一次机会,资本市场的活跃,也会直接导致白酒行业洗牌的快速到来,因为资本多能瞄准的机会也已经不多,固定资产投资、出口,以及房地产都已经不灵光。资本看好的是能够生存或者有潜力生存的企业,尤其一些有潜力的白酒品牌,可能在这场随时会席卷而来的风潮面前,被基金低成本买入。而这也会导致那些无法往下继续硬拼的品牌,找不到合适的出路,而最终被洗牌出局。

  2016年,我们无法预知会有多大的变革,但是,变革真的来了,因为池子确实满了,不能自己调整,那只有依靠这种带有杀伐性的被动调整。

  4未来:强者愈强吗?

  强者恒强。这只是一般的市场逻辑。不排除目前有很多白酒品牌的价值是被低估了,一部分品牌是处于某种非市场因素下成长起来的。所以,强者恒强的道理适用于一部分企业,但是也不排除未来可能出现小蚂蚁吞大象的事情发生。发生的原因不是小蚂蚁的胃口大,而是小蚂蚁有成长为大象的基因。

  但是这只是一部分货真价实,能经受住历史考验或能够经受住未来市场运作模式考验的品牌。

  2016年的还有一个趋势,那就是许多中小白酒品牌的串联,在能够保全资本和最大限度保留有价值的品牌前提下,共同组建合作平台。也许还能有一线生机。当然这种困难在于,单打独斗习惯了,去搞联吴抗曹的事情,很多企业是很难突破自己心理屏障的。

  除了业外资本在蠢蠢欲动外,白酒业前十强品牌也在寻找机会,伺机吃掉一部分区域品牌。除四川外,贵州、山东均提出了强强联合的白酒混改方向。但是圈子里的自身过剩问题尚难以解决,吃下去是否能够消化,这还是个大问题。

  无论什么样的方式,2016年,市场杠杆的作用下,被动去掉过剩,已经是无法拖延的必然。倘若2016年不变,2017年,无数的白酒企业将会血本无归!

  类似于沱牌的变革已经成为一张必须的趋势:痛!但是不可避免。

  我们不妨拭目以待,2016年,中国白酒业会发生哪些扣人心弦的事情!

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:路胜贞

TAG:沱牌 酒业 变革

网站声明

·凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
·网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部
扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注品牌联盟官方微信公众平台。

热点图片