18种营销模式做大战略大单品

日期:2016-04-12 浏览:769 作者:沈志勇 来源:品牌联盟网

  中国企业通过对常规的产品、价格、渠道、促销这4 P的细化,可以细化出18个变量。根据企业个体优势的不同,不同的企业可以根据自身优势,采用最强的1 个变量为核心,其他17个变量作配合,可以组合出18种及以上的不同的营销模式出来。

  (一)、从产品1 P出发的营销模式

  以产品为核心的营销模式,适用于那些在研发技术方面有持续的研发能力的企业。

  这种模式的建立,一般要有三个条件,其一,是这个行业的消费者对产品有较高的功能和款式的需求,企业建立产品方面的核心竞争力才应需而生;其二,企业要拥有强大的品牌运作能力,知道怎样去建立品牌形象,比如我们所熟知的宝洁公司;其三,企业要拥有持续的产品研发能力和技术储备,而不仅仅是昙花一现。

  一般来讲,跨国外资企业大部分都采用的是以产品为核心的营销模式。因为它们有核心技术和持续的研发能力,能够做到以产品为核心,其他几 P进行配合。比如,我们常有“设计的三星”、“技术的索尼”、“创新的苹果”、“专利的高通”等说法,这些企业要么是在技术创新方面、要么是在设计层面,拥有核心能力,可以通过产品的不断更新换代来赢得市场优势。

  以产品为核心的营销模式,在价格层面,采取的策略是打价值战,不打价格战,并在价格方面预先留出利润空间,后续就可以根据竞争对手的节奏和动态调整自身的产品价格。

  因为以产品为核心的营销模式,需要经常推陈出新新产品,所以,在渠道层面,企业要根据新产品的推出节奏,构建能够快速反应、快速分销的渠道,与产品协同,把新产品快速分销到终端。比如,早期的摩托罗拉和诺基亚,不做深度分销,仅依靠全国的几大代理商,就能够实现产品的快速覆盖。

  有了新的好的产品,如何将这些好产品的卖点和利益点快速告知消费者,围绕产品定位和产品优势,做好品牌传播和促销,放大产品优势和产品力,这是在促销层面所应要做的工作。

  1、以有形产品为核心的营销模式

  在中国的家电行业中,格力空调是秉持“专业化+技术研发”战略的屈指可数的企业。格力电器倡导:“一个没有创新的企业,是一个没有灵魂的企业”;“一个没有核心技术的企业,是没有脊梁的企业”,“一个没有脊梁的企业,永远站不起来”。

  “格力作为一家专注于空调产品的大型电器制造商,拥有技术专利8000多项,其中发明专利2000多项,格力自主研发的超低温数码多联机组、高效直流变频离心式冷水机组、多功能地暖户式中央空调、1赫兹变频空调、R290环保冷媒空调、无稀土变频压缩机、双级变频压缩机等一系列“国际领先”产品,填补了行业空白。”

  2010年,格力空调发布新一代G-Matrik(G10)低频控制技术、高效离心式冷水机组和新型超高效定速压缩机等三大核心技术,并在品牌层面掀起声势浩大的“掌握核心技术”的传播运动。

  2012年,格力电器实现营业总收入1000.84亿,纳税超过74亿,成为中国首家实现千亿的专业化家电企业。

  2、以服务为核心的营销模式

  海尔集团倡导为客户提供“完善的服务”的价值主张,服务就成为它不可缺少的战略控制手段之一,所以,它的营销模式就围绕着实现其服务而设计。

  在具体的服务过程中,海尔根据不同类型的消费者提供差异化的服务。海尔把消费者划分成高端客户和普通客户,其中高端用户包括了VIP高端用户、成套用户、工程用户,普通客户主要包括城市社区用户、乡镇农村用户等。针对不同类型的客户群,海尔提供差异化的、但是品质恒定的服务。比如针对VIP高端客户,提供 VIP五星钻石服务,服务内容具体有:家电过生日、节日温馨祝福、爱心提示服务、终身保修服务;针对成套一站式服务,具体服务内容有:免费上门设计、送货安装同步、免费增值服务;针对工程全程服务,具体服务内容有:免费上门设计、一对一服务、全程维保服务,等等。

  我们再以专业服务公司为例,服务行业的战略控制手段常常是工作人员的服务水平,所以,它的营销模式就应该是与其人员的服务有关。比如:海底捞火锅,正是以其服务作为营销模式的核心。

  3、以设计为核心的营销模式

  十几年来,耐克在美国运动鞋行业中一直处于领先地位。对于耐克而言,营销和新颖的设计是其战略控制手段,所以,它的营销模式就是不断强化产品设计和品牌营销两大核心能力。

  耐克公司创建于60年代。70年代初,耐克创造出“华尔饼干” 式鞋底的、弹性更强的运动鞋,一举成名。

  之后,耐克公司为开发新样式跑鞋而花费巨资,到70年代末,耐克公司有将近100名研究人员,其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学和多种相关领域的学位。这雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品,其中不少产品是市场上最新颖和工艺最先进的。这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。这些风格各异,价格不同和多种用途的产品,吸引了成千上万的跑步者。

  宜家家居2011年全球销售额:25173(百万欧元);毛利:11400 (百万欧元)。毛利率达到45%。

  宜家高毛利的原因,主要有两个。其一,是降低成本:产品生产外包+有限的人员服务+模块式设计降低成本。其二,则是增加收益:强大的研发设计能力(最炫的设计,平易的价格)+北欧简约生活方式+体验式销售+目录展示。

  不管是第一个原因,还是第二个原因,设计,都是宜家家居最为重要的能力之一。正是围绕着设计和宜家独特的商业模式,宜家家居才能够创造出庞大的销售额和高额的利润。

  4、以价值观为核心的营销模式

  塑造品牌的境界就是把品牌塑造成一种信仰。世界上伟大的品牌已经信仰化。

  比如我们熟知的哈雷机车。它的成功之处在于,它的老板把哈雷机车捐献给美国军队,成为美国一战和二战的军车,另外,在美国60和70年代,它成为嬉皮士的最爱,拥有“逍遥骑士”和“地狱天使”的名称,嬉皮士们常常骑着它以显示自己的与众不同和叛逆。

  哈雷发现自己成为年轻人的偶像,便因势利导,展开“哈雷会员俱乐部”营销,定期让会员举行赛车比赛或其他刺激性活动,为哈雷品牌创造新的传奇。

  到后来,美国出现一句谚语:“年轻时有辆哈雷.戴维森,年老时有辆凯迪拉克,则此生了无他愿”。可见,哈雷已经成为美国人心中的梦想,他们只要一听见哈雷机车的轰鸣声,就忘乎所以。就连美国总统布什都是哈雷迷,包括美国空军上将,在集会时,都经常骑着哈雷载着妻子去参加聚会。

  哈雷机车在哈雷迷心中,不仅是一辆摩托车,已经成为一种经验、一种态度、一种生活形态、一种信仰,代表着自己的价值观。

  哈雷所代表的价值观,主要有三种。其一,是个人自由,包括反抗限制的自由和反抗社会主流价值及反抗社会结构的自由;其二,哈雷机车和爱国心一样,是种美国的遗产;其三,哈雷机车代表着成为强壮男子的企图。

  (二)、从价格1 P出发的营销模式

  以价格为核心的营销模式,适用于那些强调规模经济性、规模曲线非常明显的行业,而在这样的行业中,如果企业又同时拥有大规模、低成本的优势,那么,以价格为利器,就有了可能。

  采用以价格为核心的营销模式,在产品层面,并不一定需要多么大的创新,只是将产品的旧功能新组合,就能够应付市场需求了。

  在渠道层面,为了配合价格战,渠道实行扁平化,企业甚至直达终端,权力基本控制在总部。企业通过价格的不断下降,来扩大和占领市场份额。

  在促销方面,广告和公关炒作都是在讲价格,为价格战服务。比如:格兰仕每次降价,都能引来媒体的评论和争论,这就达到了目的。

  1、以价格战为核心的营销模式

  价格战,对我们中国人来说,是耳熟能详。把价格战用到极致,而最终把价格战发展为战略的,当属格兰仕。格兰仕从国外搬来生产线,同时也带来订单,通过大规模生产,降低成本,多次在微波炉行业发起价格战,号称“价格屠夫”,峰的时候,格兰仕的市场份额高达70%以上。

  成本价格战的经典案例,还有西南航空公司、春秋航空公司等等。

  金锣与春都的竞争,就是以价格战清理门户、加强市场集中度的战争。

  2、以支付方式为核心的营销模式

  2006年,在家用豆浆机领域取得领头羊地位的九阳公司,研制出九阳商用豆浆机。这种豆浆机可以提供现场磨制的、高品质、原汁原味的原磨豆浆系列饮品,保持豆浆的新鲜和原汁原味。还可以现场榨出黑魅淳露、豆啡、黄金双香、罗汉珍果露、五彩蛋白蔬、红绿豆爽、金瓜玉米汁、黄豆豆浆等八种饮品。

  这种豆浆机以15L、30L、50L的大容量产品为主,可以在宾馆、酒店、酒楼、商务会所、酒吧、茶楼、机场、大学餐厅、医院餐厅等等餐饮场所使用。

  由于这种豆浆机价格达到2万多元,价格较高,经销商难以将产品销售出去,2007年,九阳改变以往的销售模式,与经销商合作中创新性的采用了租赁的模式,经销商的资金压力才得以缓解。这种模式,九阳一直用到2009年。

  原磨豆浆的“租赁经营”模式,非常适合酒水经销商在餐饮渠道运作。对于酒水经销商来说,采取租赁经营的方式,不用支付产品购买费用,只需要交纳一定的产品押金,就可取得产品的经营权,何时不合作还可无条件退租。然后,酒水经销商再与酒店终端联营本项目,分成合作。

  作为一个酒水经销商,平均启动单店的总资金约为23800元左右,20000元为设备押金(结束合作时还可以退还),真正的投入仅为购买大豆原料等经营必备物料的3800元。

  之后,酒水经销商只需在2年内每月支付给九阳450元的品牌使用费,而风险则由九阳公司100%承担。酒水经销商只是在原有餐饮渠道上增

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