向好莱坞大片学营销

日期:2016-05-27 浏览:637 作者:李光斗 来源:品牌联盟网

  吴天明导演的遗作、反映中国传统工匠文化情怀的电影《百鸟朝凤》,在中国大陆刚一上映就遭到好莱坞大片《美国队长3》的碾压:上映一周《百鸟朝凤》影院排片只占1%,票房不足300万;而《美国队长3》却轻松过10亿票房。著名电影制片人发行人方励在微博直播时惊天一跪:求影院经理在黄金时间多排一场,这才使《百鸟朝凤》的票房触底反弹。而《美国队长3》之所以取得成功,得力于美国成熟的电影市场营销技术;好莱坞不仅是讲故事的高手,也是市场营销的高手。

  整合营销传播最早是为好莱坞电影营销提出

  在美国,电影业是仅次于航空、汽车和计算机的第四大产业,每年的产量虽只到占到全球总量的十分之一,但是凭借其世界范围内的超强影响力,高峰时全球电影票房的65%被美国揽入囊中,一些美国大片甚至能覆盖到150多个国家和地区。整合营销传播最早就是为电影营销而提出的。整合营销传播是上世纪八十年代由美国营销大师唐·舒尔茨提出。与4P理论的区别在于,它让企业主学会站在消费者的角度思考,如何能化的说服消费者。该理论的提出为电影营销提供了系统的理论基础。因此,好莱坞电影营销迈出的第一步是对消费者进行调研:了解消费者口味,满足消费者需求。如今已经流程化的亲近性的宣传口吻和每年不同影片类型的制作数量比例都是当时消费者调研分析的结果。

  与消费者调研同样重要的,是好莱坞娴熟的整合营销手段:预告片、海报、首映礼,以及根据不同国家文化特点推出的本土化的营销策略等。但都遵循整合营销的要求,即让电影有关的所有环节都能参与到电影的宣传中,且在面对消费者时保持统一的形象。无论是电视广告、预告片、海报还是社交媒体掀起的话题讨论都能传达同样的理念,且制作水准一致。在好莱坞,电影营销是一笔必不可少的大费用,几乎占到了电影制作成本的一半。投资2亿的电影,其营销投入就有1亿。如此高的投入已经说明了其重要性,好莱坞电影人深谙其道。

  好莱坞电影价值观无国界

  相比音乐,电影承载更多与民族价值观有关的东西,也有人将其比作一个国家对另一个国家的文化侵略。尽管如此,好莱坞电影却能冲破文化壁垒,直捣一个民族最核心的价值观,其秘密武器就在于它宣扬的是来自宇宙意识形态的价值观——拯救人类、维护地球和平。在好莱坞大片中,英雄是永恒不变的主角,他们可能会以金刚不坏之身出现、可能会使用魔法、可能有翅膀会飞行、也可能来自外星球,但都是正义的化身,一个连儿童都能理解的人物形象,也正由此避免了不同文化之间的冲突。电影艺术与电影工业得到了完美的融合。

  如果说创造IP是在横向上开拓电影市场,那么对IP的持续延展则是在深度挖掘IP的剩余价值。好莱坞电影《哈利波特》系列直到第七部下才宣告完结;《星际迷航》系列有五部电视剧,一部动画片和12部电影组成;《美国队长》是漫威旗下的一位超级英雄,更新到第三部。如果12部是一个电影IP的生命周期的话,那么美国队长才刚刚步入青年。

  懂营销的美国人不仅会创造IP,挖掘IP价值,更会化兜售IP。近期,漫威电影宇宙全球票房已经突破100亿美元,而票房收入只占其全部收益的一半。漫威电影宇宙成员包括中国影迷熟知的钢铁侠、蜘蛛侠、美国队长、绿巨人、雷神、黑寡妇等。拿《钢铁侠》来说,它是漫威英雄世界里最有价值的IP,它的三部电影全球总票房达到24.8亿美元,DVD收入3亿美元,漫画收入近4000万美元,游戏共售出600多万份,此外,漫威还将复联整体形象版权卖给孩之宝玩具,授权费达到2.85亿美元。而这都是高额的营销费用带来的高回报。

  中国电影营销低投入带来低产出

  追溯中国电影营销的历史可以回到上世纪90年代,刚刚从计划经济垄断行业解放出来的中国电影产业摸着石头过河,技术落后,人才紧缺。不仅电影题材无法满足观众口味,电影营销更无从谈起。正是这种状态给了香港电影可乘之机。80后说起对电影回忆,想到的基本都是香港电影。周星驰、刘德华等主演的香港进入内地市场,其电影DVD销售火爆。

  但随着电影市场的逐渐开放,越来越多优秀的外国影片进入中国市场,吸金能力震惊了中国电影人。他们开始学习优秀的电影制作技术,也模仿好莱坞的电影营销手法。但直到现在,中国电影营销的产业现状是,营销费用只占电影制作费用的10%,营销的作用没有受到应有的重视。以至于很多优秀的国产影片票房惨淡。《百鸟朝凤》是一部优秀的国产电影,但因缺少宣发经费,电影一度被搁置两年才走进影院,最终只能以制片人下跪的方式求得影院增加排片。

  如今,以消费者需求为中心的好莱坞电影已经开始进入中国市场,而中国消费者需求调查是他们做得第一件事。这对原本就发展不完善的中国电影来说,既是机遇又是挑战。其实中国并不缺少IP,只是缺少具有挖掘和运营IP能力的人。在与好莱坞电影产业的激烈竞争下,对营销和人才的低投入想要换来高回报几乎是不可能的。

  好莱坞的制片人中心制成就高票房

  好莱坞电影取得今天的成绩绝非偶然,更不是完全依仗营销。电影本身的品质才是核心竞争力。关于好莱坞的电影技术我们不再多谈,国内大片选择把后期放到好莱坞制作已经说明了一切。比技术更有借鉴意义的是好莱坞的制片人中心制。在好莱坞,制片人的收益占很大比重,而且要对整部电影的票房负责。有时一个制片人的名字就能代表一部电影的口碑,因此,好莱坞会有十大金牌制片人的评选。

  凯瑟琳·肯尼迪是好莱坞金牌制作人之首,出身于电影世家的她创造了多个好莱坞奇迹,《E.T》、《侏罗纪公园》、《第六感》、《返老还童》等。她老公弗兰克·马歇尔也是一位金牌制片人。凭借多年对电影行业的研究,培养了他们敏锐的市场嗅觉,才有了后来让人目不暇接的惊艳作品问世。然而,近期传出好莱坞延续百年的制片人制度难保,一些投资者企图干涉电影的生产过程,这与中国的电影生产状况十分相似。

  中国的电影是投资人中心制,商人指导艺术,企业主决定电影的题材和故事。编剧和导演的话语权十分弱,除个别名导以外,大部分编剧只是投资方思想的一个代笔而已。这样做的结果是,要么作品不能贴近市场,要么有情怀的电影很难被投资人看中。《百鸟朝凤》是一部难得的情怀电影,但不被发行公司看好,吴导去世以后电影宣发资金不足,纯靠电影人自发支援才能获得如此大的影响。

  在好莱坞,制片人本身就是票房保障,因此制片人的选择至关重要。除了制片人以外,导演和演员自身的标签也会对票房有影响。说到这里,不得不提一个著名的美国影视演员莱昂纳多·迪卡普里奥。在一段辛酸失落过后,小李子终于拿到了奥斯卡金像奖男主角。由他担任主演的名作数不胜数,作为男演员,小李子已经用自己的实力向观众证明,每一部作品都值得期待。

  好莱坞来中国掘金

  好莱坞电影以英雄题材称霸影史,但观众难免会有审美疲劳,因此有人说好莱坞英雄系列已经走到尽头。聪明的美国人开始放弃兜售未来的路子,选择来地大物博、历史悠久的中国寻找灵感。他们与中国制片公司合资拍片,挖掘中国IP,一方面可以让中国IP火速通往全球,有利于中国文化的渗透,借此机会,中国的电影团队可以学习好莱坞精湛的营销技艺;另一方面,外国导演对中国本土文化的表现能力还有待加强。中国电影人在与国外优秀电影团队合作的过程中应充分发挥挖掘故事的能力,变被动为主动。

  “大片”一词最早用于形容好莱坞特效电影,现在有些阵容强大的中国电影也被称作大片。归结而言,大片要么赢在特效,要么赢在导演或演员阵容。在具备两者任一之后,就是最考验电影营销功底的时候了。因此中国影人应正视电影营销的作用,让更多年轻人走进《百鸟朝凤》的心灵世界。

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