恒顺醋业创新路上须警惕品牌割裂风险

日期:2016-06-02 浏览:630 作者:邹文武 来源:品牌联盟网

  恒顺醋业果醋产品的推出,让这个历史悠久的品牌,瞬间焕然一新,卡通的形象符合了目前市场的潮流,迎合了年轻消费者的审美,老菠萝、小苹果、刷屏宝、山楂妹四款产品,命名也符合当前互联网潮流,具有很强的时代特征,选择的口味也是大众口味,具有很好的市场基础和前景。这对于恒顺醋业从调味品向健康食品品类延伸,具有非常重要的战略意义。产品一旦运作成功,可以大大地拓展恒顺醋业的市场渠道,同时也能拓宽恒顺醋业的消费人群,使得恒顺能够很好的拥抱80、90、甚至00后人群,从而为品牌的发展和壮大提供更强的动力。

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  但是美中不足的是其中广告诉求“碱轻生活喝恒顺醋饮”,首先谐音的玩法比较传统,并且与其产品传递的轻松活波的品牌形象不符,未来可能会有品牌形象割裂的危险,因为碱性食品的认知和需求主要是中老年人,这与当前年轻人的定位不符。果醋作为酸味碱性食品,确实具有让人身体轻松的属性,也很好的占领了果醋产品品类给人带来“身体舒缓轻松”的功能价值,但是果醋的轻松功能主要是由其具有丰富的氨基酸决定的,食物发酵之后一般都富有丰富的氨基酸,因此是天然的放松型饮品,因为氨基酸是调剂人身体情绪的最好元素。虽然俏皮的卡通形象和时尚的产品命名,让恒顺醋业变得时尚年轻,但是这样的广告诉求则拉低了产品的品格,同时将一个面向年轻人的产品,诉求成了中老年人的产品。

  再者从品牌延伸角度来说,恒顺以调味品醋延伸到饮品果醋市场,一方面继承了恒顺醋业的专业形象,另一方面开拓了恒顺醋业的品类格局和消费群体,在策略上也是符合品牌延伸策略和企业延伸战略的。但是这款恒顺果醋系列产品最致命的问题是,没有延伸恒顺品牌的核心价值和精神,其形象严重与传统的恒顺醋业产生割裂,未来随着品牌的发展合进步,很可能会产生品牌跷跷板风险。用一个品牌打造两个品类的时候,当a产品定位获得一种价值认可时,b产品定位就必然难以获得认可。同时利用恒顺做两个品类,会造成品牌形象的割裂,当消费者认可恒顺果醋的时尚卡通的恒顺果醋之后,就不会在认可原来恒顺醋业带来的调味品形象。因此在运作这块全新的果醋饮品时,恒顺在品牌建设上,应该采用全新的品牌运作,并且尽量做到去恒顺化。这样产品之间不会彼此干扰,市场更容易成功。如果非得让两个品类都同时使用恒顺,那么就需要品牌灵魂上找到共鸣,利用品牌的灵魂去贯穿两个品类的价值,比如说恒顺给人生活带来的“顺”,以顺这个品牌灵魂共性价值,去诉求恒顺苹果醋,可以提升恒顺品牌价值,不仅可以加强恒顺品牌形象,让当前面临生活压力、经济压力和工作压力的人,找到消费的共鸣。

  另外作为传统调味醋品牌,恒顺在产品设计上也算匠心独具,但是要想成功瓜分百亿果醋市场,恒顺应该向其调味品老大海天学习,先推出用于调味的醋产品,这样可以顺利借助现有去渠道进行销售,又很好的创新了产品品类。先从个人果醋市场开始,必须面对天地一号的竞争,以及河南各种低价果醋的冲击,市场运作要想取得巨大的成功,过程会比较艰难,风险也会比较大。当前饮品果醋这个市场处于天地一号一枝独大的竞争环境下,而且整体市场鱼龙混杂,也是最不易掘金的市场之一,要面对的竞争对手和替代性竞争对手很多,恒顺作为一个调味品企业,要想在这个市场上获得先机,很难超越以河南为首的低价果醋市场,更难对抗以天地一号为首的品牌市场,因此市场前景并不乐观。

  果醋作为一个饮料的分支市场,与保健酒极其相似,要想形成潮流,一直属于不温不火的状态,产品的门槛不高,品牌很难走向全国,只能作为局部市场运作使用,因此恒顺醋业还需要谨慎考虑市场启动的步骤和方法。

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