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饮料行业价位全面上扬的基础在哪里?

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日期:2016-07-25 浏览:496 作者:邹文武 来源:品牌联盟网

  有惊喜!

  2015年以来中国饮料行业告别了过去的两位数增长的强劲势头,开始随着经济的转型进入行业的调整期。根据国家统计局数据,2015年全国软饮料销售量同比增长仅4%。2014年这一数据增长率为13%。2001年至2011年的十年间,全国软饮料销售量的年平均增长率曾超过20%。步入2016年后的中国饮料行业,今年的极端天气又给饮料行业的增长蒙上了阴影,南北方在6、7月份两个饮料销售旺季出现了大面积暴雨天气,给原本处于调整中的中国饮料行业更加的雪上加霜。可以预计,今年整个饮料行业的增长将不会太乐观。

  尽管大企业娃哈哈、康师傅、可口可乐、统一等一线企业或多或少都面临业绩下滑的困境,但是在利润增长方面统一却一枝独秀,2015年公司利润实现了192%的同比增长,对此统一解释,由于产品竞争力提升及大宗原料采购价格下降,该公司净利润出现快速增长。在产品竞争力方面,不论是在方便面还是饮料业务板块,统一去年动作频频,方便面的高端化和饮料的新品战略成为2015年行业焦点。在方便面板块,去年统一汤达人、革面等5元以上方便面逐步入市,在高端方便面市场统一占据了绝对优势,在高端方便面的带动下,统一该业务板块的毛利率比上年同期提升了4.7个百分点。在饮料业务上,小茗同学成为统一众多饮料新品的代表。统一着重指出,海之言和小茗同学销售动能强劲,两品牌于2015年收益合计超过了25亿元。

  在统一小茗同学、海之言、脉动等产品带动下,中国饮料价位正在从3元价位上升到5元主流价位区间。在行业整体增速放缓、健康饮食和优质消费观念流行的时代,饮料行业的主流价格区间悄然上移,让在三元主流价格区间徘徊了十年后,迅速进入了五元的主流价格区间。这使得整体表现不佳的饮料行业,在整个市场上变得可圈可点。

  那么中国饮料行业价位上涨的基础在哪里?

  1、大路货疲软,造成薄利多销商业模式的困难

  2015年开始中国经济整体处于深度调整中,饮料作为传统行业,也受经济环境的影响,使得大多数大路货产品增长疲软,过去薄利多销的模式在经济不稳定的恐慌下,让经销商及终端的吃货能力和信心下降,大家不愿意压货和囤货,这样让很多原本价位不高产品没有什么技术含量和特点的饮料产品,大面积死亡,最典型的就是常温乳酸菌饮料,2015年众多大小企业蜂拥而上,但是进入2016年之后全部偃旗息鼓,存活下来的少之又少。另外如娃哈哈品牌,虽然每年很多改改包装和名字的新品上市,但是整体也难以改变业绩下滑的风险。

  在经济环境不好的市场调整期,传统畅销的大路货产品,因为价格比较透明,市场压力也比较大,经销商不愿意承担厂家更多的压力,因此宁可代理价位不透明的新品,也不会把压力放在看起来畅销的传统大路货型产品及品牌身上。在市场倒逼下,企业谋求产品价位突围已经势在必行。所以在量的图谋无法达到的情况下,消费者只好谋求利润的突破。

  2、小众化突围,使得个性化创新产品的崛起

  90后、00后消费群体的崛起,在互联网文化的教育下,小众化的产品发展迅猛,这两个群体的崛起于中国富裕期,整体购买力比70、80后要强,以90后为例,大多数家庭都是一个孩子,家庭的财富有一定的积累,他们既没有养老的压力,父母还年轻,也没有房贷的压力,家里都是几套房子,因此养成了他们个性化、兴趣化消费的特征,对于价格的敏感度比较低,在3元、4元、5元的产品价格对他们来说没有什么便宜贵贱之分。而00后是paid一代,每个都是平板玩大的,更不会在意价格,他们在意的只是兴趣和爱好。所以一个饮料产品,如果能够打动他,那么多少钱他们会不眨眼。

  因为消费群体的崛起,造成了市场价位的群体,70后、80后从众性消费,并且信奉权威因此大众化的产品很容易让吸引他们购买。而90后、00后是个性化消费,追求小众和兴趣取向,是一种个人价值导向的消费,所以小众化个性鲜明的产品更容易打动他们,让他们购买和掏钱,这也是小茗同学和茶派成功的路径所在。如果说可乐是70后的饮料,冰红茶是80后的饮料,脉动是90后的饮料,那么00后的饮料就是小茗同学这类产品。

  3、功能型拉升,形成饮料行业价位空间的崛起

  以红牛为代表的功能饮料经过长期的运作和沉淀,将饮料行业的价位拉开,形成了3到6元之间的价格空档,另外众多区域型特色功能产品的价位补充,在4元、5元价位中持续运作和耕耘,让市场对于4、5元价位的产品有了很好的消费基础和购买氛围。加上王老吉加多宝等凉茶企业终端价格在5元后,市场有了坚实的价位基础,所以传统的饮料有上升的空间。

  中国整个饮料市场,因为有了这么多功能饮料的反复运作之后,从2013年开始4元价位的产品就逐渐抬头,不管是茶饮料还是植物饮料甚至纯净水,大家纷纷跳开2元和3元价位,以实现突围,虽然成功的企业很少,但是充分教育了饮料行业的经销商和渠道,大家开始能够组建接受高价位的饮料。因此,在行业环境差的背景下,大家开始追求利润的增长。

  4、货币型贬值,奠定了饮料行业价格增长的可能

  来自央行的数据显示,2015年末,M2余额139.23万亿元,同比增长13.3%,高于年初12%的预期目标。狭义货币(M1)、M2均增长较快。M1余额40.10万亿元,同比增长15.2%;流通中货币(M0)余额6.32万亿元,同比增长4.9%。

  人民币的不断贬值,奠定了饮料行业价格增长的可能,面对越来越弱的购买力,人工的增长、大宗商品价格的增长及企业融资成本的增加,使得企业盈利能力的普遍下降,以白酒行业为列,酿酒行业规模以上企业总计2689家,其中亏损企业299家,亏损面为11.12%。全国1979个规模以上饮料制造企业中,亏损企业224个,同比增长6.16%。在这样经济环境下,饮料行业无法独善其身,为了保证企业能够活下去,企业只能被迫顺应市场涨价,这也是今年白酒企业涨价声不断的基础所在。

  随着4、5元价位龙头产品及企业的基础夯实,未来3-5年中国饮料的价位主要将围绕这个价位段展开品牌竞争,企业要想赢得市场突破机会,就必须做实该价位段产品,然后寻求新的8-10元价位段的产品突破,以此满足市场及经济发展的需求,在谋求价位段占位过程中,企业还需要根据消费者的特性,追求更多原创和富有创新的产品,以对接消费者日益小众化兴趣化的需要,以更具有风格的产品和品牌,满足审美越来越高的消费群体,并赢得消费者的好评,未来唯有让消费者感动的产品,才能让消费者买单。

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TAG:饮料行业 业绩下滑 困境

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