小坚果如何闯出大市场?

日期:2016-08-09 浏览:716 作者:李明利 来源:品牌联盟网

  坚果,作为休闲食品当中的一个重要品类,凭借其健康、营养、上佳的口味受到了许多人的喜爱。近些年,随着生活水平的提高、健康养生意识的增强,使坚果销量保持了迅猛的发展势头,尤其电商发展的如火如荼,更为为坚果行业注入了新的活力。坚果行业在休闲食品中所占比重逐年上升。

  笔者认为,尽管当前我国坚果行业发展势头迅猛,但总体来看,市场远未成熟,无论品牌、产品还是渠道成熟度,与国外坚果行业相比明显滞后,就拿坚果人均消费来说,我国仅为美国的1/6。如今,我国坚果行业兴起仅是万里长征刚刚迈出第一步,雄关漫道,要想做大做强,今后还有很长的路要走!

  坚果业 势头强劲难掩步履蹒跚

  这些年,坚果在整个休闲食品行业内迅猛势头,让不少行业内人士感叹,“坚果行业的春天已经来临”。笔者则指出,的确,当前我国坚果行业已经走进春风里,但在前进的道路上,沐浴着春风的诸多企业面对雄关漫道却是步履蹒跚。为什么会出现这样的情况?

  一、低迷中持续增长,对外来资源整合力度不够。不可否认,坚果虽小,但市场潜力不容小觑。从2005-2014年,得益于健康消费的兴起,我国坚果市场一直保持着两位数的增长,据国家统计局对规模以上企业统计,2015年我国坚果销售达到了1200亿。在当前经济低迷,大多数食品企业增长放缓的局面下,坚果行业凸显“口红”效应,逆势增长,其潜力可见一斑。坚果的高景气度企业吸引了业外资本的关注,一些科技、地产领域的资本试图进入,但作为一个包含多品类的行业来说,虽然坚果行业整体发展不俗,但对很多品类来说在产业化、规模化方面还远远不够,在整合利用外来资本方面缺乏足够吸引力。整合外来资源的乏力,从某种程度上来说,影响了整个坚果行业的消费升级。

  二、品类崛起需领导品牌推动,品牌建设明显滞后。如今的市场竞争,已成为以品牌为核心的综合实力的竞争。品牌作为除产品本身价值之外的又一重要附加值,不但可以提高产品知名度、信誉度,增加产品的市场竞争力,而且还可提高产品利润率。但过去几十年中,我国坚果行业更多是以散货形式出现,小、散、乱,在品牌建设上明显滞后,一个品类的崛起往往需要领导品牌的推动。就拿炒货来说,正是由于傻子瓜子、洽洽等知名品牌的推动,从而带动了整个品类的崛起与繁荣。而在坚果行业,真正能够带领并推动品牌类崛起的知名领导品牌寥寥无几。要推动品类崛起、行业繁荣就需要不断打造更多的坚果类知名品牌、领军品牌,只有这样才能更好推动整个行业健康、快速向前发展。

  三、坚果行业消费升级,创新明显不足。随着消费的升级,人们对产品的要求也越来越高。能否不断创新,不断推进产品升级换代是决定行业能否快速持续健康发展的关键。在当前激烈的市场竞争中,缺乏创新,再好产品也会被逐渐淹没。就我国坚果行业来说,虽然近些年保持了良好发展势头,但与国外相比,创新力明显不足,很多还是处于产品的初加工、粗加工阶段,导致市场上同类产品的同质化严重,竞争力不足,远不能适应消费者日益增长的消费升级的需求,这也是为什么国外一些坚果类产品能够在国内大行其道的原因所在。创新不足,不但抑制了产品溢价,而且还易导致同行间恶性竞争,降低抵御市场风险能力,这也在一定程度上阻碍了坚果行业稳健、快速的发展步伐。

  四、消费需求多样化,需求细分不到位。在当前大卖场、超市、坚果专卖等大众消费模式下,人们往往热衷现炒现卖,追求的是一种口味和新鲜。而随着市场消费进一步趋向理性,消费需求也必将呈现个性化、多层次、多功能、多样化的趋势。因此,坚果市场根据消费需求进行市场细分,有针对性的开发出高品质、口味变革、个性化的高附加值产品将是争夺市场、抢占先机的不二法门。

  五、产品升级加快,服务升级滞后。坚果行业作为传统的行业,如今随着85后、90后等主流消费群体的崛起,为适应他们的个性需求,整个行业的产品升级正在逐渐的加快,从过去的散装正在向袋装化、高档化、个性化转化,但服务升级仍然滞后,互联网时代是一个主权意识觉醒的时代,如果不能让消费者的主权意识得到充分的满足和尊重,不能让他们的充分愉悦、爽到极致,则很难培养他们的对品牌和企业的忠诚度,这也是影响当前很多坚果企业快速发展的一个重要因素。

  巧突破 小坚果如何闯出大市场

  以上分析不难发现,我国坚果市场的确还存在着这样或那样的问题。但雄关漫道从头越,它迎着行业春风已经勇敢迈出了第一步。那么,在前进的道路上,小坚果如何才能做大做强,真正闯出一片广阔的天地呢?笔者认为,可以尝试从以下几个方面入手:

  一、打造品牌 凸显品牌竞争力

  坚果行业做大做强,首先要注重打造品牌,促进产品品牌化的提升。

  近几年,随着消费观念的转变,消费者对品牌重视程度越来越高,没有品牌或品牌力弱的产品,哪怕产品质量再好,在市场上也会缺乏竞争力,更难从内心打动消费者,大大增强了消费的阻力。因此,坚果行业要想做强必须改变过去同类产品之间价格战的恶性竞争,积极树立品牌战略,培养、打造几个大的、能在全国叫得响的知名品牌出来。通过打造知名品牌,不但可以快速提升知名度、美誉度,而且可以推动一个品类的崛起,一改过去那种同类产品恶性竞争最终两败俱伤的局面,促进产业化、规模化,从而大大提高整个产品在市场上竞争力,实现向品牌要效益。

  二、产品创新 提升产品溢价

  当前坚果行业很多产品缺乏创新——大多处于初加工、粗加工,产品包装粗糙、简陋、口味单一等等,从而造成了产品的附加值极低。在当前市场环境下,过去那种“薄利多销”拉动作用已大大减弱,因此,坚果要做出大市场,一定要加强产品创新。

  首先,要加大产品的深加工、精加工力度。积极改变过去那种手工作坊式的生产方式,加大产品的深加工、精加工,加强对产品价值的深度挖掘和开发,以消费者需求为导向,开发高附加值产品,这样才能不断提高产品的竞争能力,提高效益。其次,要加强包装、口味的升级换代。在口味上,要不断进行多种新口味的尝试和改进,以满足消费者日益多样的“舌尖”需求;在包装上,要不断进行提升、创新,要改变过去坚果传统包装给人的“土”、不上档次感以及包装的同质化,在借鉴成功或知名品牌基础上不断创新,既要满足消费者的审美情趣和消费需求,又要能很好的凸显产品核心卖点。通过不断提高产品基础力,真正实现坚果升级上档,推动不断焕发新的生机,开拓更广阔的市场空间。

  三、需求细分 找准市场“撬动点”

  坚果,虽然是老少皆宜的休闲食品,但随着消费需求的不断变化和消费升级,要想更好抓住消费者,就必须不断进行市场细分,根据不同人群的不同需求来找准市场“撬动点”。

  笔者认为,营销的根本就是要满足不同的需求。坚果行业要做大做强,按需求进行细分,是找准市场“撬动点”的一条捷径。不同人群,需求也不尽相同,这就要求企业在运作市场过程中要根据需求不断细分,如针对情侣的、家庭的、旅游的、运动的、聚会的、办公室的等不同需求,开发出不同的、个性鲜明的高附加值产品。

  这些产品,不但要从品质、包装上、文化上满足不同的消费需求,而且在口味、产品形态上还可以进行深度挖掘,打破常规。如针对家庭,很多老年人由于牙口不好吃起来不便,针对他们的需求,完全可以把坚果磨碎,开发不同的坚果粉;对旅游、运动的人来说,需要坚果补充能量,可携带太多种又不方便,于是,就有一家公司把很多坚果果脯巧妙搭配,推出多种口味条状“超仁棒”产品,一条就可享受多种坚果。这些产品虽然改变了坚果的原色原形原味,但却满足了人们的消费需求,谁能说它不是坚果“撬动”市场的一种新思路呢?

  四、敢于跨界 寻找新突破点

  随着互联网思维的兴起,跨界成为一种潮流。跨界让很多看似风马牛不相及的产业焕发了新的生机。坚果,作为一种具有较强互联网属性的产品,在当前消费升级的“风口”上,要想闯出一片天地,一定要敢于跨界,寻找新的突破点。

  北京方圆认为,坚果要跨界首先就要改变过去那种传统的坚果就是坚果的观点,运用互联网思维,积极与其它产品或行业实现跨界。其实有关坚果的跨界在一些企业早有出现,如蒙牛几年前推出的核桃牛奶。核桃和牛奶本来是互不相干的两类产品,但通过跨界实现了很好的融合,找到了一个新市场突破点,虽然这是牛奶产品的一次跨界,但也同时说明一点,坚果类产品只要运作得当、找准切合点是完全可以实现跨界的。

  因此,坚果产品要实现产业升级,做大做强,就要在对传统工艺和品质的传承下,不断通过跨界探索全新的模式,不断创新,把产品做到极致、寻找新的突破发力点,比如,坚果如何和果脯实现跨界?坚果与巧克力能否实现跨界?坚果能否与雪糕跨界融合?坚果能否和时装跨界等等,这些都是值得坚果行业思考的!

  五、提高服务 打造完善服务体系

  这些年,坚果行业迅猛发展,重点一直放在“销”上,而与之相关的服务打造方面却一直是其短板。北京方圆认为,坚果行业要想真正闯出一片广阔天地,除了对产品、品牌进行打造升级外,更重要的是要建立一套完善的、与行业发展相匹配的服务体系!

  首先,要建立一套坚果行业的安全监管服务体系。当前我国食品安全现状不容乐观,农药、化肥无序使用、添加剂超标、造假、重金属污染等等食品安全问题层出不穷,安全监管服务体系不但要建立严格检验、判定标准,而且要联合多方力量严格执行,维护公众健康,服务坚果行业食品安全大局,从而促进行业健康快速持续发展;

  其次,要建立一套完善的售后服务体系,随着互联网时代来临,消费者的主权时代真正到来,尤其电商销售,消费者往往购买的不仅仅是产品,

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