加入收藏 | 网站地图 | 专栏申请| 原创投稿 | English
品牌联盟网 > 品牌专家 > 行业评论

枸杞酒,大名在外路在何方?

分享到:
日期:2016-08-24 浏览:432 作者:邹文武 来源:品牌联盟网

  中医学认为:枸杞具有滋补虚弱、益精气、去冷风、壮阳道、止泪、健腰脚等功能,常饮筋骨强健,延年益寿,现代科学研究证明枸杞有效成分为枸杞多糖,主要成分为阿拉伯糖、葡萄糖、半乳粮、甘露糖、木糖和鼠李糖等。枸杞多糖具有增强肌体免疫力,抗肿和抗老作用,另外还有明显的降血脂、降血糖、耐缺氧、耐疲劳等作用。枸杞药食同源,口味甘甜,枸杞无论是煲汤,沏水,泡酒都是非常美味的。枸杞酒适合多种人饮用。

  枸杞酒主要有浸泡法和酿造法以及枸杞多糖勾兑法。浸泡法就是将磨碎的枸杞放入白酒中浸泡。发酵酿造法是采用枸杞和粮食混合发酵的方法。枸杞多糖勾兑法是按一定比例将提取枸杞多糖注入饮用酒中调匀即可得到枸杞酒。从工艺上看,枸杞酒无非是发酵型和配制型构成,部分蒸馏型(单纯发酵完后,枸杞酒度数并不高,提度只能是蒸馏),但一旦蒸馏,枸杞酒原有的枸杞果香和枸杞多糖会大量损失,偏离枸杞酒原有的方向。

  现在主做枸杞酒的厂家宁夏红多年一直徘徊在3亿左右,大漠红的枸杞酒一直不见起色,号称要做高端礼品市场的杞浓早已不死不活,其他做枸杞酒的公司也是业绩寥寥。另外以江中制药为代表的药企大佬进入枸杞酒领域很多年经营不见成效,从杞浓枸杞干红到朴卡枸杞白酒,江中制药多年在枸杞酒领域的不成功和反复运作,也让很多有心进入的企业和资本望而却步,行业没有领军品牌和成功经验,使得枸杞酒这个品类十年如一日年复一年不见气色。为什么功效这么好的枸杞酒会如此艰难,笔者认为,理由有四大致可以从一下六个方面来分析:

  1,市场环境:消费者易获得的产品往往不易品牌化。

  枸杞酒简单易制,百姓人人都会,喝枸杞酒的家家户户都会在烧酒的时候浸泡几坛枸杞酒,看起来也货真价实,而且经济实惠,根本不需要购买一个商品化的枸杞酒产品,所以枸杞酒的认知基础虽然很大大,但不表示消费者愿意为自己就很容易做的产品买单,尤其是整个行业企业少,实力小,形不成合力。

  企业最终教育了一个枸杞酒市场,但是消费者最终购买的却是枸杞,然后自己浸泡成酒。以北京酸梅汤为列,九龙斋花了大价钱教育了一个酸梅汤市场,但是市场却被餐饮的自制酸梅汤所收购了,因为产品太容易获得,所以商品化和品牌化很难。

  中国即将进入老龄化社会,不管是养生产品还是老年礼品市场,这是一个具有很大市场开发潜力的市场,中国目前礼品市场是7000亿规模,养生市场是1万亿规模。市场上养生保健的产品很多,枸杞酒只是其中很小的一块,酒目前市场规模而言,枸杞酒几乎没有任何位置

  2,价格虚高:性价比不高,消费的需求无法驱动。

  目前家庭自制枸杞酒成本一般不会超过20元一斤,但是各个枸杞酒厂家的售价都远远高过这个价格,一瓶500ML的12度枸杞酒价格在100元左右,关键是大多厂家定位于大众酒,大众酒价格不接地气,让普通老百姓如何选择?产品的价格策略要建立在产品的属性之上,如果是大众性产品,面对普通的消费者,一般配置型枸杞酒比较适合,其价格就不能脱离普通老百姓的购买能力,如果配置型枸杞酒的价格较高,无非是小瓶化,让普通老百姓买得起也愿意买。如果产品走礼品属性,价格相对较贵,其实也可以小瓶礼盒装,价格尽量降到日常送礼能承受的心理价位。一味追求低价或是高价并不可取,需要看产品的实际市场环境和当地平均消费水平。

  3,渠道单一:渠道结构比较单一,造成市场启动发力。

  从江中杞浓的商超化运作败北到宁夏红餐饮化运作紧贴劲酒乏力,再到当前枸杞酒以特色化产品为主题大多售卖采用电商方式,辅助线下经销商或实体店,但实际消费者是40岁以上中老年男人,经济能力不是很强,而这部分人大多没有上网购物的习惯,也没有建立对线上支付的信任,导致所有的传播受众完全错位。枸杞酒线下店较少,经销客户也不会拿一个业绩不高的产品做重点对待。一个连能见度都没有的产品,市场声音几近于无。

  4,标准管理混乱:没有统一的标准,以原料为特色缺乏壁垒。

  枸杞酒还没有统一的标准,这就直接导致枸杞酒在酒精度、保质期、原汁含量、枸杞多糖等指标及产品分类和命名方面五花八门、怪象百出,因此在各地技术监督局的质检抽查中问题频出。

  一个没有统一标准,采取的都是葡萄酒工艺、白酒工艺及露酒工艺的枸杞酒,缺乏产品上的准入门槛,造成了领导企业无法发力,小企业无法成长,市场还停留在消费者主导阶段,所以企业产品首先要击败的是浸泡枸杞酒,然后才能够有自己的市场。

  5,专业人才缺位:人才流失严重,缺乏专业稳定人才

  本来就是小品类,销售并不畅,很难吸引行业优秀人才,营销策略、市场建设、执行团队素质等等方面缺乏可用之才。专业人才的缺乏导致整个行业发展不快,市场能见度微乎其微,消费者能够买到的地点和渠道少之又少。

  以宁夏红为例,作为枸杞酒的行业领导品牌,宁夏红也一心想做大做强枸杞酒产品,2007年前后为此还招兵买马,把营销中心搬到北京,但是很快经过两年的市场运作,高薪聘请的职业经理人团队又全军覆没。张金山被迫又把宁夏红的营销中心搬回宁夏。江中枸杞酒的团队也是几经更换,市场也始终不见好转。

  6、品类诉求缺失:没有核心的品类诉求,造成品类无法构建认知

  枸杞酒当前的品类诉求主要还是基于枸杞本身,宁夏红主导的健康概念,也不是枸杞酒本身的品类特质,因此市场对于枸杞这个强大功能的原料,反应到酒上没有办法聚焦功能,也无法聚焦利益去引导。一个没有核心利益点的品类,是很难形成真正的市场和品类效应的。这就像一个分裂的国家,很难形成统一的文化和市场一样。

  当年凉茶在广东也是号称包治百病,黄振龙凉茶在广东遍布开连锁渠道,各种款式治疗的凉茶产品,市场规模也突破不了3亿规模。而王老吉凉茶以蜻蜓点水的模式, 三千弱水只取一瓢的勇气,只诉求去火这个理念,结果成就了凉茶这个大品类饮料市场,使得凉茶规模达到500亿,而原来的王老吉现在的加多宝也因此超过了可口可乐的销售规模。

  笔者认为,枸杞酒的发展应该做到:

  1、首先要突破功能障碍:在强大的功能面前,找到核心发力点

  枸杞酒要想做大,必须解决功能障碍问题,因为枸杞这个产品认知太强大,人人都知道,家家都用到,看起来这是一个具有无限潜力的产品,但是在酒上的认知应该怎么去引导,这个有待企业去深入探讨。

  要想放大这个品类,必须突破枸杞原料给人带来的认知,并且构建一个全新的品类核心价值,以满足市场再认知的需要。比如说像玛咖酒一样突出壮阳,很快风生水起然后市场也沉淀出一部分产品和品牌来,枸杞酒也应该找到一个简单直接能够刺痛消费者的卖点,而不是弱弱的说一句健康饮酒这么简单。

  2、其次要丰富产品结构丰富:形成丰富的枸杞产品矩阵,建立强大的品类阵营

  随着企业经营创新的发展,尤其是技术创新,未来几年内中高档枸杞酒市场将以脱糖干酒和礼品酒为主,消费集中在高档酒楼及节庆日;中低档市场将以甜型酒和小包装酒为主。有低度的枸杞果酒,也有蒸馏型的白兰地或是高度枸杞酒,还可能出现利口枸杞酒、含气枸杞酒等等之类的产品。枸杞酒应该全品类全包装的覆盖。

  3、再者要切准2、价格区间合理:以大众化的价格切入,让消费者乐意购买

  枸杞酒到底卖给谁,它的竞争对手是谁?它最能够替代的产品是那些,这些产品的价格区间是多少?消费者愿意为枸杞酒卖单的价格是多少,这些都是需要企业精心调研和策划的。目前大多数企业在做市场定价的时候都是“一厢情愿”的敝扫自珍的定价法,根本不估计市场和消费者的感受,觉得自己生产的都是宝贝,不买个几百块钱对不起自己。

  对于特色酒产品,这是严重的错误。这也是当前特色酒发展不起来的根源所在,消费者为什么要为一个特色花更多的代价呢?答案是不确定的,一个不确定的定价策略,注定了其市场也是不确定的。

  当前枸杞酒,应该是一个普通大众消费定价策略,因为枸杞是普通大众认知的产品,不能脱离他们原来的价格认知和比较。企业应该为消费者制造更物美价廉的枸杞酒产品,一个可以让其放弃炮制枸杞酒的价格,才是枸杞酒未来的市场定价方向。定义为大众酒就要价格适合普通大众能接受的价格,大规模生产和工艺技术的进步能够降低枸杞酒的生产成本,在包装上多考虑成本因素以及合理的利润,才能使枸杞酒的售价降下来,成为老百姓的餐桌酒。定义为礼品酒就在产品包装上多想办法,但也要参考一般保健酒的礼盒实际价格,不能无端定价。

  3、渠道完善

  不能单纯依赖电商突破。电商虽然对很多企业来说上量很快,只要舍得花钱。但对于一般的中小酒企而言,电商运营成本太高,得不偿失。但可以考虑和专业运营电商公司合作,共同运营和电商公司运营。对枸杞酒企业来说,还是尽量完善产品售卖渠道,酒楼餐饮、超市、烟酒店、礼品店、特产店等等,既要有能见度,也要有效网点,专卖店和当地体验馆在企业有能力的情况下也应该建立。

  4、最后要从样板4、样板市场建立开始:打造枸杞酒的基地市场,形成持续扩张力

  不论厂家大小,都应该坚持自己的产地样板和城市样板市场,先从自己产地开始,先从一条街、一类渠道、一个区做起。任何酒厂,一定要集全力培养自己的大单品,培养自己的明星单品,不是去打爆全国或是全省,打爆自己所在的区域,随处可见,随手可买,愿意买。每个酒企在当地亮出身份的时候,其天然的地域特色和身份认同,尤其是跟本地消费者沟通及传播有天然的优势。

  聚焦才是中小酒企的生存战略,聚焦产品,聚焦区域,聚焦消费者,聚焦资源。不要拿自己有限的资源去养活层出不穷的新品,否则,只能是越来越茫然,最后无疾而终。聚焦的目的是在有限的区域集中最强的资源打造自己的胜势,积小胜以致大胜,积优势以致强势。

  当然,要找对对手,不要盯着所有竞品,根据自己主力产品的价位、定位来确定对标对手,在某一价格带做到极致。

  5、坚持特色化

  特色酒必须要立足本地、扎根本地、研究本地、契合本地,打本地感情牌,品质为基,包装为骨,定位明确,酒体风格独特,从渠道能见度、产品能见度、生动化、广告招牌海报物料、本地口碑、品牌传播、消费者重复购买在当地绝对强势。特产名片化其实是地产酒强势化后的分支,地产酒变成本地的特产和名片,将特产做到极致,酒就不是单纯的酒,而是就有机会走向全国甚至全球。、

  希望本文能给枸杞酒企带来切实的帮助。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:邹文武

TAG:枸杞酒 保健酒 养生产品

网站声明

·凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
·网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部
扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注品牌联盟官方微信公众平台。

热点图片