整合营销传播(Integrated Marketing Communication，简称 IMC)理论是由美国学者Schultz(1994) 首先提出，之后迅速在全球传播。随着市场竞争的加剧，传播在品牌营销中的重要性日益显现。进入21世纪营销环境发生了巨大的变化， Schultz(2004)将整合营销传播定义为是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程，整合营销传播与现在和潜在的客户有关，并可能成为客户接受的一切沟通形式。Schultz(2005)提出IMC是在营销与媒体选择不断在改变而且发展迅速的市场中诞生的，IMC绝对不是静态的经营模式，而是一个动态的过程，并能有效地协助组织在剧烈变化的商业环境中进行竞争。因此，创建一个价值型整合营销传播过程是非常重要的，在价值导向的IMC战略基础上，通过五个步骤来创造企业价值，即识别客户与潜在客户，评估客户与潜在客户的价值，创建并传递信息与激励，评估客户投资回报率，预算、分配与评估。
学者Duncan(2004)的IMC观点也非常引人关注的，他认为整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程，通过战略性的传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时创造和培养可获利的品牌关系。
自从IMC理论诞生以来，基于广告策略的研究一直是这一理论应用研究热点。我国学者丁家永(2001)认为，传统的研究方式将广告与受众分割开来，忽视了从二者统一的整体过程上把握广告受众感受广告以及形成表象时心智模式与情感的变化规律。IMC理论始终以消费者资料库的建立为中心，以了解和分析消费者与品牌的类别网络关系为目的，将消费者行为和观念的变化作为评估广告作用的指标。IMC是基于现代认知心理学的研究成果和广告策划理论，提出了“由外而内”的全新观点，核心就是要在了解消费者心理图式变化的基础上，通过整合营销传播达到改变他们头脑中品牌网络类别之目的，即在消费者心理上的到位。实践这些观点，必须以当代心理学理论为指导，从消费者行为的角度来理解他们是怎样对环境信息进行加工的，据此产生的广告策划才能实现通过广告作用改变其头脑中品牌网络，最终实现购买的目的。因此，IMC中的广告心理学原理应该作为研究广告心理的重要理论基础，并在此理论基础之上结合实际，制定恰当的广告策略。
美国学者Grove等人(2008)则从服务类产品的广告策略角度对如何通过IMC来表现服务产品无形性问题进行了探索性的研究，并从战术角度研究了如何更好的使用IMC理论为服务产品的营销策略。学者Tavassoli等人(2006)则从使用不同国家的语言广告中，比较听觉要素和视觉要素对广告效果的影响。他们的研究发现，听觉要素和视觉要素会对语言广告起到无意识的负面作用，即干扰消费者对广告的理解。但是通过IMC可以有意识的使视觉要素和听觉要素对广告回忆起到积极的促进作用。研究还表明在英文广告中，听觉要素对广告回忆的促进作用更强一些，而在中文广告中，视觉要素的促进作用更强一些。因此在多种媒介之间进行整合，同时结合不同的语言环境差异，才能更好的实现广告的目的。学者Naik等人(2008)则从多媒体传播的协同作用的角度研究了IMC理论的应用。研究发现在IMC应用中，对于多媒体传播的协同作用理解的并不是很好。另外过去10多年大多数IMC理论应用研究都聚集在广告策略的研究当中，而关于促进销售策略的IMC理论应用研究并不多。其中，学者Naik (2008)提出了一个模型，研究如何在动态预算决策中引入协同效用，但是他们的分析仅建立于市场层面的月度数据的基础之上，而忽略了员工个人层面的连续传播。学者Smith等人(2006)发现，多个媒体相继作用于受众，而不是同时作用，可能会更有效。两个连续作用的传播媒体之间的时间滞后影响了他们之间的协同效果，基于营销与销售层面，研究发现营销部门与销售部门营销传播之间并不衔接。如果营销部门很好的进行传播，可以引导或吸引许多顾客，但是由于销售能力的限制，大多数顾客关注可能会影响下游的销售人员的积极性。
学者Ducan(2004)在IMC应用研究当中，的贡献就在于将品牌关系确定为IMC的核心价值追求，并在此基础上提出了关系利益人的概念，围绕着品牌关系和关系利益人提出了一系列原则和方法。他们认为IMC之所以无法普遍运用的原因，就在于企业没有彻底改变它的体制和优先顺序，以致IMC发挥不了作用。要想增强长期有利的品牌关系，单靠进行IMC是绝对不够的，它需要进行一个跨职能的整合过程，包括企业目标的确定，薪金系统的建立，核心竞争力的培养以及一个可以追踪顾客交易、品牌讯息、策略一致性、任务营销和自主性营销企划的资料管理系统，即营销需要从头到尾重新组合，才能建立起合乎成本效益的品牌关系发展过程。
我国学者蔡勇、赵平(2006)认为IMC的终极战场在于顾客心智，而顾客进行购买决策的依据在于对品牌的价值判断，基于此他们建立了基于顾客价值的购买决策模型，指出顾客购买认同价值是顾客进行购买决策的依据，而顾客认同价值的大小由顾客对品牌的认知价值和情感价值决定。他们认为IMC就是要通过影响顾客心理，提高品牌认知价值和品牌情感价值，以此建立顾客忠诚。学者丁家永(2004)根据IMC提出了品牌整合传播的概念，以IMC为理论基础，以品牌运营的角度，以整合各传播要素为手段，以建立和维系品牌关系为过程，以提升品牌价值和品牌资产为目标的IMC实践模式。以上这些观点正在引起经营者们的关注。
本作品由作者授权发布，未经允许不得转载！来源：品牌联盟网,作者：丁家永
