前言
岁末年终，又到企业营销系统一年一度撰写营销策略报告并述职的时间，营销人员必然向老板或上级一个明确的交待。当然也是对自己与市场的一个的交待。无论是个人升职加薪，还是对市场有个透彻清晰的策略，都离不开一份良好的营销计划或者营销策略报告。
笔者江湖十载，看过的、自己写过的营销计划，粗略估计，不下数百份。从不知如何入手到混浊初开到如今游刃有余，花去了十余年时间。
我的直接体会是：多数企业的营销报告往往走形式，忙应付而己。
我也看过不少专业教科书上的所谓营销策略报告的格式与写法，说句实在话，看上去很美，但完全不接地气。
营销计划到底怎么写?
以下，结合我粗浅的经验，将本人对营销计划的理解与发现的常见问题与众营销人分享：
营销计划到底怎样写?有没有固定的套路?回答是肯定的。
很多企业会给营销人员提供标准的模板，不过，模板是死的，市场是活的。提供标准模板有其明显的优点，即统一思路，建立标准化，从而为述职节约时间。对于初级营销人员或极少写营销计划的人员往往比较合适，这样可以引导他们往正确的方向思考(一份好的模板即是一份好的思考工具)。但他的缺点也明显，即设计好格式的同时，也往往限制了思维的展开，对于资深营销人员或居于企业高层的营销人员，有其不利的一面。因为有些建设性的、创造性的想法不易体现(当然世事无绝对)。所以的思路是，企业应当提供标准的模板，但要根据企业的需要或目的(不同阶段、不同部门、不同岗位区分设计)，设计好相应的格式。不能千篇一律的套用别人的所谓“标准格式”。那么，如何根据企业某个阶段所须，设计营销计划计划呢?
从思维层面来分析，营销计划其实只需要回答五个方面的问题，即：
1.市场在哪里?
2.我们在哪里?
3.我们去哪里?
4.我们怎样去?(可以补充回答：为什么要这样去?)
5.怎样保障去?
一、“市场在哪里?”
描述市场的存量与增量、描述市场机会点与竞争对手、描述消费业态、描述竞争对手的关键动作，在此基础上发现机会，提供有益的启示。
二、“我们在哪里?”
是描述企业营销层面的现状与问题，一般可总结过去一年里面临的3-5个主要问题。总结去年的重点工作执行情况。分析去年5-10项关键绩效指标的完成情况(分析问题、原因、拿出解决方案)。从这个思维角度出发，企业往往发展出不同的格式，比如市场分析、营销分析、SWOT分析等。很多企业写营销计划在市场背景或市场分析栏写的过于冗长。对此我的建议是：如果确实需要这些资料或数据，最好以附件的形式体现。否则过长的市场分析容易使阅读的人失去方向，陷入茫然无绪的状态。
因为，再复杂的市场分析内容，其逻辑结构也应是十分简单而清晰的。至于营销计划中常喜欢出现的“政治、经济、文化、地理、人口”等宏观数据，或作为附件或一笔带过、或略而不计就行了。一般而言，如果是刚立项商业计划书(有人称之为经营计划书)，可以引入上述比较宏观数据，但是运作了N次的项目，比如营销计划书，则大可不必执着于上面的宏观资料。
三、“我们去哪里?”
是描述企业1-3年的发展方向，这个指标应当是量化的。主要包括两个层面目标，一为结果目标，比如销售额、增长率、周转率、利润率、完成率、占有率等。二为过程目标，例如渠道开发指标、铺样率、终端建设数量、人数规模、费用比率等。年度销售目标还要进行人员-区域-产品-渠道-时间五维度的分解。有心的营销人员，还要考虑销售额的增量部分，是如何带来的。
四、“我们怎么去?”
是描述营销人如何使用营销工具进行组合，发展相应的策略、方法与动作分解，去解决营销层面的问题，达成年度各项销售指标的。如果细化为营销模板，大体可包括七至八个部分：产品与渠道规划的政策与动作分解、终端建设规划的政策与动作分解、市场推广规划的政策与动作分解、核心客户的政策与动作分解、导购管理的政策与动作分解、广告公关政策与动作分解、培训体系的动作分解等。其间在提案的时候，营销人还得回答“为什么这样去”的问题，但这部分内容可作为附件。不必在营销计划内一一列出相应的理由。
五、“如何保障去?”指营销人利用管理系统、监控系统、信息系统与激励系统切实保障营销计划的有效运行。在营销计划的模块上，主要包括：组织架构、人员编制、KPI指标分解、重点工作的时间进度与任务分解、预算明细等。
六、年度经营管理计划原创模型
一、行业在哪里?——企业市场分析与判断?
1.当地市场行业的存量与增量市场分析与判断
存量房市场的二次家装
新建、在建楼盘数量分析
市场渠道细分及判断(传统家装、互联网家装、隐性渠道、工程零售、分销、专业市场店面趋势)
2.企业最终用户的消费特点
首次家装
二次家装
不同年龄及层次的消费者家装及主材采购差异化分析
3.产品的流行趋势
为什么同质化产品做价格
为什么差异化产品做价值
为什么解决方案营销是什么?
4.企业竞争对手(标杆企业)的关键动作 如何分析?
5.启示
原创工具1：《经市场分析模板》
原创工具2：《竞争对手模板》
二、我们在哪里?——企业自身问题、优劣势分析
1. 分析企业1-3年3-8项关键绩效指标的完成情况
产品、区域、人员、渠道、时间五个维度(座标)
完成率、增长率、周转率、利润率、产品销售占比、人均产出、人均投入、应收帐款、新品占比、客户开发、终端建设、推广、促销等指标的执行情况;
直接下级主要关心，间接下级次要关心
2.描述企业营销层面的现状与问题：一般可总结过去一年里面临的3-8个主要问题。(产品、渠道、价格、政策、终端、推广、团队等)
产品的组合分析
全网营销及碎片化渠道的分析
线下实体店(A类体验店、B类社区店或家装公司店、C类隐性渠道或个人店)分析
促销政策、团购、砍价、联盟等终端爆破执行情况分析与判断
广告及推广行为分析与判断
3.总结去年的重点工作执行情况。
产品
全网渠道
推广
团队
管理
经营
4.分析营销层面的机会与威胁。
5.结论启示。
原创工具3：关键数据分析原创工具
原创工具4：重点工作分析模板
原创工具5：营销6S分析模板
原创工具6：问题聚焦模型
原创工具7：关键KPI量化分析
三、我们去哪里? ——企业经营目标、策略、方向
1.描述企业1-3年的发展方向，这个指标应当是量化的。主要包括两个层面目标：
一为结果目标，销售额、增长率、周转率、利润率、完成率、占有率等。
二为过程目标，的渠道开发指标、终端建设数量、人数规模、费用比率等。
2.企业年度销售目标还要进行人员-区域-产品-渠道-时间五维度的分解。
3.对销售目标(过程与结果)的策略进行总述;对后续“我们如何去”、“如何保障去”进行提纲挈领的表述。
原创工具8：关键营销数据设计表
原创工具9：关键营销数据分解表
关键10：营销策略模型
四、我们如何去?——企业的营销组合策略
1.是描述营销人如何使用营销原创工具进行组合，发展相应的策略、方法与动作分解，去解决营销层面的问题，达成年度各项销售指标。
产品组合策略
全网(零售、家装、工程、分销、团购、砍价、联盟、微商、O2O家装、互联网整装)策略
团队策略
市场推广策略
2.细化为营销模板：
1)企业产品与渠道规划的政策与动作分解
2)企业终端建设规划的政策与动作分解
3)企业市场推广规划的政策与动作分解
4)核心分销客户的政策与动作分解
5)导购管理的政策与动作分解
6)广告公关政策与动作分解
7)培训体系的动作分解等。
8)模式创新动作分解
9)其间在提案的时候，企业还得回答“为什么这样去”的问题，但这部分内容可作为附件。不必在营销策略报告内一一列出相应的理由
原创工具11：产品-渠道分析图
原创工具12：渠道蓝图设计
原创工具13：产品金字塔模型
原创工具14：渠道策略分析手册
原创工具15：渠道策划之“天龙八步”
原创工具16：品牌推广金字塔模型
原创工具17：定价4A模型
原创工具18：终端四标一体化模型
原创工具19：产品-渠道-市场-管理四维策划图
原创工具20：市场分级模型
原创工具21：营销重点工作分解表
五、如何保障去?——企业人员架构、推进计划、预算
指营销人利用管理系统、监控系统、信息系统与激励系统切实保障营销策略报告的有效运行。在营销策略www.globrand.com报告的模块上，主要包括：
1.组织架构
2.人员编制
3.重点工作的时间进度与任务分解
4.预算明细等。
原创工具22：组织架构设计图
原创工具23：关键流程设计图
原创工具24：产品利润分析图
原创工具25：资金计划表
原创工具26：薪酬绩效设计
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