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大单品点式突破之后,干什么?

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日期:2016-10-26 浏览:469 作者:沈志勇 来源:品牌联盟网

  点式突破的最终目标是什么?三固工程,建立竞争壁垒

  “点式突破”营销战法的初始目标,是要快速突破根据地市场,使得大单品能够在根据地市场取得生存权。

  “点式突破”营销战法的终极目标,是要在根据地市场进而在全国市场上,建立起竞争对手无法望其项背的竞争壁垒,使得大单品能够在根据地市场取得制空权,并能够在全国市场上取得话语权。

  什么叫做“点式突破”的竞争壁垒?就是在根据地市场上,做深做透,做得密不透风,铁板一块。我的地盘,谁也别来。

  什么才叫在区域市场建立起竞争壁垒?或者说什么才叫打透了根据地市场?我们用三个指标来衡量:

  最高区域市场铺货率:根据经验,对于快消品而言,区域市场铺货率必须达到80%以上,才能成为区域老大,才能建立起竞争壁垒。

  最高渠道份额占有率:在一条渠道中或者核心终端中,做成本品类的第一第二;并且在ABC类渠道中,做成A类渠道的份额的第一第二;在ABC类终端中,做成A类终端的份额的第一第二。

  舒蕾、康师傅、可口可乐等快消品在进行终端营销时,就特别强调终端各环节工作的量化指标和数量要求,譬如对所有大店强势占有及保证中、小店的占有比例,对产品陈列面积设定标准并提出不断扩张的要求,对终端广告包装的大量运用与极度拥有,对促销人员的广泛使用及促销活动的频繁开展,等等。

  这些深度分销的企业们,都非常强调终端的一切表现要具有“霸气”,这是因为“只有量变才会质变”,如果没有数量的多和面积的大,如果没有对零售渠道的占有和利用达到一定限度、达到一定比例,自己的品牌就会比别人矮小,或者与别人一般高,无以鹤立鸡群。所以 ,只有突破一定的数量的限度,才有凸现,才能达到突破拐点的效果。

  最高区域市场份额:根据蓝彻斯特理论,在本品类中,最高市场份额占有率的下限是24%,安全线是46%,上限是74%。所以,追求根据地市场50%的市场份额,是做透根据地市场、建立起竞争壁垒的标志。

  我们强调建立以上三个壁垒,强调对根据地市场的打透,不过,大部分企业的市场现状却是与之相反:

  笔者认为:很多企业采取的不是深耕市场,而是对市场的跑马圈地式、蜻蜓点水式运营策略;大部分企业出现铺货率低、终端动销不足、团队管理执行力差、在KA渠道总是亏、样板市场不知道如何打造、核心渠道不知道如何精耕……等等市场问题和渠道问题。

  要解决这些问题,并真正建立三大市场壁垒,大单品的运营者们,有必要在根据地市场展开“三固”的市场精耕工程:固单店销售——固渠道网络——固区域市场。

  点式突破之后,做什么?总结与提炼模式

  成功地运作一个根据地市场,不是企业最终的目的,把根据地市场运作的经验和模式,复制到全国,带动全国市场的成功,才是最终目的。

  所以,根据地市场成功以后,企业有必要组织专门团队,将根据地市场的经验总结和提炼出模式来。通过在运作根据地市场的过程中,总结出一套操作性强的、行之有效的运营模式,并且形成文字或手册,传授给销售团队、加盟者或者经销商,或者为接下来的市场拓展提供参考与借鉴,都非常有必要。

  超限战策划机构在服务奥佳华按摩椅时,为该品牌提供的策略就是“攻A店,直营北上广”,在直营北上广根据地市场的同时,积极摸索和总结建设根据地市场的经验与模式。

  雪花啤酒在渠道分销方面,就总结出一个275行的模式体系。这个275行的体系,一直延伸到雪花啤酒进入一个餐厅能卖多少箱,包括税、成本、进店的费用、盈利等。比如,增加1元/瓶的瓶盖费销量能增加多少?是盈利还是亏损?比如,决定是否进某一个小店和酒楼?多长时间能够赢利?赢利状况如何?对手怎么反击?自己怎么应对?等等,都有一套严密的体系和系统。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:沈志勇

TAG:大单品 点式突破 营销

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