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三公禁酒扩大化下中高端酒营销

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日期:2016-10-27 浏览:353 作者:邹文武 来源:品牌联盟网

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  2016年7月21日起施行安徽公务禁酒令:中共安徽省委办公厅、安徽省人民政府办公厅印发了《省内公务活动禁止饮酒规定》,并发出通知,要求全省各地各部门遵照执行。2016年7月25日,江苏省检察院党组书记、检察长刘华要求,要深入落实中央八项规定和省委十项规定精神,严格按照省委最新要求,严禁公款送礼、公款旅游、违规公款吃喝,省内公务接待一律不喝酒,特别要防止接受当事人宴请等问题,发现一起查处一起,绝不姑息。

  三公禁酒从2012年以来已经越来越激烈了,从禁酒驾开始到军队禁酒再到普通公务招待禁酒,禁酒已经成为了反腐败树新风的刹车,只要本届政府继续坚持反腐败,那么禁酒将继续成为各级党政公务员的红线,始终制约着三公白酒消费市场的发展。当禁酒已经成为了新晋领导向党中央靠齐的入门仪式时,中国白酒产业的依靠走政务消费疯狂扩张的时代便已经终结。曾经引以为傲的盘中盘营销、后备箱工程及团购销售的白酒营销三板斧,在腐败基层公务员队伍过程中把白酒行业推向了断崖式销售下滑的边缘。

  在经历了2012年断崖式的销售下滑之后,当前三公禁酒的扩大化似乎并没有影响白酒行业的热情回归,步入2016年之后白酒行业的涨价潮就此起彼伏,从中高端到低端的牛栏山二锅头,经历了四年的调整之后,市场的热情已经把江苏、安徽、云南等地的公务禁酒令给掩盖了,不管是资本行业还是白酒行业还是媒体,大家讨论比较多的就是白酒涨价,根本没有人关注禁酒的问题。

  那么为什么全国范围的三公禁酒扩大化,中国白酒行业还能够涨价呢?其实三四月份的我已经说过,本轮涨价基础主要是货币宽松、刺激市场信心、维护品牌价值等三个因素决定的,人民币的不断贬值让白酒提价有了可能,市场经历了四年的盘整之后需要信心让提价有了民心基础,企业为了维护其品牌价值使得提价成为了企业营销的工具和手段。

  虽然三公禁酒的扩大化被涨价潮和行业复苏给掩盖下去了,但是其影响力将在未来逐渐呈现出来,过去白酒是中国酒桌的第一饮用属性,只要有酒桌酒宴,酒有白酒,就首选白酒,但是随着全国范围的大面积公务禁酒,白酒的酒桌第一属性正在被弱化,无酒不成宴的中国酒桌文化,正在被饮料取而代之,白酒终端消费市场的选择也就越来越狭窄,这种移风易俗的禁酒令,短期内改变了酒桌风气,长期坚持后必将改变中国的酒桌文化。另外白酒作为中国政务商务交际必备元素,也将随着三公禁酒的扩大化被其他健康产品所取代。可以说奠定白酒市场地位的两大属性,酒桌第一属性和政商务必备属性,将在这种环境下会变得越来越脆弱,长此以往将改变中国酒桌及政商务消费文化。没有这种酒桌文化及政商务消费文化引导,中国白酒的发展将逐渐衰退。

  那么白酒市场将怎么更好的发展呢?个人认为没有酒桌文化的引导,未来白酒企业应该从以下几个方面入手,提升企业的营销及竞争能力。

  1、产品上,强化白酒的功能化属性

  白酒作为中国传统文化符号和民族产品,其文化价值决定了它不可能消亡,过去白酒的功能主要体现在交际上,作为一种酒桌交际用品,成为了中国人餐桌宴会上的必备,因此酒本身的功能属性并不重要。但是随着白酒酒桌属性及酒桌交际属性弱化,白酒本身的功能未来将成为竞争的利器。这也是为什么这几年健康白酒兴趣,以毛铺苦荞为代表的创新型健康白酒成为了消费潮流和产品开发方向的原因。另外以葡萄酒软化血管的功能化为例,以及红酒在喜宴上的必备属性的强化,使得红酒成为了增长最快的酒品类,虽然我们无法在餐饮渠道看到很多红酒的产品,但是2015年葡萄酒增长却能达到10.17%,而白酒只有5.22%。

  2、市场上,突出白酒的家庭化消费

  虽然政商务市场及三公白酒消费被限制,市场销售额正在削弱,但是本轮白酒之所以还能够涨价,主要是因为民用市场的复苏,并且被激活,过去单位买单现在单位的个人买单,过去个人和企业很难买到飞天茅台及水晶五粮液这类一线白酒产品,现在企业和个人填补了政府买单市场的空缺,因此不管是茅台还是五粮液这些一线白酒品牌,还能够保持不错的业绩和利润。这主要是中国民用白酒市场过去没有得到满足,尤其是名优白酒品牌的民用市场被政府埋单了,老百姓即便有钱也很难买到这些产品。

  未来随着三公禁酒的扩大化发展,中国白酒消费将从酒店走向家庭,越来越多的家庭餐桌,将成为白酒文化的主场,各种高品质的白酒将飞入寻常百姓家。白酒的消费主力将会是家庭化的,以家庭为单位的优质白酒市场、收藏白酒市场以及个性化定制市场将成为市场竞争的方向。

  3、渠道上,善用白酒的互联网化渠道

  白酒企业要不要利用互联网渠道,这已经不是一个需要讨论的问题了,虽然茅台等名优白酒曾经一度抵制互联网渠道平台,但是2016年茅台集团和阿里巴巴签署战略合作协议后,标志着中国白酒互联网化渠道进入成熟期。互联网化的各种渠道的应用和使用,将成为推动中国白酒发展的新动力。

  没有人能够拒绝互联网渠道,正如没有人能够不用网络一样,互联网化的白酒交易平台及渠道,不仅仅能够解决企业的销售量问题,还能够帮助企业更好的维护和精准的把握消费群体,通过互联网渠道应用带来的大数据分析,将给白酒企业带来更好的消费者管理及销售管理。

  互联网化渠道不仅可以帮助企业销售,而且可以帮助企业宣传造势,还可以帮助企业消费者数据库和管理模型,更重要的是它方便了消费者的购买,加强了企业对消费者的影响。

  所以白酒在禁酒潮流的不断扩大化的环境下,可以预计白酒未来发展的三大主旋律一定会是产品功能化、市场家庭化、渠道互联网化,因此企业必须做好三个转变,产品上要从情感化交际属性转向功能化健康属性,市场上要从政商务化市场转向家庭化消费市场,渠道上要从传统化渠道转向互联网化渠道应用,如此才能够在未来跟随时代发展不断提升。

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