加入收藏 | 网站地图 | 专栏申请| 原创投稿 | English
品牌联盟网 > 品牌专家 > 行业评论

乳酸菌水,又一个即将被玩坏的新品

分享到:
日期:2016-11-01 浏览:517 作者:邹文武 来源:品牌联盟网

  近两年来,受常温乳酸菌产品及清淡口味水的推动,市面上的乳酸菌饮品不断推陈出新。2016年春暖花开之际,统一推出水趣多新品,率先对乳酸菌水饮这一细分品类进行占位。紧随统一水趣多后,均瑶集团上海食品有限公司也推出了新品——味动力沁饮,“乳酸菌水饮”这一新的细分品类竞争或将提速!

  与此同时,区域品牌在产品创新上也瞄准了乳酸水市场,比如小样的乳酸盐水,吾尚的乳酸菌水也开始发力乳酸菌水市场。在饮料市场持续下滑的当下,乳酸菌水似乎一夜之间成为了拯救企业的出路。

  那么乳酸菌水会成为继维生素水及乳酸菌饮品之后的又一个饮料市场的增长点吗?

  乳酸菌水是一个没有新意的“反季节”品类

  首先,新瓶装老酒。

  这类产品无非是一个借尸还魂的僵尸品类,产品的生命周期有限,企业要想拿这个作为战略产品来推广,前途非常渺茫和不可预测。2014年年底重庆糖酒会推出的各种乳酸菌饮料,当时整个行业都觉得乳酸菌饮料前途一片光明,然而经过了两年的发展很快就偃旗息鼓了。

  常温乳酸菌饮品没有做起来,不是乳酸菌本身市场的问题,而是市场竞争已经到了品质化的时代,越来越多大企业介入乳酸菌饮料及饮品市场,让乳酸菌市场已经没有什么见缝插针的机会了。以此类推,乳酸菌水饮料作为添加在水里的常温乳酸菌产品,也很难获得市场的认可和亲睐,市场一时兴起可以点燃一些激情,但是不能够成为行业的希望。

  其次,速生必速死。

  一个品类成为行业的新宠,势必引发各种企业跟随进入,品类缺乏定海神针式的品牌作为支撑,很容易被跟随的小企业玩坏,大家都打着乳酸菌水的旗帜,给这个新兴的乳酸菌水品类带来了各种弊病,比如说产品标准不一,给这个品类的成长和发展埋下了地雷。

  大家纷纷加入乳酸菌水市场,很快加激了乳酸菌水市场的繁荣,迅速将品类推上成熟期。然而,市场一旦出现负面新闻或销售不好,这个品类将迅速消亡。就像前两年风起云涌的玛卡产品一样,迅速的崛起造成了其迅速的衰败。

  最后,品类缺失科学。

  随着人们对肠道健康的日益关注,含益生菌的产品越来越火,但有些产品其实根本就没有活菌,大量的广告宣传误导了消费者。就拿乳酸菌水来讲,我们不妨首先看一下产品的保质期:12个月,其次看下储存条件:常温储存,看到这里大家就要有一个概念了,能在常温下储存如此长时间的饮料,毋庸置疑,肯定是经过高温灭菌的产品,很显然,这些常温乳酸菌水饮料是不存在活性益生菌的,乳酸菌水本身营养价值就很低,如果没有活菌,说得直白点就是酸奶风味的糖水。

  据食品科学硕士朱军伟研究表明,喝这种乳酸菌水只是图个新鲜,尝尝还行,如果靠它来为人体补充益生菌的话,还是别想了。

  如此看来,乳酸菌水是一个赤裸裸的反季节品类,虽然通过口感的改进,让乳酸菌产品能够在炎热的夏季也畅饮起来,但是其本身存在的不科学性,加上众多品牌操之过急的进入,使得这个品类注定没有办法走的更远,成为市场更追捧的品类。

  乳酸菌水是一个没有诚意的“被高估”品类

  首先,什么是乳酸菌水?

  乳酸菌水刚上市的时候,业界有这样一句话“乳酸菌+奶=养乐多”,“乳酸菌+水=乳酸菌水”。同养乐多一样,乳酸菌水的概念来源于日本,而在日本,乳酸菌水的概念接受度非常高。乳酸菌水其实并不是简单意义上的乳酸菌+水,而是利用菌种对乳清蛋白进行发酵,把发酵液加入到水中稀释,进而形成的一种饮料,而乳清蛋白作为优质蛋白发酵分解成促进肠胃健康的氨基酸,从而有一定的健康功效。

  其次,乳酸菌水产品对比分析:

1.jpg

  总的来说,当前主要的五大乳酸菌水品牌都是风味乳饮料,真正意义上的乳酸菌水还没有,当前的乳酸菌水概念只是营销概念,还没有上升到产品概念的层面。所以从技术标准和产品的壁垒上,没有任何可以为市场称道的,大家无非是在原料上有一些差距,口感上有所不同,但是产品很容易被人模仿,因此不利于市场的推进。

  最后,乳酸菌水市场的推广。

  当前乳酸菌水的市场定位主要集中在中高端价位4-6元,高于普通纯净水2块钱的价位,也高于轻口味水的3块钱,基本向红牛功能饮料靠齐,消费人群主要定位于时尚年轻人。以这么高的价位开启乳酸菌水的品类,不仅要面临乳酸菌市场的竞争,还要面对轻口味水的竞争。众多纯净水的替代竞争让乳酸菌水市场导入将异常艰难,所以从小样乳酸盐的市场期望太高,到均瑶、统一不再主动推广乳酸菌水即可看出,当前乳酸菌水市场面临巨大的市场挑战,因此很难成为市场上成功的新品类。

  作为清淡口味水市场上的一个补充,乳酸菌水的推出打破了原有的市场布局,在新的细分品类下独树一帜。但是作为今年新推出的细分品类,乳酸菌水饮的成长空间有多大,未来的道路还有多远,会不会成为清淡饮品后的另一大单品?

  下面我们就来盘点目前市场上的五大乳酸菌水品牌。

  统一水趣多:一瓶让人无趣的水

  统一水趣多是本来是带着企业很大的期望而来的。这几年统一出的海之言成功了,水趣多因此也获得了很多好评和期待,但是作为一款有趣的水,水趣多不管是从包装还是到品牌诉求“一瓶有趣的水”真的让人很无趣。虽然整个瓶型和设计也算简单直接,但是和海之言、小茗同学相比,水趣多没有表达出这个产品有趣的特性,同时也没有体现出乳酸菌水给人带来的情趣。因此虽然统一最早推出了水趣多,但其市场表现却并没有想象的突出,甚至说有点失败,尤其是6块钱的价位,直接奔着红牛去干架的,根本没有余地面对新品的从容“赴死”。

  也正是统一水趣多在乳酸菌水市场上的玩味,让很多自认为可以做风口的“猪”们欣喜地进入这个领域,并且将乳酸菌水市场奉为饮料市场的救市“风口”。其实统一也没有想明白为什么,就这样进入了乳酸菌饮料市场,这一搅动让原本的乳酸菌饮料巨头也被迫跟着进入了乳酸菌水市场。

  小样乳酸盐:重运动,更煎熬

  第一个中招的自然是常温乳酸菌新秀——好彩头,可以说在统一还没有出来乳酸菌水时,小样也开始在谋划乳酸盐产品,表现上只是一字之差,其实并没有卵区别,只是一个多添加一个小添加而已,总之都是这玩意儿。

  一个刚刚有所成就的人难免会自视太高,尤其是别人不是很好的环境下。小样是典型的自视太高,借着头两年在乳酸菌市场上的迅速崛起,为了巩固自己在这个领域的地位,自然也就最早响应了水趣多的推出。但是结果确实很惨的,毕竟在一个方向还没有做透的情况下,就去盲目应对一个巨头的撩拨,花费巨大的投入和精力进去,结果所收获的除了自己的苦楚,还有巨头的窃喜。小样乳酸盐,就是这么一个被人窃喜,让自己煎熬的新品。

  不仅如此,虽然小样走的是乳酸盐水市场,福建市场有盐典水的成功,如果市场稳步推进一点问题都没有,也可以成为小样一个很好的帮手,但是2016年春糖推动的速度太快,以至于自己还想清楚,就被战车绑着往前走,直到发现这根本不是“轻运动更快乐”,尼玛这是“重运动更痛苦”的火啊,市场根本不是想的哪样美好,那时候已经完了,市场已经进入到收盘阶段,各地欠的费用和人工费用还得小样自己扛着。

  说实话,小样乳酸盐的产品创新上还不错,有点像当年他她水一样,但是小聪明成就不了大事业。从广告诉求来看,“轻运动更快乐”,根本没有广告的感觉,有点像晋江的运动鞋品牌的广告,小样卖的不是乳酸盐水,更像是在卖运动鞋水。如果小样出一款运动版的水或者跑鞋,或许还可以将“轻运动更快乐’攒下的品牌资产变成销售收入,让年轻人穿着小样运动鞋,喝着小样乳酸盐水,做更快乐的运动。

  均瑶沁饮:不仅仅给你的肠胃做做操

  第二个中招的是乳酸菌饮料的巨头均瑶,作为乳酸菌饮料的巨头,均瑶味动力这两年表现的也是可圈可点,市场建设也是有口皆碑,我身边的经销商朋友有不少因为味动力赚了钱,在这种经济环境下,确实难能可贵。所以均瑶没有办法,总不可能看着水趣多成为第二个海之言,自己却还无动于衷吧,所以没有多久均瑶也跟着推出了自己的乳酸菌水产品。

  但这只是阻击跟随,均瑶并没有给这款产品注入太多的营销资源,没有像小样这个愣头青一样,猛然就杀到全国,结果引火烧身。姜终究还是老得辣,营销更是如此。

  所以作为跟随的乳酸菌水——均瑶沁饮,诉求离乳酸菌很近——给你的给肠胃做做操,但是形象却离水太远——没有水的清爽和灵动,均瑶沁饮给人带来的还是乳酸菌的消费刺激。总的来说,均瑶沁饮做的不是乳酸菌水,而是换了包装去了颜色的另一款乳酸菌,再多的教育只能让人想起乳酸菌饮品,很难建立乳酸菌水这个品类的价值,所以从诉求上来看没有问题,但是从新品类来说却是极其缺脑的表达。

  三得利沁乳水:清透外观,酸奶味

  三得利沁乳水,作为乳酸菌水品类跟进的第三个品牌,确实有点超乎我的想象,但这也是被迫为之的事情,谁让同城的均瑶家里除了一个沁饮啊!这让三得利的沁柠水等新兴产品该怎么办啊!万一沁饮成功了,顺手再进入沁柠水市场,岂不是坐等被人收拾?被逼无奈,搞得自己不应付都不行,所以三得利的沁乳水姗姗来迟,并且最终锁定华东市场,也不做太大的市场打算,只要均瑶沁饮不要动了华东三得利的奶酪,你想怎么折腾都行,反正乳酸菌水也不是我非要做的,我也没有什么乳酸菌产品可以升级的。

  从这几个乳酸菌水产品来看,个人认为三得利的沁乳水有点太过于“淫荡”了,感觉是在卖人奶,根本没有卖水的感觉。从诉求上来说“清透外观酸奶味”,直奔主题——我是很清纯透亮的酸奶味道的水,酸奶味道直接勾起了很多酸奶爱好者的购买,因此产品诉求表里如一,算得上是一个良心出品。相比于前面几款产品的含蓄和无脑,三得利沁乳水,直指人心精确地瞄准了目标人群——酸奶爱好者。另外清透外观酸奶味与产品的包装特点和口味特点表现一致,可以说精确无误地用色彩和味觉抓住了目标人群。

  吾尚水微萌:帮你揉揉肚子

  吾尚这个搅屎棍,确实一直我也没有过多的关注,因为没有太多的了解,所以在这里我不做过多的评论。

  虽然对于吾尚认识不深,但是从吾尚水微萌的炒作来看,确实让人有了一定的关注,但是将水微萌说成未来的风口的引领者,我只想说:亲,你是不是喝高了!前面的小样乳酸盐吞下去的苦,还在慢慢消化,现在来谈水微萌站在了世界之颠,确实有点让人癫狂。

  首先乳酸菌水的风口还没有来,即便来了,前面的巨头也已经拿好了板凳,后面众多河南、河北的小企业更是排好了长龙,等你来“作”,作的越大越好,反正谁都可以生产出一款乳酸菌发酵乳味饮料。

  其次水微萌的命名温馨带萌,但是从品牌诉求“帮你揉揉肚子”这个很难感知,并且有模仿均瑶沁饮和其他乳酸菌饮料的嫌疑,很难建立自己独立的品牌认知;设计上采用拥抱的瓶型,在行业里的创新也是首屈一指的,最少比统一水趣多更有趣更好一些,不仅温馨又贴心。但是,诉求的不直接和不清爽,让人看的云里雾里,无法认识到产品的本质,这样隔着一层肚皮的诉求,还不如均瑶沁饮来的简单粗暴又直接。

  综上分析,从统一和均瑶的布局中不难看出,乳酸菌水饮是在乳酸菌饮品“后时代”的一种升级,更是清淡饮品趋势下的一种创新。但是从整个市场的表现来看,乳酸菌水很快将成为被玩坏的新品,市场前景不可期待。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:邹文武

TAG:乳酸菌水 新品 饮料市场

网站声明

·凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
·网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部
扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注品牌联盟官方微信公众平台。

热点图片