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双十一:为什么电商爱电梯?

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日期:2016-11-11 浏览:521 作者:李光斗 来源:品牌联盟网

  双十一从2009年诞生至今,已经走过八个年头,这个寓意着光棍节的购物狂欢日从最初阿里独家秀,变成如今各大品牌电商的“约架日”,天猫、京东、苏宁易购等巨头早在一个月前就开始预热:互相比战略、比创意、比广告覆盖面、比价格,齐刷刷奔着你的钱包来。从媒介投放渠道来看,虽然电商是互联网的产物,但是电商巨头早已不满足于单单从线上获取流量,近年来以天猫京东为代表的品牌电商更多的采用全媒介整合投放策略,大范围覆盖电视、电台、报纸、户外、互联网等终端媒介,做到真正的无处不在。其中线下广告的投放已经成为电商营销战役中不可缺少的一部分。

  电商广告争什么

  苏宁618、京东818和双十一……只要到了电商销售旺季,都能在地铁、电梯、候车亭等线下媒介点看到电商广告的身影。蜜淘、洋码头、麦乐购等越来越多进口电商将目光聚焦在一二线城市的地铁和公交站牌。2016年1-5月互联网公司在各媒介投放的广告中,影院视频、电梯电视和电视海报的同比增幅最为强劲,分别是165%、127%和158%。

  天猫、京东、苏宁、一号店等一批互联网电商平台每年在户外广告上的投入均在千万以上,天猫的投入更是达到上亿级别。2013年以前,京东线下广告投放只占30%多,全年线下广告预算大约为40%,但是2013年京东的“双十一”线下广告超过50%,线上广告接近50%,线上与线下并重。

  相比互联网广告,线下广告在吸引消费者注意力上,拥有更可观的优势。天下武功唯快不破,每年旺季,电商都希望能在最短的时间把打折信息传递给更多人。不同于互联网广告分散化的特点,线下媒介是对人流的围堵。都市人的生活圈相当有限,楼宇、地铁、公交站是他们的必经之处。线下媒介的传播效果更集中,更具有引爆性。就连小米、饿了么这类脱胎于互联网的品牌,也都把线下媒介视为营销布局中重要的一环。

  考验广告成功与否的三个标准是点击率、到达率和转化率。转化率是广告能否真正驱动销量的表现,也是广告主最看重的地方。随着用户注意力日益分散,互联网广告的短板越来越清晰的暴露出来。比如曝光时间太短,以APP开屏广告为例,虽然客户覆盖量大,但是展示时间太短、内容太少,用户对你谈何了解?再比如视频插播广告,大多数人趁着这个间隙早跑去回复微信消息了。互联网信息多元化、碎片化,海量信息砸向消费者,但结果是要么看完就忘,要么压根就没看到。从1998年到今天,横幅展示广告的点击率从10%一路降至0.1%。即使是精准投放技术也无法真正解决转化率问题。所以,在双十一这样重大的日子里,电商可不敢把鸡蛋全放在互联网广告这一个篮子里,线下媒体自然成为金疙瘩。

  电商如何抢占线下媒介的制高点

  在所有线下媒介中,封闭式媒体的传播效果最佳。据CTR的监测数据:2015年互联网公司所有线下品牌广告投放中,分众电梯媒体占43%,2016年上半年这一数据上升到57%。首先,从生活轨迹来分析,电梯是都市人日常生活的必经之地,它的接触频次甚至高于其他线下媒体,平均每人每天至少使用6次电梯。一个人在进入公司或者回家前,最后接触的线下媒介就是电梯。因此可以想见,电梯媒介对其他线下媒介具有内容覆盖效应,你可能已经忘了半小时前地铁里看到了什么,但是一定记得两分钟前在电梯里看到了什么。在封闭式空间里,人群对电梯媒体的记忆程度要强于半封闭式的地铁广告。

  其次,电梯媒体覆盖一二线城市2.5亿高净值人群,71%的受众年龄在20-45岁之间,68%的受众家庭月收入在1万元以上。他们拥有经济实力和购买欲,是电商的目标群体之一。今年大打品质牌的京东,就在黄金时间段大规模覆盖写字楼电梯。从传播规律上看,广告传播需要从“早期采用者”入手,占领他们的心智,这些人敢于尝试新鲜事物,并对其他大众群体具有引导作用。对早期采用者画像,他们是名人大咖、商务人士、知识精英、都市白领,如果说这些人有什么共同点的话,那一定是每天都离不开电梯。把火力对准他们,就能够轻易达到“小众”引爆“大众”的效果。

  电梯媒体还有一个其他媒介羡慕不来的优点,那就是它的强制性。因为空间封闭,所以受众的选择单一,视线必然落在电梯广告上;因为空间封闭,所以手机信号不强,手机自然被放下,视线只能落在电梯广告上。所以,电梯媒体不用像网络媒体那样,花那么多心思研究点击率和到达率的问题。分众电梯电视和电梯海报对主流风向标人群的周到达率分别为52.6%和70.56%。没有了纷繁的干扰,电梯媒体的触达更加简单粗暴,也更加直接有效。

  封闭性、强制性、覆盖主流都市人群、高频集中,这些优点让电梯媒体在转化率上占尽优势。双十一的到来,让电梯媒体上的电商战又热闹起来。

  广告行业几经变革,但是无论内容如何变化,人们获取信息的方式如何变化,生活圈是不会改变的。从生活圈的角度围堵消费者注意力,是电梯媒体的最大法宝。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:李光斗

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