市场难做:中小白酒企业怎么办?

日期:2016-11-15 浏览:617 作者:于斐 来源:品牌联盟网

  市场愈发的难做,让不少白酒企业无法对未来充满信心。

  这是为什么?

  让我们来看看现在白酒行业的竞争环境。

  首先是市场上“内忧外患”。“内忧”主要的指的是今年国内迅速崛起的葡萄酒、黄酒、保健酒等分割了白酒市场的蛋糕。

  其次,从消费者的角度来看,酒品消费的多元化已经成为事实,首先由于其它酒品借健康理念大肆宣传,不断影响社会白酒的消费观,促进了社会对其它酒品的勇于尝试和接受。

  再次,消费者的理性成长加深了对酒的认知,对新型酒品的选择和认知因渠道的增多而增多。

  而“外患”则是近几年咄咄逼人的洋酒。有资料显示,洋酒已成为夜场中烈性酒的主流酒精饮品,各类渠道的年销售量已超过30亿元人民币。洋酒通过对品牌的高度和对时尚的包装,不仅占据着高端的社会主流,还借关税优势等条件向中端消费者渗透。

  此情此景,不由得让国内的白酒行业如坐针毡。

  这时,就要靠好的营销手段来打开新的市场局面了。

  当传统营销遇到互联网营销,传统营销被冲击,被改写。当4P(产品,价格,渠道,促销)、4C(顾客、市场、关系、回报),遇到互联网的4C(内容、社交网络和社群、场景、关系)的时候,传统营销又一次被冲击。

  一方面,正在崛起的80后、90后、00后等消费者对品牌的认知与理解可能是颠覆性。他们凭着自己的感觉、情趣及气氛来消费商品及服务;他们选择产品或品牌的准则不再基于“好”与“不好”,“需要”与“不需要”,而是基于“喜欢”与“不喜欢”,“想要”与“不想要”;他们愿意仅仅是为了拥护与支持而买单,他们追求态度表达比使用功能更重要,他们更倾向选择能够契合他们生活观念、生活方式、价值观、艺术审美、情绪表达的有独特核心价值的品牌。

  另一方面,中国高端消费群体形成,并且不断壮大,人们消费理念在不断提升,越来越多地要求时尚、休闲,注重情感消费,对健康、绿色、快捷、便利有更高的期望,同时还希望要求能与商家互动体验。

  营销理论的不断推陈出新,白酒企业同样也应顺势而动。显然,终端营销模式即将成为过去式,创新营销在未来更能显现其优势所在。

  那么,如何实现创新营销呢?

  笔者应邀在浙江大学讲课时指出,中小企业要在竞争中突围不妨走以下3大步策略:

  1、概念造势:借助生动故事,提炼个性卖点,引爆消费需求新概念;

  2、心理造势:提升利益主张,让消费者对品类产生强烈的期待心理;

  3、需求造势:增量服务内涵,打造“情感+互动+体验+功能”差异化诉求,开拓出庞大的潜在市场需求。

  具体说来,就是要掌握以下几个关键点:

  一、寻求差异。

  处于整合时代的白酒营销,更是要根据不同消费者的划分,实施具有差异化的营销。

  独特卖点。

  独特卖点是什么?是缓解客户的痛苦,解决客户的问题,去除客户的噩梦。

  要在众多同质化产品中脱颖而出,宣传定位上独特的卖点和主张必不可少,其承诺利益点能否切中要害。也就是一个产品品牌的核心价值所在。事关一个产品在市场中到底能走多久,能否给目标消费者留下有效记忆。

  中国白酒行业的营销水平与其它行业相比确实存在较大差距,也因此出现了一些为了生存不顾一切的现象。为了体现白酒的精神文化,生拉硬套和“古文化”扯上关系。白酒文化历史悠久,但不是所有产品都要以文化为产品诉求,以文化来作为卖点。在这一点上,金六福酒就做得不错,除了产品独特的复合包装外,大胆的把送礼、送福作为主导宣传口号,从而与其它产品形成利益区隔,突出了产品,把它作为送礼的首选。

  但是,白酒行业的营销水平实在不敢让人恭维,他们又是做广告,又是做渠道,表面看起来挺热闹,一阵广告战,一阵价格战,再一阵促销战等等,此起彼伏、不亦乐乎,到头来却对自己的准确定位都还没很好解决。

  概念营销。

  在过剩经济时代,众多白酒企业营销上必须转换思路了,必须学会概念营销。

  笔者认为,概念营销可从下面做起:

  1、深度挖掘合理概念

  概念必须来源于白酒本身,但要避免无中生有的夸大,天花乱坠的炒作,只要能够有效区隔你的竞争品牌,能够突显你的卖点而不牵强附会,同时极易被消费者接受,那就是好的概念。比如:我们可从白酒的色泽、口感以及在包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素等,让白酒时尚生动起来去吸引年轻人,从而建立起庞大的消费人群,摆脱国外洋酒的围追堵截。

  同样是世界有名的白酒生产及消费大国的俄罗斯,“伏特加”在世界的知名度可是非比寻常,把中国白酒远远的抛在脑后;“红方”、“黑方”伏特加酒世界各地畅销,占据世界白酒销量很大份额,而中国的“茅台”、“五粮液”无法与之匹敌。

  其中的缘由是中国酒特别是白酒的饮用一般都的在宴席饭桌上,故有“无酒不成宴”之说,而世界上其他国家饮用酒类的人是在酒吧享受,与中国的饮酒文化冲突很大;现代人工作节奏加快,竞争压力大,白酒于酒席上饮用相当局限性就比较大,范围就比较窄,如果能塑造我们自己的白酒品牌在酒吧里流行,那市场该有多大!

  2、树立品牌服务意识

  有许多的白酒企业没有洞察消费者需求的差异化,仅凭广告轰炸堆起一个概念,赢得了市场的一时关注,却忽视了自己产品的服务本身与同业形成差异的提练,没有形成与消费者沟通的共同点,往往出现这样的类似情形:

  一家企业主推的低度白酒在市场上畅销,大家一窝蜂的赶紧跟进,都生产低度的白酒,一时间低度酒充斥市场,将自己白酒品牌的特点完全抛在了脑后,其结果是损害了自己的品牌。

  3、坚定概念运作信心

  大多数白酒生产企业规模还相对较小,尚没有强大的实力来做广告宣传,并不代表他们就无法成功运作概念营销,他们完全可以先从小市场做单点突破,围绕产品的概念点去做精、做深、做透,以加强概念的传播和推广。

  众所周知,四川白酒是中国白酒业的老大哥,可是他们放下身段,来到了曾是其学生的山东白酒业学习取经。

  想当初,山东白酒是老地瓜干白酒,白酒档次相当低,他们通过向四川学习粮食酒酿造技术,卧薪尝胆了20年,进行了大量的创新,做出了具有鲁酒特色的芝麻香型白酒,川酒的各大酒厂组织40余人的考察团此行目的就在于此。

  价值差异。

  白酒的包装策略、形象策略、色泽策略、口感策略、价格策略等都体现着白酒的有形价值差异。白酒企业要想在复杂的市场环境中得以生存,就不得不从诸多方面考虑,以实现真正的差异化营销。

  当今白酒企业的营销,手段日益丰富起来了,他们利用组合方式:媒体广告、餐饮终端启动市场、陈列、不同目标群的促销品、开瓶有奖等等,一些白酒企业开始名声鹊起,如:小糊涂仙、金六福等。

  二、运作聚焦。

  市场运作的关键是在于能一针见血,对于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。聚焦有利于专业化效果的提升。白酒营销的聚焦在于深度营销的进程化、销售渠道的细微化、营销手段的专业化。要想成为白酒行业的强势品牌,必须对自己的营销进行精耕细作,从营销上游到终端销售,再细小的环节都是事无巨细。对于重点的区域的宣传,打开一个区域后才能打开更大广阔的市场。

  三、速度领先。

  差异化的营销发展,必须以速度取胜。没有一种产品可以包打天下,在确定细分的市场后,必须快于竞争对手拿出宣传策略、宣传手法要快、要准、要狠,以迅速占领消费者心智。白酒企业要想专业化的发展,白酒厂商要想更专业化的管理,对于人才的培养和引进也要优于对手,这样才能在需要“打仗”的时候有充足的“兵力”。

  无论是白酒企业还是经销商,要想在市场竞争中突围,获得理想的利润,就必须占领靠前的名词,因为只有靠前,才能给消费者留下印象、只有靠前才能在其它产品性能差异不大的情况下打败对手。也难怪众多企业为了争一个“中国名酒”而打的“头破血流”了……

  四、重设目标。

  这也是品牌再定位的方法之一。

  当已有的品牌形象和功能诉求不能吸引原有消费者时,重新寻找目标消费者,即寻找那些对本品牌提供的好处感兴趣的人,以他们为目标,也能使品牌获得新的发展契机。

  记住互联网时代产品要具有社交属性,其特点就是要好看、好玩、好用;有趣、有品、有爱,活动预告设计精细,活动手段场景化人性化、文字充满趣味性和娱乐性,尽量迎合当地人们的喜好,打破商业性的审美疲劳。互联网时代大企业有机会,但更多的机会是小企业。在传统经济中,小企业很难得到资源和客户,与大企业相比是不平等的,但在互联网上大小企业机会均等,今后小企业甚至个人都要充分利用互联网来发展自身,未来的财富在网上。

  五、简单策略。

  一些企业管理者常常犯这样的错误,企业刚刚运作一个简单模式取得一定的成功,管理者就开始把它变得复杂化,并难以控制。复杂性所带来的成本上升和销量下降远远大于其带来的好处,越是复杂的产品越是需要一个简单结构的企业来销售,负责与否还是看适合与否,并不是所有的营销策略都是复杂了便高端了。

  六、服务创新。

  服务产品化将是重要的趋势,通过技术化、产品化的工作提升营销管理的效率是提升企业商业价值的基础。

  因此,企业要将服务放在首位,服务与业务相比,服务更为重要,业务创造基础价值,而服务创造核心价值。为此所有企业都要提高服务能力,要从组织和人员诸多方面进行调整,强化企业对用户全程全方位的服务能力。

 

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