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世界户外传媒广告变革的15大创新趋势

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日期:2016-11-15 浏览:32 作者:彭小东 来源:品牌联盟网

  笔者在出席最近的广告传媒论坛中与大家分享,各位,根据行销力国际控股集团,行销力传播,中华广告媒介行销力研究院,媒无界网,行销力网联合全世界相关机构调查研究表明在未来18个月里,户外广告行业将会迅速演变。这个古老的广告形式已经出现了显著的变化:移动融合,在数字平台和数据来源中的展开,正在悄然的改变着行业的感觉。

  1、数量会显著增加

  数字屏幕数量会显著增加,——由于多种因素,包括改变城市政府立法和LED 大屏幕显著降低的成本生产。

  作为户外广告的两个主要供应商,Outfront及Intersection已宣布计划在全国主要城市稳步推出数字屏幕。Intersection的“链接”项目将改变纽约市内街区的视觉形象:广泛实施的 Wi-Fi 热点正在取代街角电话亭,全部支持均通过大型数字屏幕的广告收入。

  2、超目标的新发展。

  户外广告策划体系将结合数据来源,包括移动运营商数据、在线浏览行为和消费者购买记录。市场行销力人员将能利用户外广告,针对移动中的微小特定人群。在选举年,总统竞选将利用投票和客户关系管理的位置数据,对准目标选民来实施。

  3、交易将稳步增加

  实时的户外广告交易将稳步增加,更多户外供应商的库存将融入需求侧平台。该形式有能力向目标消费者实时提供基于先前导致汽车、 旅游和零售广告试水的历史位置。在2016年期待更多营销人员扩大他们包括户外广告在内的实时积极性。

  4、更为智能

  户外广告将变得更为智能——因为前瞻性思维的品牌们充分利用了互联网连接的屏幕、面部/对象识别和外部数据来源的发展。艺术和科学的融合,将导致基于人们如何反应的户外广告创意的自我优化。由数据源触发的动态内容,已经使广告商改变了基于实时的外部创意条件,包括客户关系管理数据、 天气、 体育成绩、 交通和社交媒体的情绪。通用汽车公司定期将动态创意纳入基于大量数据源的户外广告;例如,当温度下降到低于华氏 42度时,加热的方向盘创意就会被展示。

  5、数据分析增长

  采用专注于分析的Beacon将会增长。聪明的行销力人员将利用低功耗蓝牙设备 (Beacon) 收集数据,以增加对消费者在店行为的更好理解。大型零售商包括梅西百货已经通过其商店的网络推出了beacon,这提供了丰富的宝贵数据,如当红产品和通路、能跟踪商店促销登记册的权利等。

  6、策略的核心部分

  户外广告将成为将社交与手机策略的核心部分,而我们将看到更多以户外为核心内容的广告活动。作为其获得巨大成功的"分享一支可乐"活动的延伸,可口可乐在时报广场发起了一项数字广告整合活动,结合大型数字广告牌、 谷歌搜索数据、 移动和社交媒体,激活对行动的召唤。

  7、直接反应的媒介

  户外广告将开始被视为一种直接反应的媒介。作为无卡支付,包括推特支付和移动支付,增强了对商家的牵引,消费者使用率的增加大大超出早期用户。“无卡”的非接触式移动支付迅猛发展,Forrester预计今年将增加一倍以上,并且在未来五年,光是美国的移动支付预计将从2014年的520亿美元增至2019年的1420亿美元 。沿着消费者的行动轨迹,户外广告会增加其相关性,作为一种主要的品牌意识驱动,形式感现在可以成为驾驭实时采购的工具。

  8、感觉这种真实

  广告业必将直面压力做出反应,这是由于行销力人员对数字广告可视性和广告拦截变得越来越敏感。美国户外广告协会近期的“感觉这种真实”(#Feel The Real)活动,展示了户外广告作为百分百可查看媒介的有效性。预计,随着所有媒体渠道越来越多的审查,专业从事媒体监测的初创公司也会增加。

  9、监测评估更科学

  我们在对于户外广告的预测,基于不断地塑造这个行业的技术进步。随着户外媒体的发展,我们期待有更多智能化的、 具有高度针对性的和可测量评估的广告活动出现。

  10、媒体总量不断扩容

  预计到2015年,全国城市轨道交通运营里程将达3000余公里。这表明,未来可以预见到仅仅地铁广告一项就能够为国内户外广告的总规模不断刷新增长纪录。国内公共基础设施在与经济发展水平的平衡中仍然显得相对落后。随着未来公共基础设施的完善,国内户外广告在总规模上仍能够快速增长。其中最为突出的当属以交通为纽带的户外广告媒体系统。这其中包括了地铁广告的突出发展,另外也应该关注到随着国家城镇化建设的全面推动,新型城镇正是户外广告的空白点,这无疑将给户外广告带来更大的发展空间。同时,不断完善的城市地面公共交通系统,包括候车厅等设施的建设都将是国内户外广告进一步扩容的看点。

  11、投放环境的延伸

  国内户外广告现在正迎来高速发展期,大规模的户外空白有待媒体填补,必将吸引大量资金的进入这一领域,进而完善和提升这一媒体的地区影响力,逐步引起企业和商家对这一媒体传播水平的关注。新的投放环境正在延伸,一直以来,户外广告的品牌传播环境限于商业区和公共交通等几个户外广告媒体系统。而今,以北京为例,户外广告媒体正越来越多的出现在人们生活的周边。即便是在居民生活的小区里,也依然能够看到户外广告。户外广告的经营者与住宅物业公司等携手将户外广告媒体投放到人们的生活环境中。户外广告正从商业区延伸到居民区,从交通系统延伸到居住系统。在环境和空间上的拓展和延伸帮助户外广告完成了针对品牌传播和推广的适应性变化。环境的多元化将促进企业和商家更加愿意与投放针对性强的户外广告经营公司合作,以达到将品牌信息顺利推向消费者和潜在客户的目的。

  12、精准投放和专业化

  企业和商家在做户外广告精确投放时受到困扰的问题通常集中在具体的媒体选择上。衡量户外广告的受众人数成为一项指标。例如,有一项针对户外广告受众的调查显示,最频繁接触户外广告的区域是繁华的商业区,占到户外广告受众总人数的80%;其次是街道两旁和交通工具,约有60%左右的比例。而超过50%的人在候车时接触到户外广告,30%多的人在住宅区、地铁站等接触到户外广告。30%左右的调查对象则在车站、机场等地方接触户外广告,20%的人在高速公路上看到户外广告。这一组静态数字帮助我们初步认识了户外广告的受众传播。而具体操作过程中,在媒体选择上,往往需要有经验的广告公司代为考虑,权衡广告投放地域的人为因素和环境特征,选择适合品牌传播的户外广告媒体。粗放的户外广告投放已经不再适用,强调新闻效果的户外广告投放,也无法长时间凝聚人们的注意力,不能够带给企业真正的利益。现在,国内户外广告经营企业更加专业化,为品牌量身定制的户外广告投放正逐渐变得越来越重要,在品牌传播过程中精准化的户外广告投放正成为主流。

  13、电子显示技术成为主流

  户外广告的传播优势逐渐显现,其中之一就是逐渐成熟的技术支持和出众的视觉效果带给人们赏心悦目的体验。户外广告在近些年来的技术发展伴随着全球在电子显示技术领域的创新和成熟应用,由此使得户外广告一改单调的广告牌面孔。2012年,国内广告主在数字媒体上的投放量以16%以上的市场份额位列第三,但其15%以上的年增幅在所有媒体中位列第一,增幅最大。这也表明了现代电子显示技术的成熟应用正影响到户外广告媒体。LED显示技术的广泛应用,因其屏幕亮度高,节能且色彩丰富,播放模式多样化等优势,获得了很好的应用前景。这一广泛应用的背景是LED电子显示屏行业正步入成熟期,无论是在这一技术的经济效益和表现效果方面都是过去的图像显示技术不可比拟的。在目前户外广告媒体的传播方面,新技术已经能够满足人们对于色彩、清晰度和动态影像等的需求,就其经济性和表现力而言也逐渐为广告商和经营方接受。可以肯定,未来LED电子显示技术将逐步替代传统喷绘、霓虹灯、广告牌等传统材料和表现。新技术的应用正吸引广告主的目光,由此促使更多的品牌利用这一技术进行户外广告的推广和传播。

  14、与环境组合的综合创意

  我国户外广告媒体的综合创意起步较晚,这主要指以户外广告媒体作为创意要素的户外广告整体创意,而并非一般意义上的广告画面中传统的图形创意。即使是现在,在例如北京、上海、广州等这样的大城市更多见的仍是图像型的户外广告。因此,结合户外广告设置与环境要素的户外广告创意有着极大的发展空间。这其中,包括了应用多媒体技术的广告创意,也包括了结合广告媒体与环境组合产生的综合创意。其价值在于,新颖的表现形式能够带给人们独特的视觉感受。同时极有可能,人们身处其中与户外广告创意融合为一体,形成真正的空间和视觉互动。这种体验是网络广告、电视广告不具备的,因而极具观赏性和趣味性,能够形成持久的记忆,延伸愉悦感。正因为如此,户外广告的综合创意是其他媒体无法替代的,也不具有广泛的复制性。该类广告传播形式无法大量复制,因此成功的户外媒体创意将是一匹品牌传播的创意黑马,能够极大的带动品牌信息推广和促进品牌传播。

  15、创新永无止境

  现代国内户外广告正迎来蓬勃发展的大好时机,伴随着新技术、新观念和新思维,户外广告发展出适用于品牌推广和传播的新类型,形成户外广告发展的新潮流,这必然为现代品牌传播增加新的动力和能量,产生新的品牌传播价值。

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