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大单品怎么实现点的突破?

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日期:2016-11-25 浏览:417 作者:沈志勇 来源:品牌联盟网

  怎么进行点式突破?不对称手段

  怎么才能够顺利地、快速地、迅猛地突破“点”?超限战策划机构的解决方案是:发明和利用一种不对称手段,就能快速突破“点”。

  在人类战争当中,当一个国家创新出一种新式武器之后,围绕这一新武器而构建出新的战法,往往能够起到制胜奇效。

  德国在二战初期,因为在装甲车和飞机方面有所创新,所以,围绕装甲车和飞机而构建的闪电战,发挥出了巨大的威力;

  二战中期,英国在攻击敌人港口和基地的时候,在世界上第一次利用了航空母舰舰载机这一新式武器,所以在与意大利海军的海战中,取得了决定性的胜利;

  美国依靠其强大的信息技术和制空能力,在伊拉克、阿富汗和科索沃战争中,所向披靡……

  与人类战争一样,当一个企业创新出一种新的营销手段,围绕这一营销手段而构建出新的营销模式,也能够出奇制胜。比如:

  90年代初,众多企业率先利用央视做广告,市场开拓往往势如破竹;

  脑白金采用高密度的、具有行业创新性的软文广告,帮助它快速打开了各地市场;

  泰昌足浴盆继央视广告、电视购物成功之后,又利用电子商务手段做淘宝,2-3年内,就实现了电子商务年销售额过亿,创造了电器行业仅次于飞利浦的电商业绩,而这样的业绩,在实体经销商那里,往往需要5-10年的努力才能达到这个水平;

  在凉茶行业,加多宝就创造了一种“深度分销+邮差商”这样的可叫做不对称手段的渠道模式。加多宝在全国实行的是总经销商制,把全国市场划分为五大区,每个区设立一名总的经销商。然后总经销商又去开发一些具有专业配送能力的经销商或分销商,加多宝称之为邮差商,它们只管物流运输,其他的费用,包括进店费、终端维护费等都由加多宝来承担。同时终端维护工作,包括终端网点的开发、维护以及终端POP、终端生动化等工作都是由加多宝的地面部队来完成。

  由此可以看出,加多宝的渠道层面,无论是经销商,还是分销商,他们只是承担物流的使命。加多宝一方面实施“高空轰炸”,大量的铺天盖地的广告,另一方面就是实施所谓的“人海战术”,物流商的背后就是人海战术。所谓人海战术,顾名思义,就是通过招募大量的业务员,进行地毯式的终端开发、维护和管理。用加多宝的话说:不让过任何一个终端。

  加多宝拥有一支扁平化的销售队伍,5大销售分公司下辖约50个销售大区,大区下又有办事处500多个,总共是上万人的销售队伍(其中有8000多业务员)。每个大区里建立了以高级业务代表、初级业务代表以及编外人员的庞大业务员团队。这个庞大业务员团队是加多宝实施人海战术的直接执行者。

  这种地空一体化的作战策略,才是加多宝成功的关键。其他的品牌试图抄袭加多宝的做法,他们只看到加多宝在广告方面的投入,殊不知他们在地面人海作战部队方面的精耕细作。

  ……

  写到这里,我们又可以用上“长板理论”了。所谓不对称手段,就应该是在企业最长板上建立起来的手段。

  不对称手段,就是根据企业自己的优势长板,围绕最强的长板形成战术组合,不断强化自己的优势领域,把优势做到极致,从而确保在关键环节真正建立不可复制的竞争能力,实现战略单品的快速做大。

  笔者认为:这个优势长板或者说是不对称手段,除了来自企业创新之外,还有可能来自于企业的长期积累所形成的竞争优势。比如:

  雪花啤酒的资本优势;

  国美电器的价格优势;

  格兰仕微波炉的成本优势;

  美的电器的规模化成本优势……

  这些企业正是利用他们的这些优势,去快速突破市场的。

  点式突破需要投入多少资源?对根据地市场,展开饱和性攻击

  为了突破市场,作为大单品的运营者,就必须打透根据地市场。

  要打透根据地市场,就必须采取快速突破的原则。此时,不能恋战,恋战就等于失败。因此,5分钟甚至1分钟就把水烧开,是我们打透根据地市场的最佳选择。因为慢火烧不开市场。

  于是,关于“点式突破”的资源投入问题,就有了答案,那就是:对根据地市场,展开饱和性攻击。

  世界著名军事家、《战争论》的作者克劳塞维茨说:“如果不能取得绝对的优势,就应该把兵力投入到关键的地方,取得相对的优势”。

  物理学上讲,只有把力量集中在一个点上,在受力面积越小的情况下,产生的力量比在一个面上着力会加倍。

  “集中资源,集中优势兵力,各个击破”这个道理,似乎谁都懂。但绝大部分人只是知道它,在实战的时候,却不会这样去做。

  一个人要成功,除了要有智商和情商外,更需要的是要有胆商。做事要有胆量,有魄力,该出手时就出手。狭路相逢,勇者胜。面对强敌,谁敢以命相搏,谁就是赢家。

  笔者认为:要想成为营销高手,平常就要懂得积聚力量,要蓄势。待到关键时刻到来,要懂得调动所有资源,集中于某一个点,然后把所有资源都压上去,集中资源,倾力一搏。只要大方向正确,就没有不胜的道理。重压之下,市场一定能够打开!

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:沈志勇

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