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要么内容化,要么边缘化

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日期:2016-12-21 浏览:496 作者:沈志勇 来源:品牌联盟网

  互联网对企业的品牌传播,已经进行了革命性的重构。传统的广告传播,变天了。内容即广告,广告即内容的时代,到来啦!

  那么,什么是内容呢?到现在为止,关于内容的说法,主要有三个解释:

  第一个,是对传统媒体而言的。这是传媒界最为人熟知的理念之一,它是维亚康姆公司(viacom)总裁雷石东说的:“传媒企业的基石。必须而且绝对必须是内容,内容就是一切!”

  第二个,内容为王,指的是互联网网站建设的内容之重要性,原创内容是一个网站留住用户,建立良好口碑的重点。

  第三个,内容为王,是因为自媒体和社交媒体以及网络视频流行之后,传播和广告的形式发生了改变,单纯的广告,其效果大打折扣,只有那种结合内容创意和内容分享的广告,才能适应最近几年的市场。这个时候,广告即内容,内容即广告。内容,更多地是指内容营销的意思。取代了从前单纯的广告营销。

  沈老师的龙门阵里所讲的内容、内容传播和内容为王,都是指第三个解释的内容之所指。大家不要搞混淆。

  根据内容营销协会给的官方定义:内容营销是品牌主通过所有媒体平台和渠道生产出的高质量内容,并将其推送给用户,其中应包含了关系管理、用户价值以及可衡量标准的一系列行为。

  更通俗的解释,是:内容营销它是通过一种不谈营销的手段,也就是说没有营销的营销方式,在不干扰用户的情况下,通过创建一些有价值的、有针对性的、吸引用户注意和愿意参与分享的信息,影响潜在的用户和已有的用户。

  Econsultancy和Adobe发布了《季度报告:2013年数字媒体趋势》的报告,报告中对来自世界各地的广告客户进行了调研,其中发现在面对各种数字营销趋势时,营销客户已经将内容营销放在了最重要的位置:55%的营销人员表示,他们打算制定内容营销战略,广告代理中则有58%;93%的B2B营销人使用内容营销,B2B营销平均30%的预算用于内容营销。

  生活方式的改变使内容成广告

  PC互联网和移动互联网,带来了广告和传播的革命。企业的广告传播,将从以前单纯的广告传播,变革为内容传播。广告即内容,内容即广告。造成这种革命的原因,是什么呢:

  首先,是消费人群的改变。80后和90后,是互联网原住民,他们接受品牌与广告的方式与传统人群完全不一样,他们更主动,他们不想看直接诉求的广告,他们把广告当作对他们的骚扰,但他们愿意看能够和他们形成共鸣的内容。

  而要完成内容与消费者的共鸣,有几种方法。其一,是为消费者提供有价值的内容,而不只是省优部优,或者仅仅有产品的信息;其二,让广告内容融入原生场景,比如:写字楼的广告内容,电影院贴片广告内容,健身馆的广告内容,都可以根据场景的不同,而专门创作;斯巴鲁在健身场馆的广告 “为你的坚持买单”,就与健身人群的场景进行了高度匹配;其三,将情感融入内容,让产品有了情感的元素,让产品和消费者发生感情的联系,激发消费者为自己喜欢的产品代言,褚橙“人生总有起伏,精神终可传承”,就是很好的例子。

  其次,消费者触媒的碎片化和媒体需求的碎片化,导致消费者停留单一内容时间不会很长。一条信息或者内容,能否快速吸引消费者的关注,并引起他们的共鸣,这是使传播能否真正有效的关键因素。

  加之,互联网信息是海量的,广告信息不再是从前的强行覆盖,而是处于被选择地位,人们对信息的“胃口”, 早已被吊高了。于是,一种广告或信息内容,要让消费者在其有限的关注时间内,哪怕只是吸引他点开链接看一眼,都已经很不容易。

  所以,企业如何在内容信息和内容价值有效性方面,激起他们的兴趣,防止被海量的互联网信息所淹没,就是至关重要的。否则,传播则是完全无效的。

  信息互动方式的改变,使内容成为广告

  最后,也是最为关键的一点,移动互联网与传统媒体甚至PC互联网,在媒体性质和特点上,都有根本的不同。

  传统媒体是垄断性全覆盖、强制收听,信息传播方式是“一对多”的“单向传播”, 企业投放传统媒体广告,只需通过购买获得大量的媒介版面和时段进行轰炸式的曝光即可,依靠曝光量、覆盖量、时间和频次来影响消费者,是“灌输式教育”。这样的媒体特征,播放什么内容不是关键,播放的次数才是关键。最典型的案例,就是脑白金。

  移动互联网,特别是社交媒体,它的信息传播特点是“点对点”的“网格式传播”, 消费者同时成为了媒体与信息的生产者和传播者,每个人都可以是一个传播点,信息可以在人与人之间实现及时交互、分享和互动。这种传播是“双向式的、互动的”,是“启发式教育”。消费者之间,可以依靠相同的兴趣爱好与价值观,建立关系,形成社群。

  这种媒体特征,播放的次数不再是关键,播放的内容才是核心。内容是以消费者的兴趣为起点,如何让广告内容在整个传播的链条上没有死点,能够吸引消费者关注,引起兴趣,形成争议和流动,形成延续,并促使他们愿意分享和扩散,成为传播成功关键中的关键。

  这个时候,信息能否持续传播不中断,比信息本身更重要,这是互联网时代传播的核心。 如果信息链中断了,这就是无效的传播。

  平常大家经常讲的口碑、分享、参与、体验等等,都与这个意思密切相关。而一个品牌,要达成这样的结果,广告的内容创意和媒介场景的适配性就变得很重要。

  总之,互联网带来的传统广告传播向内容传播的发展方向,具有几个明显的趋势,即:从“告知消费者”的“信息发布”时代进入“激发消费者参与”的“深度沟通”时代;从“企业单独确定传播内容”的“权力”时代进入“创造具有粘性的”的“互动”时代;从“吸引注意力”的“单媒体”时代进入通过多屏切换“整合所有接触点”的“跨媒体”时代;从大面积撒网的“多种尝试”时代进入“精准传播”时代。

  内容成为营销中最稀缺的资源

  传统营销中,要把产品和服务传导到消费者那里,包括两个方面,一是传导到消费者心里,即所谓的占据他们的心智;一是通过实体渠道传导到他们手中,即所谓的渠道为王。

  渠道为王,其商业的本质是抢占资源。与互联网空间不同的是,实体渠道中的优质经销商、终端空间,这样的资源是稀缺的,有限的。谁能在有限资源中抢占到更多,谁就是胜者。

  互联网时代,人人都是媒体,人人都是信息的生产者,同时,人人都是信息的传播者。另外,互联网最大的功劳是什么呢?就是使信息的生产者、传播者与信息的接收者之间,大面积的互动成为了可能。

  因此,互联网时代,最稀缺的资源变成了什么?实体渠道虽然还是很重要,但最稀缺的,是消费者的时间。他们一天只有24小时,每天花在信息接收和传播方面的时间,只有那么几个小时。谁能在消费者有限的时间中抢占到更多,谁就是胜者。

  对于一个商业品牌而言,好的内容,才是抢占消费者有限时间的利器。

  内容对于消费者的价值,主要有两个:

  第一,内容是搭建品牌与消费者之间长期关系的桥梁。好的内容,既能潜移默化地传播品牌信息,而且能够与消费者惺惺相惜,让很多消费者成为品牌的粉丝和回头客,内容无形之中能够让品牌与消费者之间建立起一种紧密的关系。第二,消费者,会因为相同或相近的内容偏好和价值观,形成不同的社群。有了社群,才有了粉丝营销和社群经济的基石。社群是企业依靠社交平台沉淀与消费者关系的地方,是未来实现与消费者交易甚至是建立品牌的地方,而社群要运营成功,需要依靠专业的优质内容输出形成流量入口,这样才能依靠专业度建立起消费者的信任感。

  小结

  综合上述,未来,企业品牌的传播,以及广告的创意制作,已经与传统广告传播时代,有了本质的区别。内容成为了广告,广告成为了内容,覆盖率和发行次数,不再是传播的关键;传播的关键,变成了你的内容是否具有发散性、分享可能性和口碑传播能力,以保持传播链条的不中断。一句话,企业以后,不仅仅是产品的制造方,更需要成为品牌内容的发行方。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:沈志勇

TAG:内容 边缘化 广告

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