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一瓶独药水的生死局

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日期:2016-12-21 浏览:411 作者:路胜贞 来源:品牌联盟网

  无论白礼西承认不承认,寄予厚望的太极水不老泉在水市场的两年多的征战中并没有占据应有的市场地位,更为棘手的是,楚歌一样唱衰声如影随形、挥之不去。

  高端瓶装水市场,一片繁荣一片混乱。恒大冰泉、西藏5100、昆仑山这些看似不相交的竞争同行,像无形的手时时影响着太极水在最深的漩涡里旋转。2016年半年报,太极大家庭业绩俨然,唯独对太极水讳莫如深,只字不提。

  水局

  2013年底,重庆太极挖掘出了彭水县茨塘村不老泉的故事,富含锶、镁钠离子,增加骨密度,延年益寿的神仙水太极水不老泉眨眼的功夫被包装出来,手法娴熟,有板有眼。

  为佐证长寿水的神奇,央视地理中国栏目组走访了这个处于武陵深处的村落,半小时的节目如同活广告,让人惊奇茨塘村人百岁长寿的奇异,也让太极具备了玩好这瓶水的理由。

  做高端水诀窍是有一个响亮的品牌故事。故事是产品的背书,经销商爱听,渠道商爱听, 更重要的是消费者要从中找到购买的理由。白礼西最为佩服西藏5100的掌门王建,王建为西藏5100勾勒出一幅念青唐古拉山皑皑冰雪的场面,创造出中国高端水的一个样板,势头盖过依云。当然,陈鸿道的昆仑山矿泉也不逊色,玉珠峰雪山的背书,让陈鸿道摆脱了对加多宝的依赖,成为水市场黑马。恒大冰泉推出的千年深层火山岩冷泉的概念,同样鬼斧神工。

  作为雄据药界的太极掌门,白礼西对这个新产品期望很大,目标是100亿,占去太极千亿版图的1/10。30年前太极还是一个地方小厂,如今已是年销售过60亿的企业集团,白礼西功不可没,但2012年后,太极的利润像过山车,有的年头盈利2000万,有的年份则亏两个亿。

  遍地是井,遍地是金。此时,高端瓶装水市场万马奔腾,充满诱惑。2013年,依云、昆仑山、西藏5100,帕米尔在中国创造了一个年销108亿的大市场,年增50%。凭借着好故事,2013年,西藏5100、昆仑山、恒大冰泉分别囊金4.4亿、3亿、9.68亿。选择茨塘村的长寿水,白礼西心中有一笔账,昆仑山水源不错,但从玉珠峰雪山上运水到格尔木,每吨运费80-90元。恒大冰泉的水源地不错,但为了运水,自掏腰包 1.4亿元修了一条9.5公里的专线铁路。太极水选择这个身边的茨塘村,市场可以南北兼顾,且成本低廉,卖得高,利润厚。

  碰壁

  中国瓶装水版图,留给太极的机会不多,2014年4月,太极水在娃哈哈、康师傅及数不清的小品牌组成的商超阵营浅尝耶止后,选择了特通渠道。一个不便启齿的原因,撒遍英雄帖,无人自告奋勇去撬开商超昂贵的门槛。商超多是借助经销商布局,借鸡生蛋,鸡有鸡的难处,这个期间,眼花缭乱的渠道成本压得经销商喘不过气,腾挪空间小的可怜,无人愿做嫁衣。

  做特通渠道是高端水的惯例。不过,摆在太极水面前的是一堵堵看不见的墙。昆仑山的后台掌门陈鸿道,身份隐秘而带有某种说不清的色彩;恒大冰泉掌门许家印,名震地产,雄踞足球界;西藏5100的后台老板王建身份更为神秘,在资本界闪转腾挪,树大根深。

  三位奇人为高端水编织的渠道大网则更具有垄断性:9.7万个加油站,1300多条国际航班、2800多趟高铁、动车线,132个城市的中高端楼盘、KTV,综合交错,滴水难进。

  即便是叱咤药界的太极,在财大气粗的西藏5100、恒大冰泉面前,太极依然无法放开手脚硬拼。况且,此时的太极业绩连年下滑,利润拮据。

  医药连锁,是太极现成的渠道,捡起来就能用。太极集团旗下掌控2000多家太极大药房和500多家桐君阁大药房,遍布中国,主占重庆、成都。

  药食同源,茨塘村神奇的长寿故事最适合在药店来讲,关联自然,逻辑上讲得通。这样太极占去了两个优势:一是就地取水,节约运输成本,二是利用自己擅长的渠道,节约推广成本。太极水的招牌顺理成章地放在旗下的桐君阁、太极大药房,但作为一个寄予厚望的产品,太极并不想局限于西南一隅,它的重点还是想突破北、上、广、深四大城市。

  吃药人PK大众水

  药店的水产品不多,主要是康师傅、娃哈哈、农夫山泉等一些两块钱左右的品牌。药店连锁,注定太极要吃独药。太极水避开三大巨头的锋芒,创造性地为自己找到一条崭新的渠道。

  将药店作为水的销售渠道,各家目的并不相同。对娃哈哈、农夫山泉、康师傅来讲,药店只是起商超外的一个补充,当然,选择药店的还有一种心照不宣的理由,那就是13亿的医保卡。这是一个介乎于边缘的消费群体,抓住这个群体,就是一座金矿,所以,这个时期,药店并不纯粹是卖药,而是趋于生活化、超市化。与做水的同行相比,太极是做药出身,与其看别人在自己田里抢粮,不如自己收割。主打药店渠道,瞄准吃药人。

  太极水破天荒的用铝罐代替了传统水使用的PET瓶子,零售11.9元,直接指向西藏5100和恒大冰泉。在价格上体现与康师傅为代表的中低水的差异,在包装上与高端水阵营的PET瓶子做区隔。

  但药店的独食并不好吃,太极水虽然用长寿作为太极水的功能诉求,但消费者在潜意识里并没把水当成药,并且,摆在货架上的太极蓝色铝罐,还经常被误以为是汽水,尤其在北上广深,没有市场教育广告拉动的太极水,每天销售不过几百瓶。

  这个阶段,太极预算并不宽裕,有限的推广费用,多数倾斜给了太极藿香正气液、太极天胶。

  与太极拮据相反,所有的水品牌们却在大张旗鼓的进行市场造势:恒大冰泉邀请了韩国明星全智贤、金秀贤代替了成龙、范冰冰作进行一轮又一轮的广告轰炸;昆仑山用4000万砸来李娜作为形象代言人。娃哈哈则在浙江卫视投放2亿元广告。农夫山泉则在全民广告的基础上,将数千万元投放在人民网、新浪、暴风、乐视等网络、影音媒体。

  很快太极水的弱势就显现出来,知名度不高,对水能长寿的概念接受的不多,而此时,多数的消费者将水当成一种解渴的产品,脑子里灌满了的全是农夫山泉有点甜、深层冰泉这样的概念,而且很顽固,即便是医药代表费尽口舌,依然效果不大。2014年12月,折腾了半年多的太极水,惨淡入账2000多万元。

  试水不利的太极发出招股书,寄希望风投注资,但媒体这个期间开始关注太极,并且对太极水的市场判断消极,《中国经营报》,《销售与市场》甚至认为太极是拿水当药卖,甚至被认为太极存在转嫁太极水风险目的。种种不利判断,让风投态度犹疑,甚至引起证监局注意。不得以的情况下,太极舍外求内,整合了体系内太极印务、香樟树园林等三家企业,保住面子,度过难关。

  点与面的较劲

  药店货架销售局限性还是太大,整合后的太极水要改变药店单一的短板,随后太极水推出了会员制, 一次充值3000元,就能得到一张钻石会员卡,11.9元的价格就会变成6元的会员价。太极水的目标是通过全员营销发展太极水钻石卡会员10万人,销售额超过2个亿。但太极水的做法并不具有垄断性,各路水品牌群起效尤。恒大冰泉则发放了1.9亿个通过瓶盖扫码迅速积累起160多万会员并将会员引流到天猫商城网直销;昆仑山并不碰硬,而是巧妙地与停车场、农业庄园等业外企业合作,借用圈子的力量发展会员。西藏5100也不闲着,全国70多个城市推广“预存款送水卡”的会员直销形式,打入中国30多万个家庭。

  太极是做药人的惯性思维,对水的快消品属性拿捏不住,此时,太极水的高端会员仅有几千人。为了快速提高会员数量,拉升直销业绩,太极水的功能被演绎的五花八门:排毒、排酸、刮油,痛风、三高纷纷出炉。太极水的属性进一步剥离,开始向保健品的方向演化。但是,这种复杂的演化却逐渐的失去了消费量最大的群体——解渴人群。消费者越来越被限定在一个狭小的范围内。聚焦原本是一件好事,但对于具有同质需求的水市场而言,功能演绎反倒让太极水蒙上了八卦的味道。水就是水,眼花缭乱的功能依然积聚不起太极水大翻盘的力量,会员发展缓慢。大量的水压在仓库,无法周转。为了快速盘活资金,2015年2月,太极启动全员营销,要求太极水所有生产销售人员,每人拉走500瓶水完成3000元的销售任务。太极水的所有人都别调动了起来,亲戚、朋友一起上,太极水的销量似乎要起一个翻天覆地的变化。

  窄渠道VS宽渠道

  在太极集中精力全员营销时,竞争对手们已经开始更广泛的市场潜力挖掘一边发展会员制、做特通、大流通,渠道由短变长,由宽变得更宽,且做得风生水起。

  昆仑山不但大规模借用王老吉的商超和流通渠道,而且奋力杀入国宴、电影院、机场、高档会所等特殊渠道。西藏5100则进入博鳌论坛、世博会、夏季达沃斯论坛,并且迅速拿下中国邮政、国际航空、中石化、中移动、BP石油等多个团购大户;恒大冰泉同样不让步,不但大规模占据沃尔玛、华润万家、家乐福、易初莲花、乐购等大型卖场显著位置,并对昆仑山、西藏5100没有遗漏的酒店、俱乐部、旅游景区、健身会所、高尔夫球场、机场,一网打尽。

  在所有同行多渠道并重的时候,太极水却依然固守药店和全员式直销,但此时,各家高端水的市场占有率都急速上升,太极水却依然固守在川渝两地。北上广深几乎看不到太极水的影子。

  太极必须找到能够拉动销售的最好办法。用广告开路,被正式提出来。太极当然明白品牌广告的重要性。当然如果,能够顺势得到经销商的青睐,进入大流通,也是不错的选择。

  而此时,水市场的竞争更加激烈,已经进入商超战场的恒大冰泉、昆仑山,则在另一路展开了竞争,渠道战开始悄悄转向。

  节外生枝

  此时,太极正极力地谋划着由直销向窄渠道向宽渠道转移的办法。稳住直销,积累力量,向大流通寻找突破机会。但是这个期间,还是有意外发生。

  在此之前,恒大正准备以深层火山岩为概念,的制造“一处水源供全球”的霸气。

  2015年2月,并不在高端市场发力的农夫山泉却突然向恒大开炮,直接在恒大冰泉水源地靖宇县的长白山脉进行深层探矿,并以第四系下更新统玄武岩裂隙为水源概念,在市场上大规模推出低钠、重碳酸镁钙型天然水高端水,直指恒大冰泉即准备推出深层火山岩。

  当然恒大与农夫的竞争已经由来已久,2011年,农夫山泉推出了“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”, 2014年被恒大冰泉升级为“我搬运的不是地表水”,两家就杠上了,但鲜有正面作战。

  但这次恒大这次与农夫山泉由口头变为正面作战。恒大毫不犹豫的将目标对准农夫山泉商超,实施价格攻击, 2015 年 9 月,恒大冰泉突然全线降价,主力产品从 4 元下降到 2.5 元,其它则降价 50%。消费者蜂拥向恒大冰泉,恒大销量以30%的速度迅速蹿升。

  恒大的价格屠刀引起一片轩然,并快速波及到昆仑山、西藏5100和太极水。昆仑山由加油站开始跟随,矿泉水由132元/箱,直接变为特价99元,并赠送一张免费洗车券,随后又快速扩展到商超,便利店及所有渠道;5100原本不想跟进,但此时,5100正遭受有史以来的一个打击,原本最大的客户中铁取消了订单,在特通渠道损失高达1个亿,无奈之下的5100不得不向大流通转型,并迅速发展起260多个经销商,覆盖网点超过9600个。渠道的变化,迫使西藏5100也进行价格变化, 3元家庭软装水和格桑泉中低端瓶装水快速上市。

  群雄的价格战原本与太极无关,但是在一片价格下滑的大潮中,太极水6元的直销价,像立在高坡上的石头,突兀而四面不合时宜。原本拥有的会员,也开始动摇,向其它高端品牌流失。这样的结果是,太极水的销售不但无法继续增长,而且大幅度下滑。

  雪上加霜,太极整个盘子净利润也在大规模亏损。为了扭亏,年届五旬的白礼西几乎工作到通宵达旦。

  婴儿水灭了金丝雀的火

  对太极而言,单纯的自然性直销显然是支撑不起太极水的设想的100亿的蓝图,甚至,1个亿都成为了奢望。

  此时,全员营销、广告,所有的点子都摆了出来,但是最后,还是不约而同的落到广告这条路子上来。太极也要做一个时尚的快消品,尽管此时依然在直销和药店。但太极已经意识到太极提升影响力的重要性。当然选来选去,身价3000多万元、人气超高的名模林志玲被列为首选,林志玲有香港金丝雀之称。代言产品数不胜数,也被许多品牌视为摇钱树。

  广告处将申请递到董事长桌前时,白礼西毫不犹豫的签字同意。

  2015年5月,林志玲版的太极水广告,在央视和成都重庆等地的电梯间液晶屏播出,在林志玲的带动下,太极水北上广深四城关注指数开始上升,销量也迅速提升到接近2亿。

  在太极依靠林志玲一心一意的打造长寿益生的形象,大范围拉动市场时。市场又悄悄的发生了新的变化,此前以水源为诉求点的概念运作开始出现人群的进一步细分。

  西藏5100,率先出手,模仿农夫山泉婴儿用水细分,推出5100婴童用水。儿童的瓶装水的价格高于普通水高20—50%,毛利率更高。一时间,儿童用水风起云涌,各大超市纷纷断货。同一时刻,侏罗纪、湾蓝、圣安娜等国内外外品牌也蜂拥跟风,商务、学生等各种用水也纷纷出笼,市场上各种专用水开始流行。

  婴童用水是个新颖的市场,太极水也看到了机会,2016年,太极也推出了自己的婴儿用水,并且利用太极养生馆进行推广。而此时,许家印则另辟蹊径,将恒大冰泉赋予泡茶做饭、美容养颜的功能。一时间,瓶装水眼花缭乱的市场细分变成一股潮流。消费热情被进一步调动起来,水市场一片繁荣。

  但太极很快发现,婴儿水并不像想象的那样会开辟出一个广阔崭新的市场,太极此前从茨塘村挖掘的长寿概念限制了太极水的进一步延伸,尽管林志玲将太极水的形象演绎得时尚具有青春气息,但都被长寿养生这个基本元素牢牢封锁在一个狭窄的适用范围内,向婴儿市场的延伸显得牵强,甚至被媒体不断解读为过度营销,而不被市场看好。

  2015年,林志玲的火爆人气没有超出多数人的预料,成为太极水的一个幸运大使,太极水勉强进账2亿元左右。扣除代言费和广告推广成本,太极水依旧站在亏空的边缘。

  意外的结局

  变化莫测的市场,豪华的竞争,在恒大冰泉、昆仑山西藏5100大手笔的相互餐绕中,太极像是一个踏不上节奏的小棋子,处处落于下风。

  转眼2016年也即将过去了,这个时候,多数人的判断是,恒大、西藏5100们赢了,太极水输定了。

  但是市场总是有许多诡异不被人所能预料,2016年,恒大冰泉亏损38亿;失去中铁的“庇护”西藏5100在一系列的渠道重整和竞争中又开始想啤酒和护肤品转移,为了增加5100的收益,又被迫改行卖桶装水和瓶坯;昆仑山虽然没有伤筋动骨,但是其与加多宝同为一家的后台老板陈鸿道确不断游跑路的消息传出。

  太极水,不老泉,消费者在电视上依然能偶尔听到太极水不老泉的声音。但太极水离四大标杆城市的布局得目标依然遥远,离最初100亿的设想,还有很多难过的坎。

  不过,在高端水整体性的市场惨淡面前,太极水的表现还算体面。

  点评:独局不赌

  太极的问题可以用几个句话来代替形象贫弱、渠道狭窄,诉求单一。尽管市场的环境和竞争规律千变万化,但是造成太极水被动的原因很多,但站在局外看,主要还是来自太极自身对于太极水的这个产品的重视程度和对于这个产品的培育思路。

  作为定位于药店直销渠道和以益寿为诉求的太极水,在理论上讲,是寄希望于依靠单点的力量形成集中优势,实施单点突破。

  但是目前的瓶装水市场却正经历着与互联网经济类似的规律,快速的烧钱,快速的占位,然后快速的火起来或者快速的退市。这是目前中国快消品市场的一个特点。这是一个不值得推荐的规律。

  着这个典型但烧钱的规律中,什么都是快速变化的。在这种变化中,恒大冰泉、西藏5100都遭遇着类似的过程。都在寻找适合自己的那一点存在的属性和位置。

  太极水总是在以一种于同行相反的姿态来证实它的价值和存在方式,但这种存在方式同样不易,且试错成本巨大。

  在太极水与几大产品的交互中,我们看到的是一种看似不相交,却又纵横交错的不对称竞争。

  这种竞争是,是一种集中与分散,拳头与巴掌似的战略模式的激烈角逐。

  今天,太极水依旧困难重重,挑战巨多。但是在太极水尚能存于市场的前提下,太极水的品牌张力依然不容轻视。所以也就有了无限的可能。

  1、慎独

  直销绝对不应是太极水唯一可以发力的渠道。 一个产品在一种特殊的渠道上发力,如果长期不能有所裨益那一定是有许多不合适的地方,太极水选择药店和直销,尤其历史原因,但太极水属于快消领域,对品牌覆盖面、渠道覆盖面的要求更广泛,毕竟像养乐多那样,做直销成功的不多,并且养乐多也没有离开商超。

  时间总是在变化,药店消费的许多灰色的部分,风险极大,所以基于这个基本属性,太极水不必执着于以往直销。“独”,很多时候,建立起了行业壁垒或者渠壁垒放逐了别人,但在很多特定的条件下的独食,防住竞争者入侵的同时,也会作茧自缚,掐断了自己的命脉,限制住自己延伸的可能。

  在现有特通无法走通的情况下,可以尝试新的特通,也可以向大流通进行规模性转移。

  至于蓝色的包装,并没有强化成太极水的形象,这个时候,改用价格低廉的PET瓶,也未尝不可,由高端功能水变成快消品,渠道多方位拓展,即便不能全系列发展,也开以建立一支队伍,专做儿童用水。像小铭同学,点到为止。至于是做爆品还是长线,可以先看看现有的资源能撑多久。

  2、抓住品牌生存的那一段距离

  消费者心理是很奇怪,对于快消品品的认知,甚至包括很多商品,让消费者对品牌有一个似是而非的认知就可以了。模糊有利于消费者展开正向联想,这个道理就像俗语“看景不如听景”。比如农夫山泉有点甜,就是很一个似是而非的认知,恒大冰泉的“冰”。

  这是中国消费市场的一个心理特性,这提示我们,做品牌诉求,不要做得太实。太极水的缺陷在于将养生功能做得太实,过多的具象,也就限定了太极水后期在竞争转型过程中的延伸。想象与真实中间这一段巧妙的距离,而这段若有若无的距离,才是品牌依托存在生命区。

  冰泉、5100、依云都是给予了消费者这样一种具有想像而不具象的品牌想像中去。

  水能不能当成保健品,今天看,答案已经很明确。到底是讲长寿,还是归还水甘冽、纯净的本质,这要看太极是否想进行一次大的变身。水与药的区别在于,药需要佐证,水需要造梦。写实与图景之间那一段若有若无的距离,也许是太极水真正的生命线。

  3、多要鲜花,接住石头

  无论是承认你还是不承认,从太极水上市那天起,太极水就置身于一片唱衰声中。

  在太极水上市不到3个月,《销售与市场》、《中国经营报》等媒体就开始给太极水下了一个“药郎卖水”的定义。2015年、2016年后,这种判断一直没有能够改变,2015年8月,《经济参考报》、《时代周报》、《北京商报》、《界面》、知乎等依然对太极水持有不看好的势头。即便是在搬出名模林志玲后,太极水的卖药郎形象一直没有得到转变,知乎、天涯几乎对林志玲的表演是一边倒的批评。吐槽质疑,唱衰声此起彼伏。从何而来,缘何而起。我们不去探究。

  唱衰,对于一个品牌来讲是一种巨大的危险,它所造成消费心理的变化,市场氛围的萧瑟,不知泯灭过多少品牌。但也从侧面提示我们,品牌引导,推动的生死攸关性。

  2010年,汇源推出果汁果乐时,遭遇一片看衰,唱衰的原因很复杂,来源于对果汁果乐的不看好,也来源于品牌上市前后,缺少对市场进行一个系统性口碑铺垫,最终导致果汁果乐成了汇源唯一一个高调失手的产品。

  客观讲,太极对于太极水的品牌维护上是存在巨大缺失的。虽然,太极推出过赞助、探访活动信息,但是自说自话的宣教对于一个品牌来讲,总是局限太大,而形成的客观性赞誉太少。

  到今天而言,所有品牌的发展,都离不开口碑的背书,太极水最大的不利在于,自始至终,都没有形成一个能够支撑其药店渠道、直销的正向舆论氛围。

  氛围对于品牌来讲,就像一个人周围是一堆石头,或是一捧鲜花。投入一块石头,就会引来一堆石头,投入一朵鲜花,就会有树树鲜花盛开。无论是水,还是其它,做品牌本身,就是多要鲜花,接住石头。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:路胜贞

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