从消费者变化看王菲演唱会门票究竟值多少钱

日期:2016-12-30 浏览:1051 作者:丁家永 来源:品牌联盟网

  这几天营销界都在热议天后王菲的演唱会门票究竟值多少钱?从开始发售的时候,恐怕所有人都想不到7800 元票面价格可以被炒到百万元出售。这哪里是买演唱会票,分明是买房。而且贵也就算了,之前花钱都未必能买得到。主办方宣称开售即售罄,其卖票速度堪比春运火车票,引发了网络一片唏嘘。主办方和票务公司明显采用了饥饿营销的手段,主办方自己亲自当黄牛参与炒票,为了能将票价炒高,刻意控制了放票数量,甚至出现了有钱都买不到票的情况。特别是自己做托来炒高票价,7800 元票炒到百万有很重的表演痕迹,其目的是助推话题的进一步热炒和票价的进一步上涨。

  然而更多人认为王菲演唱会已经成为了一场闹剧,主办方严重高估了王菲的市场价值。但主办方也有自己的考量,一方面王菲作为华语乐坛最后一位天后,是独一无二的稀缺资源,其影响力横跨70、80、90后三代人,粉丝众多,愿意为其买单的消费者自然也众多。从消费者心理角度讲,主办方的考量是有问题的。具体地说,一是王菲演唱会确实是顶级稀缺资源,但是演唱会并不是不可替代的娱乐方式,有很多更低廉价格的娱乐方式可以替代演唱会本身。特别是进入互联网时代后,娱乐方式的多样化既使得原来的小众娱乐方式大众化,获得了发展的机会,也让原本最为顶级的娱乐方式走下神坛,变得平民化。从这一点来说,王菲演唱会的估值明显过高。另一个是对于消费者承载能力和消费意愿严重高估。之前社会上确实有些频频愿意高消费给自己偶像的脑残粉丝,但今天80后特别是90后为主体的消费者,他们消费心理已经发生了根本变化,他们是一群超自信的新生代,他们从不随便盲从,因为他们比其他年代的人群更早的具有自我意识,他们笃信“我就是我”,他们对社会的很多现象已经不在发烧和脑残而更加理性,简单地说,消费意愿被严重高估了。今天王菲演唱会最后出现票价的雪崩,甚至原价都卖不出去也就不奇怪了。

  根据一项调查(丁家永,2015),70、80后今天都已是各行各业的精英或关心的问题已不是当年的主题,而90后一群超自信的新生代。他们从不随便盲从。因为他们比其他年代的人群更早的具有自我意识,他们笃信“我就是我”,同时这一人群的个体差异较大,说明不同的需求会越多,在营销传播时不妨为90后提供一个互动的机会。进一步分析认为,90后不是另一代人,而是另一类人。他们生长在互联网对他们进行营销必须有所创新,他们不会盲从营销策划的内容。造成70、80后,特别是90后的一切变化关键是由于他们的生活的社会文化环境发生了巨大变化,使得他们能越来越追求自我、形成与众不同的个性,在获得商品功能层面的基本利益外,还能够获得一种审美体验、快乐感觉特别是自我的价值,表现出学识修养、自我个性、生活品味和社会地位。

  90后有鲜明的自我意识,他们坚持自我,在认定的事情上不会轻易妥协。在日常的消费生活中,“我”是最优先考虑的因素,我想要、我喜欢、适合我。他们在消费上强调自我的重要性,同时也通过消费来满足自我。但是,他们当中又很少有人会进行冲动消费,在大多数消费情境中,他们都表现得颇为理智。而且他们喜欢新鲜事物,会做一些低成本的尝鲜消费。虽然90后比较关注自我,但是他们更加尊重人的个性和自由,对不同的观念和行为表现出更多的包容。同时,90后是富有创新精神的一批人,他们对新鲜事物充满好奇心,他们也有能力去创新。而90后对新事物、新思想的接受程度及开阔的视野,也使他们有能力提出正确的见解,参与家庭消费决策。

  90后一代从一出生就开始接触到互联网,可以说90后一代普遍对互联网产生了心理依赖。与此同时,随着年龄的升高,90后对网络作为工具的应用也越来越娴熟。有人形象地比喻90后一代正过着一种“链接”的生活,即随时随地的上网,生活高度依赖网络。对于90后来说,互联网已经远远不仅仅是一个工具,而是一种生活方式。今天90后一代还是未来移动互联发展的关键人群。有研究指出86%的90后都是通过手机上网,其次才是笔记本电脑和台式机电脑。

  与80后相比,90后具有明显不同的特点,如在自我主张上,他眼里没有权威,只有自己的观点,不会盲目地听从别人;在自主决策上,希望自己做主,有充分的话语权;在自我成就上,希望自己能够通过某种方式来证明自己的存在与能力。同时90后接受信息的能力、对社会的感知能力、对世界的了解能力以及摆脱传统束缚的能力等都要比80后略胜一筹,他们驾驭现代互联网技术和信息手段获取优势的能力也较强。正因为如此,90后身上“自我意识”的觉醒尤为明显。

  80、90后作为一个正在不断崛起的消费群体,他们的消费观念、消费心理和行为特点正在深刻影响着企业的营销思想。对这个日益庞大的消费群体进行深入分析了解、准确把握他们的消费心理与行为特征,对经营者抢占未来市场都具有非常重要的意义。虽然王菲天价演唱会是一次失败的营销案例,但王菲天价演唱会这件事却教会了其他主办者一定要了解消费者变化,全面认识市场,合理规定官方票价。主办者总希望能够将票价订到最合适的价位,赚得利润,这可能理解,但实际上价格和人数很难兼得。对于王菲演唱会来说,票价订到其他一线演唱会两倍价格已经足以。主办方还可以分区销售,先放出中间区来判断市场价格,再予以调整。但不管如何制定营销策略,了解消费者是最重要的,因为今天我们正在进行的是市场经济。

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