加入收藏 | 网站地图 | 专栏申请| 原创投稿 | English
品牌联盟网 > 品牌专家 > 行业评论

以消费者为中心营销理念的实践意义

分享到:
日期:2017-01-10 浏览:497 作者:丁家永 来源:品牌联盟网

  随着后互联网时代到来,市场竞争压力的日益增加,经营者越来越认识到要想赢得未来市场竞争优势,就必须深入了解今天消费者的特点。企业的生存与发展需要有关于消费者的知识,经营者需要了解他们的顾客是谁,为什么顾客选择了他们的产品而没有选择其竞争对手的产品,具体地说,消费者买什么、如何买、为什么买和在哪儿买等方面的知识就显得越来越重要。市场营销理论正是在这一基础上发展起来,可以说以消费者心理为基础的市场营销理论已成为赢得市场的核心思想。 “一切从消费者的利益出发,一切从消费者的需求出发,一切从消费者的价值取向出发。”这就是现代市场营销理念的宗旨所在。

  当然市场营销理念并不完全建立在利他主义基础上,它强调公司要为消费者提供满意的服务,也强调要使公司有利可图即所谓“双赢”。如今消费者的收入水平已空前分化,并有选择的能力,也就使以消费者定向观点成为可能。人们可以对消费者定向是有效的市场营销的初始原因还是终结结果抱有疑问,但不容置疑的是,力求清楚地把握消费者特点,并对此做出积极反应是成功市场营销的突出标志。

  消费者为定向的市场营销理念对市场细分、产品定位和新产品开发这三个基本营销战略有全新的理解。市场细分(market segmentation)是指将大市场划分成一个个小市场,每个小市场面向某一类具有相同性质的消费群体。例如,消费者市场可以被细分为大用户和小用户两部分,或是寻求即刻获利的部分。这样公司便可很好地把握销售市场的结构,使之能选择一个或多个市场目标。细分与选择市场,使共有资源的分配更容易产生实效。与面向整个市场相比,将有限的资金和人力资源投放到相对较小的消费群体身上效果要好得多。以消费者定向的市场细分主要做两件,第一,是依据对消费群体的分析,而这种消费群体是依据一定的客观标准,如社会人口统计、经济学、心理描述法、地理学等标准来划分的。第二,是市场营销管理者需要创造出能反映消费者对事物的主观知觉、信息加工、个体生活方式、价值观和动机的市场营销战略,此外再没有什么其他东西能说明市场分析、计划和控制是消费者定向的需要。如果不对消费者进行研究,不透彻地理解消费者的经济地位、社会地位和心理定位,是不可能进行有效的市场细分的。

  产品定位(Product positioning)是指利用战略式的市场营销特的意象或定位。将具有独特意象的品牌与特定的目标市场结合起来,使人们知道该品牌意味着什么,并知道如何将它与其他品牌区分开。市场营销管理必须利用有限的资源达成这个目标,即他们必须将有限的资金用于产品的发展、定价、销售场所和促销,即4P ,最终在市场中树立一个独特的品牌形象。在营销实践中市场细分与产品定位密不可分,其中市场细分将市场划分成一个个类似的小市场的过程,其中一部分被选为目标市场,而产品定位则将市场营销者在选定的目标市场中(消费者头脑里)赋予其品牌以特定的位置。实践证明,正确的市场细分比市场营销策略的制定更为有效,因为经营者面对特定的、可预测的群体在分配资源时更有把握。可见产品定位是执行市场战略的目标和必然结果。4P对于消费者的作用就是使产品在其心中定位。这种定位让他们理解如何在不同维度上评价该品牌及其相关的竞争品牌,因为产品定位是市场营销最终成功或失败的最主要因素之一。

  一旦市场管理者细分了市场,并且选定了具有吸引力的目标市场,就必须做出两点决定:第一,在目标市场中给予品牌什么样的定位,第二,获得定位的最好办法是什么。有了这两点新产品开发思路就清晰了。市场营销管理的核心工作就是制定决策和分配资源的过程,其目的是取得销售、利润双丰收,而有效的工具就是市场细分和利用4P进行的产品定位。但是若要在这些工作中取得成功,管理者更重要的是对消费者有深人了解,即消费者喜欢什么,如何生活,他们希望从产品中得到什么,他们在哪里、如何获得信息,他们期望的价格是多少,在哪里购物,喜欢什么广告。也就是说市场营销管理的决策过程依赖于行为科学对消费者的理解。

  成功的市场营销策略有赖于管理者对于消费者的正确理解,并在此基础上合理地执行该策略。数年来,消费者行为的研究者致力于发展一个消费者决策的复杂模型,以期对这一领域进行深人探讨"对这类模型的研究,在消费者行为的研究文献中占有很大篇幅,为研究消费者的特点提供了有益的开端。今天在消费者定向的市场营销管理中,经营者都对运用行为科学(特别是社会心理学和社会学)去理解购买和消费者行为表现出浓厚的兴趣,如为了了解影响购买行为的态度、动机和个性特征因素,(研究者)对消费者的心理背景进行了调查,不少研究成果已经对于我们理解消费者决策的贡献也得到验证,这说明以消费者定向的营销理论对经营者市场实践有重要的指导与启发意义。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:丁家永

TAG:消费者 营销 实践

网站声明

·凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
·网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866-822
扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注品牌联盟官方微信公众平台。

热点图片