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市场回暖,2017年中国酒业大猜想

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日期:2017-01-12 浏览:332 作者:邹文武 来源:品牌联盟网

  说到2017年酒业将发展机会放在哪里,首先我们必须回顾一下2016年中国酒业的发展现状,以白酒为首的中国酒业在2016年通过涨价、产品创新、渠道变革等手段,给中国酒业交了一份不错的答卷,市场的回暖已经成为大家的共识,但是判断一个行业的发展我们可以通过一个简单的公式来预测其未来的前景。

  决定经济增长的基本因素:主要有劳动的投入数量和劳动生产率、资本投入数量和资本效率。经历过去4年的煎熬,酒业劳动投入数量、生产效率、资本投入数量和资本效率明显下降,主要表现在以下几个事件上:

  1、2016年初1月仁怀镇爆出企业开工率不到70%,原本200多人酒厂剩下的员工不足20人。

  2、3月份年中作为咨询行业的代表和君咨询酒业板块爆出长期欠薪2000万。

  3、年中以来浙江、黑龙江、吉林、江苏、湖南、安徽、新疆、贵州等省份已出台更严的公务接待“禁酒令”,即不分午餐晚餐一律禁酒。

  4、6月皇台被爆将面临退市风险。

  5、8月联想被爆出售连续亏损的丰联酒业。

  6、锐澳亏损1.45亿再次“跳崖” 鸡尾酒行业或泡沫破灭。

  7、10月太白酒业4.7亿收购违约暂和解前海班客继续履约。

  8、11月1919手撕泸州老窖。

  9、12月五粮液的经销大户银基则爆出净亏损1.31亿港元。

  总的来说除了大家不约而同的涨价给行业带来狂欢之外,2016年的中国酒业发展确实令人比较堪忧的。另外为了更简单的判断酒业发展机会,我们可以通过以下四个方面来判断整个行业的发展机会和未来在哪里,人口红利、货币红利、技术红利和政策红利,年初我曾经在接受采访的时候说过,酒厂敢涨起来,无非是因为人民币贬值红利带来的涨价基础,在处于衰退期的行业里选择疯狂涨价,一方面是为了维护自己的价值链,另外一方面是保持自己的品牌地位。

  而对于酒业来说,当前酒业的最大困境不是因为没有消费基础,而是已经没有人口红利和政策红利,从人口红利上来说,中国成人从80、90、00每个年代都是呈递减的,根据国家统计局数据:80后人口为2.28亿,90后人口为1.74亿,00后人口为1.46亿。90后人数比80后少了整整24%。00后人数比90后又少了16%,比80后少了整整36%,劳动力人口在崩溃式减少。而50、60、70是递增超过两千多万,因此造就了过去白酒行业发展的黄金十年。所以从人口红利上来说,酒业作为成人消费品的饮用量必然要降低。而从政策红利上来说,过去改革开放以来中国的政务商务环境比较好,大家无酒不成宴,酒成了社交的第一属性。而当前酒业属于控制性发展行业,国家的禁酒令将越来越严格,因此不具备政策红利,因此酒业将受到冲击,很难再有所突破。

  对于酒业来说,唯一可以享受的就是货币红利和技术红利,由货币红利带来的涨价将成为行业市场变革的关键,价格的狂欢将让大企业保持自己的位置,但是也将把中小企业带到茅坑,因为没有人口红利和政策红利,涨价找死,不涨价等死。另外,由技术红利带来的产品变革,将成为行业发展的主要动力,各种创新的小品类酒将开启行业的增长机会,比如说白酒的健康白酒、弱碱性酒、绿豆白酒、小分子酒等,葡萄酒的无醇葡萄酒、气泡酒等,啤酒里的精酿啤酒,黄酒里的创新黄酒如糯言等。因此未来的市场发展将越来越多空间和机会。

  行业:小品类崛起,大品类优

  中国酒业步入2017年后,各种小品类的酒如米酒、果酒、精酿啤酒、花酒、露酒等将继续崛起,行业因为大环境的互相挤压,传统的超级大单品增长乏力,而创新的各种小品类将得到很好的发展。大品类则继续朝着结构优化方向发展,尤其对于白酒来说未来将继续加强市场整合优化,啤酒、葡萄酒、黄酒、保健酒产品优化为主。

  市场:多元化突破,多角度提升

  没有人口红利及政策红利后的酒市场将越来越多的个性化多元化的发展机会,未来的市场在告别餐饮之后,酒业的突破将多角度进行提升,从消费方式、购买渠道及消费场景,都会有新的突变。

  总的来说,市场消费将变得百花齐放,这也是行业保持活力的必须。

  产品:价位提升,吨位下降

  因为主力消费人群正在削减规模,因此酒业的整体消费吨位将下滑,产品的价位将获得提升。不管是啤酒还是白酒,市场整体人群减少之后,总消费量将下降,市场的消费水平将上升,因此产品的价位将继续提升,企业和渠道都需要通过维持价位保持地位。

  为此,在酒业进入下一个成长通道之后,应该警惕跳崖式的下滑。如果经济环境在未来三年还没有好转的迹象,尤其是2017年经济没有气色,国内外复杂的经济环境下,企业及经销商要保持更高的警惕,不要被一时的涨价冲昏了脑袋,在缺乏人口红利及政策红利的酒业环境下掘金,需要更高的技巧和能力。

  2016年即将结束,2017年就要开始,在此年关来临之际,我们每个人要清晰地看到,酒业红利从哪里来?市场需求从哪里来?消费人群从哪里来?想明白了这三个问题,市场也就不是问题了。

  我们大致可以将酒类可以获得的增长红利做个简单的划分:

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  1、黄酒:向外扩张,米黄共舞

  黄酒的发展将通过市场的扩张完成,并且形成米酒和黄酒融合创新的市场格局,满足银发市场及年轻人对低度酒的需要。保健酒则继续保持当前发展速度,各种创新的新品类保健酒将被开发出来,满足追求健康者及银发市场的需要。

  各地黄酒和米酒在技术变革下,开始融合并对品类进行升级,市场会有朝着年轻化的方向前进,为黄酒发展保持10%以上增长。

  2、白酒:结构升级,品类创新

  白酒随着市场整合的需要,行业将面临结构升级带来的品类创新,企业将出现两极分化,大集团将通过控牌、控货、控价来完成市场结构升级,带动整个行业的升级与发展,同时各种打着健康白酒旗帜的创新白酒将带动市场增长,此外渠道商将结合小微酿造酒企加速原酒商品化发展。

  2017年白酒将朝着五化方向发展,即低度风味化、高度原酒化、渠道多样化、品类健康化、消费私享化发展,低度白酒的风味化为满足年轻人消费对接低度潮流,比如说广西天龙泉22度开始向广东发力。高度白酒满足白酒爱好者需要,因此会朝着原酒化发展,2016年国家的原酒标准出台,为原酒发展铺垫了基础,另外山东杨湖酒业的迅猛发展为原酒销售提供成功经验。渠道发展上受互联网冲击后白酒的渠道将越来越多样化,出了传统的白酒渠道之外,新兴的微商及电商将被企业越来越多的运用,比如说汾酒推动的微商体系及产品,就是一个很好的案例。品类创新上健康化的亚品类将越来越多,杂粮健康白酒、植物养生白酒、花草养生白酒、水果养生白酒等新品类亚品类将爆发,比如说泸州的绿豆白酒、六尺巷的健康白酒等。白酒消费上将从政商务消费向私人尊享化消费方向发展,营销上以个人家庭为主的消费将被逐渐激活。

  2017年涨价之后,如果市场消化不足,加上经济回暖无法达到预期,要警惕大型酒企出现危机。

  3、果酒: 新势力崛起,旧世界沉淀

  葡萄酒作为果酒品类的第一大品类,整体会保持高速增长,但是进口葡萄酒尤其是以加拿大、智利、澳大利亚等新世界为代表的葡萄酒将发展迅猛,而以法国为代表的旧世界将逐渐稳定,国产的葡萄酒在新旧世界的价格及品牌双重打压下增长保持平稳,除了长城、张裕、威龙等品牌外,很难再有全国化葡萄酒出现。

  除葡萄酒之外的中国本土果酒产品,在技术变革及政策红利的推动下,将为国产葡萄酒扳回一局,成为抵挡进口葡萄酒品类的生力军。其它类型的果酒将在2017年破茧新生,并朝着更好的方向发展。

  满足年轻人的本土果酒产品,将成为继预调酒之后有一个新的发展机会,市场最少保持15%的增长速度,其中苹果酒、石榴酒等大品类水果酒会有凸显出来。

  4、露酒:百花齐放,鲜明特征

  露酒作为最传统的酒类,在2017年会迎来发展高峰,各种新兴的露酒产品的出现,如果露酒、花草露酒、动物露酒等产品将百花齐放,越来越多的满足年轻人群细分人群的需要,比如2016年汾酒推出的针对女性的玫瑰露酒,将露酒的品类擦亮。确切地说,所有的保健酒都是露酒工艺,比如说劲酒就是典型的露酒工艺,如果算上保健酒,未来露酒将会得到迅猛的发展,各种产品的裂变成亚品类后,使得露酒这棵品类树生长越来越茁壮。

  预计在细分市场、银发人群以及技术创新下,2017年露酒的增长率将超过白酒的增长率。

  5、啤酒:进口啤酒蚕食,国产谋求升级

  啤酒作为酒业销售第二的品类,随着啤酒产品的不断涨价,5元以下的产品正在消亡,取而代之的是软饮料在餐饮渠道的兴起,其中最有代表的是凉茶类的产品。另外因为中国本土啤酒产品更新太慢,越来越多口味醇正的德国进口啤酒进入中国市场,使得中国的啤酒市场不管是品牌上还是品质上,正在被进口啤酒矮化,本土啤酒高端道路被进口啤酒阻击,低端市场随着产品的升级被软饮料所蚕食,因此从整个啤酒品类这几年数据来说,中国啤酒的销售量增长缓慢的,而进口啤酒的增长是激增式的。

  啤酒市场2017年将在内忧外患中,寻求市场的突破和升级,产品的升级以及消费人群的升级,使得啤酒将朝着中高端市场发展。

  6、预调酒:品牌集中,市场平复

  预调酒经过了过去几年疯狂发展之后,市场经历了去年断崖式的冷静,市场将逐渐平复,并在2017年保持基本稳定,市场不会再有大起大落的变化。品牌的集中度也会因为大品牌的退出,集中在以锐澳为首的旗帜下,未来预调酒将继续满足年轻人的饮酒需要,继续成为90后饮酒的选择。

  总的来说2017年中国酒业进入了复苏的关键一年,行业优化及创新这是酒业面临的共同课题,值此新年来临之际,希望2017年的酒业越来越好。

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