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进入成熟期的中国凉茶路在何方

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日期:2017-02-06 浏览:573 作者:邹文武 来源:品牌联盟网

  2016年的中国凉茶真的有点“凉”,年初还很热闹的中国凉茶市场,因为有同仁堂这个百年企业加入,变得异常热闹和充满生机。但是一轮下来之后,新进者才发现凉茶市场的坑太大了,并不是一般人能够玩得转的。中国凉茶行业从1996年广药授权鸿道开始生产王老吉凉茶开始,经历了20年的发展已经从广东特色饮品变成了超越两可当之无愧的国饮,不仅成功地将中国饮品的头把交椅夺过来了,而且仅用了短短20年的时间超越了拥有130年历史的世界头号饮品。(可口可乐CoCa-CoLa诞生于1886年,到2016年正好是130年光阴)

  但是在快速的成熟裂变的过程中,中国凉茶行业也经历了众多生生死死的考验之后,目前行业已经处于成熟期向衰退期过度,2015年凉茶市场规模达到483亿元。凉茶销量已经达不到过去的几何增长,进入了平缓期,数据显示,2009-2012年之间凉茶品类保持了16%-18%的高速增长,而2015年上半年凉茶市场的增速为零。2016年从同仁堂凉茶的偃旗息鼓到加多宝的裁员停产,从侧面印证了凉茶正在面临的困境。

  可以说,当前中国凉茶行业发展虽然进入了500亿销售规模,但是市场进入了低谷期,市场要想有更高的发展和进步,会比较难。因为市场的品牌格局已经形成,市场的高度覆盖也已经完成,人群的高度对接也已经完成,很难找到新的市场增长机会和市场增长点。我们可以简单测算一下,中国有2856县区,相当于每个县要消费1700万凉茶,人均消费36元人民币相当于12罐,一般一个县级饮料经销商销售规模1000万以上已经是非常好的经销商了。

  如何才能化解未来凉茶行业在市场增长乏力,产品开始步入衰退期的问题呢?面对当前凉茶行业产品的老化和市场的相互倾轧,企业原本拥有的利润正在被市场混战所侵蚀,未来中国凉茶行业如何摆脱当前低增长、低毛利、低忠诚的困境,重新找回行业高增长、高毛利、高忠诚的市场状态,这不仅考验领导企业的市场格局和胸怀,更考验领导企业之间的彼此市场默契和竞合。

  回头看可口可乐如何摆脱增长低谷,第二次世界大战给人类带来了巨大灾难,却成就了可口可乐的全球声誉,可口可乐公司通过二战获得了飞速的发展,虽然是商业行为,却还被誉为爱国行为,广受赞誉,堪称营销学中的经典案例。

  1941年12月7日,日本偷袭美国海军基地珍珠港,美国被直接卷入了世界大战的漩涡。此时可口可乐的经营正陷入困境,国内销售情况不佳,国外的销路更糟。可口可乐的第二任董事长罗伯特·伍德鲁夫焦虑万分。

  正在“内外交困”的时候,伍德鲁夫的老同学班塞从战区给他打来电话。伍德鲁夫说, “难得你还想着我啊? ”班塞却说了句让伍德鲁夫既伤心又感激的话:“我不是想你,我是天天在想你的可口可乐。” 班塞的一句话使伍德鲁夫心中豁然开朗:如果前线的将士都能喝到可口可乐,那么当地的人自然也可以喝到这种饮料,这样销路还用发愁吗?次日,伍德鲁夫发表特别声明:“不管我国的军队在什么地方,也不管本公司要花多少成本,我们一定让每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”

  可口可乐公司本想把装瓶的可口可乐直接出口,但是,尽管他们有特权,却还是没有办法享受军事船运的优先权。伍德鲁夫设计出了另一套计划:仿照美军使用脱水食物的方式,把可口可乐浓缩液装瓶输出,并设法在驻区设立装瓶厂。可口可乐公司一共派遣了248人随军到国外。尔后,这批人随军辗转,从新几内亚丛林到法国里维拉那的军官俱乐部,一共卖了100亿瓶可口可乐。除了南北极以外,可口可乐在战时建立了64家装瓶厂。

  1948年,可口可乐公司的技术观察员开始陆续从美军占领区返回。但是他们建立的工厂却留了下来,为战后的新发展奠定了坚实基础。伍德鲁夫认为,“外国人对美国的崇拜不会一成不变,对美国货也不会永远迷信。他们的爱国之心会逐渐加强,像饮料这样的消费品,如不借助当地人的力量,很难在海外长期立足。”

  从可口可乐走出国内衰败期的经验来看,我们大致可以总结出集中延伸产品生命周期的办法,以保证品类继续获得告诉增长的发展机会。

  1、市场拓展延续产品生命周期

  通过拓展市场区域来获得告诉增长,当锅内市场已经高度饱和处于衰退期之后,可口可乐抓住了国家发展战略机会,以战争为契机,让可口可乐跟随美国军队进入世界各地,并成为将其变成美国符号的代表,这样让可口可乐找到新的市场增长点和机会,并成功以国家战略为契机将可口可乐导入世界,从而延长了可乐的市场增长周期,并反哺国内市场,这样让可口可乐成为世界头号饮料巨头。

  中国凉茶作为中国中医文化的瑰宝,当前同样处在了中国走向世界的伟大复兴时刻,不管是王老吉还是加多宝,都有机会在一带一路国家战略及高铁战略下,将中国凉茶带到全世界各地区,让凉茶成取代碳酸饮料的世界饮料霸主,成为中国饮料界的华为、中兴。

  2、产品创新延续产品生命周期

  为了便于可口可乐运输到世界各地,可口可乐仿照美军脱水食物的做法,把可口浓缩液罐装瓶输出,并在各个战区建立罐装厂。通过这样的产品创新,让可口可乐赢的了走向世界的能力,并且使得可口可乐成功在世界各地落地生根。

  步入成熟期后的中国凉茶,在红罐王老吉的基础上,加多宝创新包装成金罐加多宝,这是一种简单的产品创新和区隔,也有助于市场的再教育和导入。但是最成功的凉茶产品创新有绿盒王老吉,这个单品销售一直不错,并且牢牢抓住了商超、ka系统的家庭凉茶消费市场。2016年刚刚王老吉刚刚新推出的无糖、低糖凉茶,同样成功地将凉茶带入了健康的白领阶层,苗条罐体的设计风格把传统的红罐凉茶带到了时尚的玫瑰红时代。这种大胆的产品创新,充分满足了市场再教育的需要,让怕糖人群也能够轻松饮用正宗王老吉凉茶。

  因此有了无糖、低糖王老吉凉茶的创新,凉茶品类的生命周期也获得了延续,城市白领阶层的即饮凉茶市场在无糖低糖王老吉推广下开始被导入。

  3、品牌活化延续产品生命周期

  可口可乐能够130奶奶始终保持年轻,而产品始终如一不会老化,其秘诀在于可口可乐掌握了品牌活化的秘诀。国内品牌生命周期短,产品老化快,企业需要通过不断的推出新产品来保证品牌的活力,因为国内企业不懂品牌活化的秘诀。品牌活化的秘诀不是要你每天换产品和换广告,而是要你始终针对你的目标人群保持引领潮流的姿态和风格。也就是说,你的人群不是始终那一群人,而是始终那个年龄段的人,满足那个年龄段的人的需要和审美,和他们去沟通对话,那么品牌就能始终保持年轻不老。

  可口可乐不管是那个年代,都是围绕那个年代的年轻人去诉求,不管是战争年代的年轻人还是当前个性十足的年轻人,可口可乐始终和他们站在一起,比如现在可口推出来的昵称瓶等产品,就是充分满足年轻人需要的。

  凉茶行业正在面临同样的退化,在市场格局基本确定之后,中国凉茶的品牌格局在短时间内很难发生改变,在品牌活化上加多宝通过更换金罐包装和不断的以销售领先为口号的诉求,保持自己的领先活力。而王老吉则在敲打加多宝的过程中,则不断和年轻人对话,除了有各种城市瓶之外、还有吉祥瓶和淘宝瓶等各种个性化的产品出来, 以满足品牌活化的需要。

  4、文化符号延续产品生命周期

  可口可乐之所以能够130年不老,出了品牌不断活化之外,核心在于可口可乐变成了美国文化符号,成为了美国的象征。因此不管可口品类多么不健康,几十年来被全世界各种媒体报道揭露,但是可口可乐百事可乐始终经久不衰。正如中国茅台酒成为中国文化的象征一样,茅台成为了中国国酒。

  而作为具有国饮地位的凉茶,天然的中国文化底蕴,使得它更具有文化的再生能力,比如说王老吉凸显的吉祥文化,这是华语世界的通行文化。而加多宝所传播的招财进宝文化,也是中国的传统文化符号。

  凉茶行业要更好的延续自己的生命周期,那么就要更多的将凉茶品牌与中国文化建立联系,并且通过持续的市场营销和传播,形成鲜明的中国文化符号特征。当前王老吉以非物质文化遗产及中华老字号等为线索的公关活动,正是对凉茶文化符号中国化的强化。但是在品牌精神上及消费者传播上,不管是王老吉还是加多宝,还有需要在文化符号的强化上加强品牌运作。一旦形成了中国文化符号的象征,那么中国凉茶走向世界的道路也就会越来越宽广。

  凉茶行业作为中国国饮,未来如果能够在以上四个方面加强品牌营销及工作,那么中国凉茶产业将迎来新的发展高峰,成为代表中国的饮品走向世界。不仅国内的市场将继续被开发,而且国外的市场将不断被放大。

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TAG:中国凉茶 同仁堂 可口可乐

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