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2017年区域酒企的攻防战术

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日期:2017-02-15 浏览:34 作者:邹凌远 来源:品牌联盟网

  春节期间,国内酒业接连释放出各种利好信号,高端白酒纷纷涨价,各大酒企年终业绩报告双双增长。相比此前淡季时的千元价格,茅台终端价格一度逼近1300元,更紧俏到“一瓶难求”,涨幅接近四成。而五粮液、国窖、洋河、剑南春、郎酒等白酒终端价格在春节旺销中不同程度的涨价,这让正值销售旺季的白酒行业格外引人注目,人心大振。

  基于2017年年初,白酒行业量价齐升的大好趋势,业内一致认为白酒行业复苏的时候到了,回暖的春天来了。然而仔细分析当前酒业的实际情况,各种销售捷报均来自高端白酒或实力酒企,像茅五洋这些一线品牌,以及泸州老窖、郎酒、剑南春、古井贡这些次一线品牌,都是具备全国影响力的大酒企,且品牌实力和企业实力都是“双强”。与其是说这些酒企的业绩提升代表酒业复苏,行业回暖,倒不如说是经过了四年砥砺调整及整合布局,完成了系统的战略落地,强化了对大众消费者的教育带来了实际效果。以前是市场推动酒企,现在是酒企推动市场。而在行业看似回暖复苏之时,并没有看到区域酒企有特别突出的消息,原本区域酒企就是酒业中的大多数。

  毕竟,历经了四年深度洗礼的酒业,中国酒业两极分化的趋势已经非常明显,强者越强,号令全国,弱者越弱,坚守区域。事实上,在洗礼的过程中,很多区域酒企要么被并购,要么被淘汰,剩下的都在艰难求生。但眼下现实变得更为残酷,区域酒企所面临的挑战越来越大。一线酒企越疯涨,区域酒企的生存就越慌张。既要疲于应付来自一线及次一线酒企的下沉挤压,及一路推高的渠道、营销推广成本;又要时刻对付区域内部的互相厮杀,谁都希望成为区域内的佼佼者。在这种腹背受敌的环境下,区域酒企必须努力求生,强化实力,否则就算被兼并也卖不出好价钱。那么,面对大酒企下沉到县的极速锋芒,区域酒企2017年怎么去应对是“保量增销”的关键所在。区域酒企也不是不占任何优势,本地优势和受众认知还在,因此2017年应对市场环境下来,可落实以下攻防战术。

  1、防御,分化一线及次一线品牌的挤压

  一线及次一线品牌的综合实力是区域品牌无法比拟的,不管是渠道力度,还是传播推广,都远远优于区域品牌。目前国内多数一线及次一线品牌都下沉到县一级市场,而有的区域酒企也只不过是到镇一级。面对这种垂直下沉的高强度挤压,区域酒企不具备足够的资金和实力与这些大品牌正面对抗,只能通过巧妙的手段去分化。一方面在既有的传播推广上,维持县级市场的投入,全力侧重对乡镇市场的投入,加大品牌教育力度,利用一切可利用的载体去实现最大化的市场教育。另一方面加快品牌传播概念诉求全面本地化,贴近本地,甚至是可以引入当地方言,去迎合本地生活消费习惯,这是外来品牌无法做到的。

  2、对抗,强力打击区域内品牌的内斗

  区域内的斗争从来都不会消亡,不管行业好与坏,它只会不断升级,甚至愈演愈烈,除非一方占据了绝对优势。区域内的品牌,基本实力不会太强,最多也只是稍占上风。面对区域内部品牌的竞争,那必须果敢应对,并实施单点击破的强力打击。比如在某个渠道,同等价位的产品相互竞争,那么一定要下狠功夫,加大渠道投入和管理,做到陈列、物料、促销等各方面都超过竞争对手。再比如在,品牌推广层面,如果竞争对手垄断了媒体,那么你必须全力造势,做活动去正面对抗,甚至是让业务员开着面包车几人一组深入乡村、人多聚集的广场做品鉴。目的只有一个,必须抑制竞争对手的瓜分市场,保证自身的市场份额。

  3、拉拢,深度贴近本地消费者的情感

  本地人都有本地情节,对本地的味道都比较忠实。这是很多区域酒企的可以大力运用的点,也是急需要他们去做到功课。当今,酒业层级很简单,就是两个极端,要么全国,要么区域。因此,在当前严峻的市场环境下,区域酒企应该暂时放弃全国化的思想,而是必须深度贴近本地消费者,拉近本地消费者的情感,激发他们的品牌关联度。这个就可以和当地的特色美食、特色产品联合,尤其是在本地比较重视的一些特殊节日,做好充分的准备。或是在一些特定时刻做些深入人心的公益活动,比如冬天赶集赠送热粥,再比如夏天炎热,在一些路口搭一些遮阳的帐篷等等。

  4、务实,全方位紧盯终端各层面执行

  大企业是制度管人,小企业是人管人。大酒企在运作市场的过程中,都有一套非常专业及标准的流程,这是值得区域酒企学习的。在代理政策方面,大酒企的要求高,但奖励也高。在同一区域市场内,如果区域酒企做的事情跟大酒企做的事情一样,那么区域酒企被淘汰是早晚的事。大酒企通常都是给到渠道终端大方面的支持,这是区域酒企做不到的,那么你可以注重小的方面。本身酒业现在就比较艰难,区域酒企不能给代理商和终端画饼,你给出的政策,那必须无条件的落地,否则就没人跟你玩。而区域酒企也必须要求业务员,比外来品牌做的更多,紧盯市场渠道终端的每一个层面有效执行,保证对结果负责。终端铺货怎么样,陈列怎么样,品牌氛围怎么样,产品销售怎么样,每个月都必须要有统计结果,如此才能有效及时调整,这样才能发挥小的优势。

  国内酒业市场还处在调整期,对于完成了战略布局的大酒企来说,已经开始走向发展正轨。这对区域酒企来说,生存的压力更大,销售压力更大。因此,区域酒企不用去设置太高的目标,应该立足一个目标,那就是求生,只有活着才能做到更多的事情。怎么活着,就是区域酒企需要做好的攻防战术。

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TAG:区域酒企 战术 白酒行业

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