铁打的市场，流水的企业。
5000多家保健品企业中，90%以上都处于亚健康状态，其中苟延残喘奄奄一息的占了绝大部分。
很显然，保健品企业要想活得好，关键是活法好。
在互联网时代，保健品企业的经营是一种动态变革经营，企业不再是竞争谁的既有规模大、过去的成就多，而是竞争在转折点，决胜在创新上。
因此，老板们如何适应、驾驭产业的结构性变化尤现重要。
而那些企图依靠人口红利、政策红利和资本红利而不是通过赋予产品和服务更多的生活美学、科技研发和人文关怀内容实质来获取竞争优势的保健品企业必定会因粗放式发展而被商业丛林法则所淘汰。
指出，由于国内保健产业缺乏行业标准，使得产品进入市场的门槛较低。在未来5-10或更长的一段时间里，必须对保健品行业进行整顿，使之步入健康有序的发展轨道。目前有五大问题影响了中国的保健品产业的发展。
一是低水平重复生产严重。据统计，在5万家企业中，投资总额在1亿元以上的大型企业只占总数的1.45%，投资总额在5000万元至1亿元的中型企业占38%，100万元以下10万元以上的小型企业占了41.39%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。
二是过分依赖广告促销。有些企业的广告费高达销售额的30%，从一开始就进入研发低投入、广告高投入的怪圈。
三是产品开发力量薄弱。目前在市场上销售的保健品90%以上属于第一、第二代产品，较少经过严密的科学论证。产品功能雷同现象明显，在卫生部和SFDA准予申报的27项保健功能中，具有增强免疫、调节血脂和抗疲劳功能的产品占全部的2/3。
保健品企业应该清醒地认识到，未来保健品竞争的的核心必将使科技含量，加强科研投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品行业向高新技术企业过渡。保健品企业只有不断更新技术和提高技术含量，开发效果好、质量高、有特点的第三代保健品，才能使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，打造出中国的名牌保健品，才有能力进军国际市场。
四是难以面对国外企业的竞争。目前有20多家国际知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立了分厂。中国的保健产业正面临着前所未有的竞争压力。
五是产业法规不完善。目前保健品产业还没有统一的行政规归口管理部门，卫生、医药、工商等部门各自为政，没有制定一个操作性强的行业标准以及规范统一的检测手段、审查程序和管理办法。一些违法经营者采取打擦边球的策略进入保健品市场，是导致假冒伪劣产品泛滥的一个重要的原因。
企业也只有在面临困境时期才能审视度势，静下心来思考管理和创新问题，而这在以往是无暇顾及的，即使触及也会被表面的市场繁荣掩盖真正的本质所迷惑。因此，不妨象格力、万科那样，向制造业学习，学习他们对成本的控制、对性价比的追求，对营销渠道的开辟........除此之外，积极挖掘潜力，迎难而上，在产品个性化、渠道创新化、营销差异化、客户人性化上狠下力气，做足功夫，只有这样，才有走出困境的可能。
笔者指出，作为朝阳产业的保健品，市场是客观存在的，消费者的需求如何在合理满足的同时寻求创新，以提供真正的品质优良和服务的完善远不是靠概念炒作、卖点提炼、终端拦截、促销活动所能解决的。在市场竞争的激流中，如何营建专业服务体系，探索潜在客户终身价值的管理，延长企业与产品的生命线已成为当今面临的紧迫任务。因此，保健品企业应做好长期思想准备，用精细化定位取代以往的粗放式经营，用务实认真的心态舍弃急功近利的情绪。综观许多保健品企业的没落，主要是12种原因：
一、诉求不明。众所周知，保健品启动市场，要有差异化的诉求，对消费者进行独特的利益承诺，但市场上的许多保健品到底是干什么的起什么作用让人无法知晓，更谈不上借此打开市场了，如许多产品以人群中的提高免疫力、抗氧化、耐缺氧、亚健康作为诉求点，范围太宽泛，概念模糊，让人云里雾里。
二、目标定位不清。一个保健品上市，具体目标定位是什么，适合中老年人、还是学生、女性等等，相对要明确，市场要恰倒好处的细分，如果什么都能适应，包罗万象一网打尽，反而容易弄巧成拙。如当初的三株就是鲜明的例子。在现阶段消费升级驱使下，长期以来形成的消费模式将得到纠正，良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素，消费定制化的趋势日益明显。
三、卖点不集中。新的保健品在上市运作中总要从中寻求新的卖点，但由于立足点不同，一些厂家不是从市场感觉出发，而是从自我认同自我欣赏角度来创意保健品的卖点。其结果呢?现在大家都已知道，保健品的宣传要突出功能，但为了讲清这一点，往往铺成了许多晦涩难懂的机理或概念阐述。其实只要一两句话，如能通俗别致的反映出保健品自身的功能卖点就可以了。比如XX胶囊的“排除毒素一身轻松”就十分贴切。另外，除了功能性定位以外，品牌的情感性性定位可以说是产品竞争的核心力量。在品牌功能性定位的积累过程当中，树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要，要配合产品的功能性定位，确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。
四、迷信招商。许多中小保健品企业，由于自身实力不济，往往寄希望于通过招商来赚快钱，规避市场风险，殊不知成功率太小不说，即使招商成功，你产品的市场命脉就被别人牢牢掌握，况且经销商手里产品众多，一旦运作了三四个月、你的产品没有起色，对方很快就会将其打入冷宫。其结果你得到的是暂时的实惠，至于品牌、企业形象等就此销声匿迹了。因小失大的事难道还不能从中借鉴什么吗?
五、重视传播数量，忽略推广质量。广告宣传对保健品的启动是有作用的，但并非“自古华山一条路”，君不见许多著名品牌广告与我们天天见，可销售业绩并不尽如人意，其关键在于市场推广质量没有迅速跟进广告传播效应，最终形不成组合宣传叠加优势，对市场很难有冲击力。
说白了，在社会化媒体环境下的营销，说教性的广告没人听了，单调、乏味、强制推出式的广告没人看了，请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播也很难再有人相信了，事实证明，在所有的产品高度同质化的今天，你会发现最后胜出的决定性要素其实是用户体验。而一个好的用户体验应该从细节开始。并能够让用户有清晰的感知，这种感知要超出用户预期，给用户带来惊喜，贯穿品牌与消费者沟通的整个链条。
笔者认为，在互联网时代，我们的保健品企业要进行全面品牌管理。所谓的全面品牌管理，是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的，它是一种真善美的组合，真就是品质，善就是品格，美就是品味。随着社会化媒体的发展，以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享，人际沟通和社会交往模式被彻底改变，这些变化加速了市场营销策略蜕变进程。保健品经营者应充分意识到互联网时代下营销就是要更多地关注人，关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势，顺势而为之。
六、迷信铺货网点。许多保健品启动伊始往往急功近利，贪大求多，恨不得一夜之间所有的药店、卖场等都铺货到位，这种盲目追求数量后继推广促销乏力的状况只会加剧市场的不稳定。因为他们忽略了关键要走量的原则，一般情况来看，卖得好的售点也就不超过十家，你光强调数量但众多的售点缺乏销量，届时兵败如山倒，又有什么用呢?笔者认为，级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业，这才是营销的的境界，也是品牌的力量。
七、玩弄概念，故弄玄虚。什么“二十一世纪生物基因工程重大突破”、“诺贝尔奖获得者最新奉献”、“壮骨因子”、“记忆密码”、“成长小分子”、“燃烧脂肪”以及冠之以“基因”、“细胞”、“美国”名称啦等等故弄玄虚，林林总总的概念搞得人们莫名其妙。
自新广告法出台后，保健品不能再走以往的“药效路”了，就要去摸索话题性、场景化、娱乐式、人情味的新表达方式了。
八、价格离谱。笔者认为，保健品不是凭忽悠控制利用消费者来刻意赚钱，而是用品牌价值和情感服务去驱动消费者，顺便赚了钱。
对广大消费者来说，保健品合适的价格有利于产品的推广与普及。可有的保健品却硬要带领人们提前步入小康，他们认为社会消费水平已提前与国际接轨，因此，通过胡乱炒作以超高价来攀比市场，尤其是许多做会销的，大多杜撰所谓“XX工程”通过喊爹喊妈的拉人头热情邀约以及免费旅游、体检、农家乐体验等小恩小惠，动辄推出的保健品三个月至少也在万元以上，为什么这么贵?据说有些成份是从国外进口的，是航天高科技，还有的是海洋珍稀生物科技云云，价格降不下来，不管怎么说这也太离谱了吧。你这种贵族式的消费心态只会招致市场惩罚。前几年，风头正劲的会销“四大家族”如今已难以听到，相反，一大批散兵游勇式的保健品会销企业，又有几个是寿命长的?命运堪忧啊!
九、市场操作能力差。众多的保健品营销人员，喜欢凭经验与体力办事，没有进一步学习、完善自身的愿望，特别是做会销的，这个产品市场萎缩就跑到另一个产品，总之跳来跳去，心态浮躁冒进，乐此不疲。
试想在当今产品过剩时代，假如缺乏新的思想策略，迷恋于老一套，又怎能玩得转呢?
当前，互联网时代下的商业模式不仅要对消费者需求的了解，进行产品功能的设计，更重要的是商业模式的核心要有精神内涵，即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。
十、过分迷信创意。保健品的市场运作关键是要具体执行认真落实，实战更要实效，就像蓝哥智洋国际行销顾问机构倡导的“实战创造客户价值”一样，真正为企业
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