互联网商业的转基因秘笈:打造商业新物种

日期:2017-02-28 浏览:579 作者:李光斗 来源:品牌联盟网

  在消费主义迭代浪潮的裹挟下,传统的造物逻辑被推翻,商业新物种成为企业自救和升级的充血包。那什么是商业新物种?滴滴打车对于传统出租车来说,是商业新物种;特斯拉对于传统汽车来说,是新物种;内容电商对于淘宝来说,是新物种。它可以是新的产品,也可以是新的商业模式,还可以是新的思维方式。在注意力稀缺的互联网消费时代,商业新物种成为企业谋求新增长点的手段,它意味着流量和全新的品牌魅力。那么,如何打造商业新物种呢?纵观成功的商业新物种案例,虽然领域方方面面、形式千奇百种,但是“套路”都是一样的。

  仔细审视你正在做的产品,重新挖掘它的特点和属性。比如你卖的是盐,如果只卖它的调味功能,肯定卖不过五块钱。但是如果你能挖掘出它的延展性功能,比如做成具有理疗功能的保健产品,例如热敷盐包、足盐等等,那就可以卖几十块钱甚至更高。打造商业新物种,首先要考虑的是能不能占据一个新的品类。同样的例子还有电子书、王老吉凉茶、特仑苏牛奶等等,找到全新的市场需求,并且成为这个品类的心智第一。这些需求可能是消费者已经感知到的,也可能是消费者还未感知到,但是它能引领未来趋势。

  如果不能挖掘新的品类,那就考虑为这个产品挖掘新的特性。比如市面上相似的奶茶产品有很多,很难卖出新意,那就赋予它耳目一新的特性,这就成了“小饿小困,喝点香飘飘”。很多产品面临的问题是消费者心智饱和,再怎么绞尽脑汁的写文案、搞创意活动,也改变不了同质化的命运。所以,横向上,要挖掘新的品类,纵向上,挖掘新的特性,与众不同,才能有所突破。

  优秀的商业新物种一定具有持久传播的能力。首先,让它进入生活,变成生活的一部分。迪士尼为什么能一直保持这么强大的生命力?它的奥秘不只在于令人着迷的电影和迪士尼乐园,它渗透进各行各业,比如服装、玩具、美容产品等。内容授权不但为迪士尼带来丰厚的资金回报,还让迪斯尼的产品形象融入人们的生活中,对迪斯尼的品牌传播起到很好的反哺作用。熊本县政府开放熊本熊的使用授权,让这个可爱的吉祥物可以“自由、免费地使用”,正基于此,熊本熊的形象广泛的传播开来,现在大家都知道日本有熊本县这个地方了。可见产品一定要渗透到人们的日常生活中,才能具有真正的生命力。

  其次,让它成为一种生活方式的代表,或者创造一种新的生活方式。星巴克卖的是咖啡?不,它卖的是中产阶级生活方式。可口可乐卖的也不只是糖水,而是美国自由精神。

  想撩到高冷的消费者,就不能做高冷的产品。消费者喜欢有态度、有情绪、有个性的产品。为产品赋予独特的品牌人格体,是催生商业新物种的一大利器。江小白并没有创造新的品类,也没有挖掘新的特性,但是凭着几个走心的段子,自成一派,迅速在年轻消费群体中站稳脚跟。它靠的就是独特的品牌性格魅力。皇帝会卖萌耍宝,这谁都扛不住,所以故宫淘宝店火了。互联网时代的商业新物种,不能再守着硬邦邦的功能性表达,而是为产品加入情感元素。人们喜欢的是产品所带来的感受。耐克的很多经典广告并不提及产品的功能属性,而是侧重展现运动员最真实的一面,与消费者做情感交流,消费者可以触摸到耐克鞋背后所代表的精神价值。

  从传播层面上来讲,如果想打造爆品,就不能贪心的想讨好所有人,尤其是中间群体。最好的方法是寻找有特殊需求的群体,这部分人的特点就是专、精、深,追求极致的产品体验。最重要的是,他们对大众群体具有引导作用,乐于分享和推荐喜欢的东西,而他们的推荐又易让人信服。所以伺候好他们,就等于赚了口碑。在互联网时代,与其砸钱换知名度不如聚焦小众群体赚口碑,效果会更好。小米就是这么起来的。 乔布斯已逝,但世上还会有第二个“苹果”,商业新物种其实没有想象中的那么难。

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