一、沙堆效应下的中国酱香型白酒格局
沙堆效应，又叫沙堆的堆积坍塌效应，是由丹麦的理论物理学家帕·巴克提出的。帕·巴克在科学实验中发现，假如往一张桌子上一粒一粒地丢沙子，沙子将逐渐堆积起来，越来越高，但不可能一直高下去。随着沙堆越来越陡，沙堆就会越来越不稳定。到了一定的高度，刚丢下去的沙子会引起沙堆的坍塌，从而降低沙堆的高度。沙堆坍塌之后，再丢沙子，沙堆又会增高，然后再坍塌，如此循环往复。
2012年“黄金十年”中国白酒行业达到历史峰值，酱香领袖贵州茅台酒在局部市场终端表现一度突破3000元，但随后在政府的“限制三公消费”的政策限定下又回落到几乎倒挂的800元左右。经历了三年调整期后的2016年飞天茅台价格在中秋节前的1050元左右又一路涨至1350元，部分区域达到1500元。飞天茅台的价格波动呈现出典型的沙堆效应现象。
从产品学原理层面剖析，在中国特色的社会与市场环境下，飞天茅台已经成为一个敏感的符号，一方面要遵照消费市场需求进行产量扩容，一方面又受制于国资委政令不能市场化推高商品价格，处于非常被动的处境。沙堆效应的高度取决于沙盘底部的广度。贵州茅台也已经意识到，要使酱香的整体容积体能扩大。必须另寻出路做大酱香系列沙盘，现实理由在于以下几个因素。
1、飞天茅台由2012年度的终端3000元价格到2014年度的800元拿货，三年间经历了过山车般地价格跳停。既要保住茅台品牌高度，又不想失去白酒“金字塔结构”腰部的消费市场，茅台的限量与市场供不应求的矛盾需要一个东西来平衡，在缓冲这个阶段，茅台的酱香系列酒是承担这个平衡任务的担当。
2、由早期茅台前董事长季克良提出的茅台要做工薪阶层消费起的白酒，到现任茅台总经理李保芳公开茅台不提价的两大信息释放，再到贵州省“十三五”规划明确了以巩固和发展“国酒茅台”的行业龙头地位，扩大黔酒市场规模,实施高中低档产品并举、大中小企业相结合的贵州白酒产业体系的构想。经历了2012年到2015年峰与谷落差与动荡不安的行业冲击，做大酱香系列酒盘子已经成为茅台高层乃至贵州官方的一致共识。
3、飞天茅台价格在2016年底从1050元左右一路涨至1350元左右，目前价格并未因春节旺季结束而下调，行情依然“高烧不退”，个别地区的飞天茅台在春节前竟然出现逼近2000元的价格。做为中国白酒的领袖品牌，做“大酱香系列”战略的确立对于茅台自身经营战略与酱香型白酒的发展具有极其深远的影响，乃至中国白酒行业来讲都具划时代的里程碑意义。
4、茅台酱香系列酒问题由来已久，始终是茅台集团的一块心病。2013年茅台酱香系列酒销售额为18.65亿元，仅占整体销售额的6%。到2015年茅台系列酒缩减到11个亿的销售，即便到2016年底，茅台的“三茅一曲四酱”战略推出两年试水与探索，尽管茅台公开声称系列酒销售完成系列酒销售1.37万吨，同比增长86%，实现销售收入23.1亿元，同比增长88%。，但是较茅台如此巨大体量的企业来讲系列酒的增幅也不过23%。面对庞大利基的中档白酒消费市场，做大酱香系列的沙盘势在必行。
二、酱香型白酒生产企业的“十三五”谋局
贵州工业“十三五”发展规划提出,到2020年全省白酒产业产量将达到80万千升,实现工业产值1200亿元。2016年9月26日贵州省政府专门下发《贵州省推动白酒行业供给侧结构性改革促进产业转型升级的实施意见》。意见要求，支持茅台集团推进酒业、上下游一体化、金融投资和其他多元化四大业务板块全面发展，到2020年实现千亿级企业的目标，在集团内培育2-3个上市公司，进一步巩固和提升世界蒸馏酒第一品牌地位，把茅台集团打造成产融结合的国际化酒业投资控股集团。充分发挥茅台的品牌、市场等优势和带动作用，通过“一企一策”、精准扶持，大力培育以习酒、金沙、国台、董酒、珍酒、酒中酒、青酒、贵酒、安酒等为第二梯队的重点骨干企业，不断增强全省白酒产业发展核心竞争力，到2020年，力争将习酒、金沙打造成50亿级企业，将国台、珍酒、贵酒打造成20亿级企业，将董酒、酒中酒、青酒打造成10亿级企业。深入实施“百企引进”工程，加大招商引资力度，引进一批具有较强品牌、资金、管理、市场优势的知名企业参与贵州省白酒产业发展，鼓励进行资源整合，推动企业做大做强。
2020年，贵州茅台集团要成为“千亿”集团。这是茅台集团“十三五”规划提出的一大企业目标。所谓“千亿级”，系指集团的总体业务规模合计达到或接近一千亿的战略目标。其中，酒业收入占70%左右。而刚刚过去的2016年茅台实际达成总销售额502亿元，要达到“千亿级”目标，在未来的三年，茅台整体必须全面提速，提速后的茅台要按照酒业收入占70%的规划，整体酱香酒系列至少要完成700个亿的销售目标。
2016年12月30日，贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司2017年全国经销商会在茅台会议中心隆重举行。大会最后，茅台集团总经理助理、习酒公司总经理钟方达表示。到十三五末，习酒进入白酒前十强，企业整体竞争力达到白酒一线阵营水平，实现50亿元的销售目标，聚焦资源培育1个销售达到20亿元的品牌，2个销售达到10亿元以上的品牌，打造全国著名商标或品牌。
2015年红花郎全国市场完成15.1亿元。红花郎2016年完成销售约17.4亿元，红花郎2016年销售同比增长15%。2017年度红花郎经销商大会上，郎酒对外界释放信息声称，在郎酒集团实现200亿的“十三五”规划当中，“头狼”红花郎要破百亿。
除茅台、习酒、郎酒三大阵营外，其余的像国台、金沙等三线品牌在总体合计在“十三五”末百亿目标或无较大偏差。从量上而论，综合国内几大酱香型白酒生产企业的目标规划，在“十三五”中国酱香型白酒冲刺千亿目标应该有较大的希望。依照中国酒业协会“十三五”规划的7800亿元产值计算，如果酱香生产企业能够如期达成规划目标，整个酱香板块占比到12%--15%相对客观。
2016年中国酱香型白酒的年产量约为45万千升，约占白酒行业的3.3%，营业收入600亿元，约占白酒行业的10%，利润总额240亿元，约占行业30%。保守估计即便在“十三五”末酱香型白酒提升2%，相对于近万亿的产值，那就是近200亿元，相当于一个衡水老白干全年产值，等同于再造100个规模化企业。值得一提的是，随着茅台镇假冒伪劣杂牌酱酒的退出市场，目前几个主流酱香白酒生产企业的产品基本都设定在百元到五百元价位段，如果抱团发力，这个价位段的中档酱香型白酒饮用习惯一经改变，将会给中国白酒市场带来不可忽略的蝴蝶效应。
三、做大酱香白酒沙盘面临的破局
不可否认，茅台几十年的酱香品牌培育与市场培养，使消费者对酱香白酒这一主流香型的认知不断强化。但是我们也应该看到，酱香型白酒的沙盘做大，战略的侧重一方面要巩固与强化现有的市场譬如飞天茅台、生肖茅台、青花郎酒等高端酱酒的市场占有，另外一个方面就是持续加大腰部中档酱香白酒的开发与推进，着力中档酱香消费群体的培养。这个命题的出路无非只有一个就是改变。从市场实战而言，短期内改变占比一半以上的庞大的浓香白酒消费群体饮用习惯并不是那样简单。2014年10月13日，贵州茅台与深圳市国贸源酒业有限公司以及中石化易捷有限公司在成立了贵州赖茅酒业有限公司开始对赖茅品牌进行运营。以茅台的酒体标准与国贸源的格局加之中石化的渠道，可谓强强联合的典范，而事实上2015年到2016年两年来赖茅整体表现泛泛，期间或有更多因素影响到业绩的展现，两年来的经营数据结果反馈：中档酱香白酒的市场并未体现原有的乐观。但是从行业另外一个案例金沙酱酒来看，中档酱香的市场并非铁板一块。以“大众民酒”祭旗的金沙酱酒凭借灵活的战术，硬是在中档酱香白酒中杀出一条出路。由高端酱香的引领去延伸中档酱香的长尾，做大酱香白酒沙盘是一个庞大的系统工程，更是一个伟大的行业革命。所以，笔者认为：
1、产品配套战略才是酱香型白酒整体战略的基础。从一成不变的茅台形象，到风格突变的郎酒酱香;从孤军突起的永福酱酒到厚重沉稳的习酒窖藏;从当年跃跃欲试的湖南武陵到后起之秀金沙酱酒。产品是品牌的载体，酱酒也不例外。到今天看来，做大的品牌与没落的品牌，并非是其产品组合战略出了问题，而是配套体系的环节出了偏差。如果说酱香的外行永福酱酒与专业的酱酒习酒之间有根本的专业区别，那么势力均敌的武陵与金沙却是无法用专业来解读，以IT行业的联想控股对应同样外行的湖北宜化，之间差异与悬殊便显而易见。所以纵观上述几个酱酒品牌，并非只是产品组合的问题，产品都是经过专业策划公司意见之后的产物，后续的系统化运作却是形成今天格局的根本原因。如果说产品战略是一个品牌战略的前提基础，那么相对应的配套营销、服务战略体系才是产品战略实现的根本保障。以流通渠道为例，一瓶成品酒从原料采购到加工、储存、出库历经物流运输分送到地方，再经过地方平台商到经销商到零售终端是一个相对封闭的管道，也正是由管道的信息来确认商品的流向与流量。在这个整体管道上根据需要会设置相关环节，在这些环节中，哪些是基础环节、哪些是关键环节、哪些是战略环节?企业要根据自身战略目标设置相关压强，根据压力评估各环节平均值与极限值，并根据具体参数做出相应的配套规划。只有如此，才能确保产品战略的有效实施。
2、产地概念是酱香白酒核心竞争力所在。白酒的生产对自然环境有特定要求，尤其是中高档白酒的制
本作品由作者授权发布，未经允许不得转载！来源：品牌联盟网,作者：徐广生
