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面对残酷洗牌,化妆品企业出路何在?

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日期:2017-03-17 浏览:371 作者:于斐 来源:品牌联盟网

  这几年不断有美白、保湿、抗皱、紧肤之类的化妆品遭遇困境和最终夭折的消息传进我耳朵,刹时,我的脑海里便浮现出一幕幕许多老板当时的宏图大略和壮志豪情来。

  他们其中有的认识过有的不认识,如今,一切都是烟消云散,结果就是最好的证明。这些原本雄心万丈的企业或产品在老板自我感觉良好的导引下,投入了几十、成百、上千万的广告费,仅仅当了回媒体的打工仔,在市场上连几簇浪花都见不到。

  化妆品市场是一种品牌占有的市场。

  目前,全国约有2.5万个化妆品品牌,约有4400多家大大小小具有生产能力的化妆品企业,他们在营销上正在追求产品的差异化、品牌的个性化,期望以独具特色的优势来占领市场,实现最佳的经济效益。

  这些年来,国际化妆品巨头不断抢滩进驻中国大陆市场,发展速度异常蓬勃与迅猛。

  国内化妆品企业,论资金、技术、实力,与国外大品牌企业无法相比,但它们同样要生存,要发展,要效益,脚下的路也许有千万条,但最根本的一条应该是:尽自己最大的能力“整合自身资源”,并根据增值、扩张后的资源,积极寻求企业发展的出路。在企业的技术、资金、人才、销售网络、产品、品牌、营销、管理水平以及企业的核心竞争力等要素中,找寻优势;在“政策法规、消费者、经销商、广告、零售商、媒体、社会团体”等社会资源中利用一切可以为我所用的;将企业资源和社会资源充分地结合与运用,创造出一种特色的、标准的、双赢的、可操作的营销行为。

  化妆品属于快速消耗品,消费频率高,人们几乎每天都要使用,消费基数大,市场广阔。同时,化妆品更看种质量、效果与保质期,因此售中售后服务很重要,消费者不仅要买到一流的产品,还要买到一流的服务。比如说,你在营销、资金、人才有优势,你就可选上一两个有卖点、有特色、功效好的产品好好包装一番,集中优势兵力、集中资金、集中精力操作一把,响彻全国不是没有可能;如果你在销售网络方面有优势,你可以细化网络、并网销售、整合传播。

  总之是利用优势整合劣势或弱势,达到一体化的目的。

  在国内,有许多化妆品企业根本没有战略,往往成功了不知是怎么成功,失败了更不知是怎么失败的,所谓有战略的企业也普遍只是经营者拍后脑勺的结果,往往是其一个简单的想法或打算,绝大多数是走一步看一步的做法。

  对于化妆品企业来说企划至关重要,现在早已不是点子时代,更不是简单促销时代,而是系统性营销时代,各个环节相互关联,相互影响,市场竞争越来越激烈,更要求我们的企划迎头跟上。当市场出现问题,而产品、人员、团队都很优秀时,不要总是抱怨市场难做,要深刻反思,企划这个环节有没有漏洞,系统性、创造性的企划有没有做。

  总有一些化妆品的经营者自诩产品如何出色,比市面上同类产品都要优秀,甚至还有诋毁主要竞争品牌的意味,这种心态非常自然,但问题是他没把产品做好。

  产品好不一定就有好市场!

  好产品只是奠定了成功的基础!如果没有好的经营思想,没有好的营销企划,好产品依然会与市场失之交臂。

  现代市场条件下,没有企划概念的企业,尤其是化妆品企业是很难在市场上立足的。

  企划的核心是确定企业战略规划,并根据定位发展战术营销。战略规划要求企业明确自己的优势、劣势、机会与威胁,并据此确定企业的发展方向和竞争战略,是宁做鸡头,不做凤尾,还是宁做凤尾,不做鸡头,是在对手薄弱之处出手,还是与对手针峰相对,是追求短期利润还是在意长期发展等都要有明确的企业规划。在战略框架的指引下,产品、价格、渠道,促销等基本策略都可以迎刃而解。

  笔者认为,自主创新是化妆品企业发展的不竭动力,也是自主品牌成长壮大、百年不衰的不竭动力。企业离开自主创新就难以安身立命,自主品牌就打不响、做不大。许多化妆品企业的产品从上市到死亡,在技术上就没有任何创新,导致新产品的出现反而严重威胁自己的原有产品。

  为此,化妆品企业要在市场竞争中屹立不倒,就必须要结合企业自身研发能力,尽量避免产品的同质化竞争,特别是不能走仅换产品外包装不换内容物的路线,单纯炒作“伪概念”和虚假宣传。

  某生态化妆品曾经红极一时,遍布大江南北,给营销人士留有深刻印象。其在营销模式上,别出心裁推广俱乐部,以全新的护肤理念和强有力的营销宣传方式,在化妆品领域刮起了一股“生态美旋风”,曾倍受到业界关注,其以“消费者是上帝,更是亲人”为理念,以追求星级服务,以真诚服务、沟通回报为宗旨,把俱乐部建成一方面是员工培训、消费者教育、观念推广的基地,另一方面是顾客休闲、深层沟通的活动中心,他们以亲切的服务态度、娴熟的服务技能,以及温馨的服务环境,感动消费者,提高品牌竞争力。

  事实上,我们的化妆品企业最好的方式就是自己竞争自己,通过对消费者深入研究,找到消费者对产品的潜在需求,然后通过人性化设计,与消费者产生共鸣,得到他们的追捧。

  一个不断推陈出新的企业或品牌,抓住市场消费脉搏,是会受到消费者的信任而建立领导地位的。

  许多化妆品企业到了生死存亡的关头

  突然我想起两个人来,一个是马化腾,一个是雷军。

  记得2013年11月10日,刚满15岁的腾讯在深圳主办“WE大会”,马化腾说,无论过去多么成功的企业,如果不能拥有持续创新的基因,没有面向未来的敬畏和恐惧,一定会倒在历史的尘埃里。

  雷军在离开金山,创立小米之前,曾发过一篇微博:用手术刀解剖自己,虽然残酷,但真实。

  发人深省!

  如今行业仍然正加速进入行业规范阶段,同时多年以来行业内部同质化竞争加剧,导致利润不断稀薄,整体行业在政策的洗礼下进入洗牌阶段,胜者为王的时代已经来临,无论是供应商还是经销商都在战略上寻求新的突破,环境决定了企业只能适应环境才能生存。

  有人预言:生存下来的不是最强壮、最聪明的企业,而是对外界环境感知度最高、最适应的企业。

  在此背景下,化妆品企业纷纷转型寻求新的利润增长点和企业可持续发展的经营模式,而营销模式的转变是经营模式转型的重要课题。在互联网时代,同质化的强调功能性的产品将越来越没有竞争力,而那些拥有一流用户体验的产品会脱颖而出。以往化妆品企业的营销模式——“披洋皮、找明星”模式,即花巨资做广告,然后拉动化妆品经销商进货,通过流通企业进行化妆品的销售,厂家对终端的维护只是服务于广告下效果保护性因素,而这种运作模式在行业泛滥导致的同质化使得消费者目不暇接,必然带动边际效益的递减。

  同时在越来越市场化运作的新环境下,扎实的渠道和终端运作将变成化妆品企业新的营销竞争优势来源。化妆品行业相比较其他市场化较为充分的行业而言,在渠道的运作和终端的维护都缺乏思想、理念,营销模式到人员技能的准备。

  营销到底是做什么的?

  许多老板也很困惑。为什么和自己同样的产品甚至潜意识中并不如自己的产品在市场上反而红红火火,老百姓象发了神经、吃错药、着了魔似的一个个热烈的追捧,而自己多年的心血结晶养在深闺无人识?难道仅仅只是别人有钱打广告,而自身没有实力这么简单吗?

  正如我们耳闻目睹一些产品卖得好一样,其实说白了,就是营销做的好,策略对路,方法得当。科特勒教授认为在企业发展中营销所肩负的主要责任,就在于让公司的潜力得到充分的发挥。其主要动力与技巧应该着眼于“需求管理”。

  意思是什么呢?说简单点,也就是企业要在追求公司目标时,对需求的程度、时机与组成要素给予最大程度发挥影响力。

  鉴于此,我们的许多原本不错的产品为什么被做死了,其实说穿了就在于你围绕营销精髓缺乏“三个没有”:一没有战略;二没有资源;三没有创新。

  说起战略,对于许多化妆品企业老板来说,或多或少都能讲出一、二,实际上都是似是而非、模棱两可,没有根据自身的客观实际情况理性审慎的对待。相反倒是主观的随意性极强,而许多产品经营良好的企业呢?

  都是根据目标找方法。许多人都会明白目标制定不是拍拍脑袋,几个人凑在一起议一议就达成目标了,它需要把大量时间花在试图建立消费者需求程度上。要根据市场需求的时机与组成要素因时因地的予以调整。就象科特勒教授认为的那样,把重心放在建立市场需求的挑战上,意即通过什么样的方式方法来达到争取顾客、留住顾客、增加顾客的目的。

  当前,企业所处的产业环境和渠道格局都发生了巨大变化。

  化妆品企业不再是竞争谁的既有规模大、过去的成功多,而是竞争在转折点,决胜在创新上。

  事实证明,游戏规则已经发生变化,过往“得渠道者得天下”的定律将被彻底颠覆,今天,移动互联网时代的法则是“得粉丝者得天下”。随着从工业经济转向体验经济,过去以企业为中心的价值创造观念应该转向企业与消费者共同创造价值的观念,而市场已不再是企业仅仅将产品交付给消费者的场所,而是双方互动的价值创造之地。为此,企业关注的重点就必须从内部流程质量和效率,转向与消费者互动的质量上。

  说起资源,也许每家企业都会津津乐道的谈起什么整合之道,也了解中国制造应该转变成中国创造,甚至对什么产业升级、业务重组、管理优化等等说起来头头是道。遗憾的是,对整合的“度”、整合的“力”等方面尚缺乏自身的方向感和归宿感。

  其实,在笔者看来,有心想做好资源的整合和嫁接,首先要有开阔的视野、前瞻性的目光,应该超越单纯的产品和自身的企业文化背景,积极主动的来寻求双方文化上的兼容和彼此能力、优势上的互补,只有这样才能逐步形成自身的核心竞争力。

  现在,许多化妆品企业不知道市场营销的浪潮在经历过低价竞争、产品细分化、开发新产品、强化品牌建设、降低成本、多元化品牌扩张之后,下一步到底该怎么走。

  其实,自身发展完全可以通过结伴、结盟来实现。

  那种以垂直产业链和简单供求关系为基础的传统商业模式,正在被以共生、互生、再生的有机生态圈形态发展的新商业模式所取代。

  说起创新,IBM大中华区董事长曾有这样一段论述:“未来5-10年,创新将是中国企业的关键词,CEO必须以变革的方式来面对未来,创新将是唯一出路,协作则是最便捷的路径。”毋庸置疑,在今天这样一个因信息技术而紧密、方便的互联世界中,全球市场、劳动力和产品都可以被整个世界共享,一切都有可能以最有效率和最低成本的方式实现。

  的确如此。

  市场需求的变化,使得许多化妆品企业都在进行着系统的创新。

  就拿某极具影响力的国际品牌来说,它现在强调自己是一家整合营销公司,为客户提供超越原先范畴的4D服务,即DRIVE(促销)、DATA(数据库营销)、DIRECT MARKETING(直复营销)和DIGITAL(数字化营销)。

TAG:化妆品企业 洗牌 化妆品市场

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