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名酒渠道下沉的背后

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日期:2017-04-18 浏览:438 作者:邹文武 来源:品牌联盟网

  进入2017年的中国酒业复苏的种种迹象,让整个酒水行业一时间沉浸在希望的田野上,看多看好已经成为了酒水行业普遍的认知。然而白酒产业的危机却依然不容乐观,主力消费人群的老化、市场容量的整体下滑以及酒桌消费文化的变化,成为影响白酒产业最大的三座大山,与此同时长期存在的禁酒令和查酒驾的“白色恐怖”下的消费氛围,使得白酒的消费热很难回到从前。

  因此,在当前总量下滑的背景下,名酒要保持自己的市场份额,只有进行渠道下沉,开发广袤的县域市场,再驱动县级市场的销售,实现产品的深度分销,以提升市场的销售和业绩。所以未来县域市场的开发,已经成为了市场争夺的核心,越来越多的名酒企将冲入县域市场,进行渠道深耕及市场下沉,以保证市场能够更好的发展。这对于三四线白酒品牌来说,将是致命的摧残。

  因此2017年开年后泸州老窖便开始了市场下沉工作,除国窖1573高端品牌外,所有的泸州老窖子品牌都按照县级招商模式,开始在全国进行渠道下沉布局,为了配合这次渠道下沉战略,泸州老窖把老酒坊等品牌从开发商手上收回公司,进行统一运作,这样既保证了泸州老窖的市场增量,又保证了泸州老窖下沉后有合适的产品可以使用,同时还让经销商也能够搭乘泸州老窖的大船,分到更大的一杯羹。可以说,这种渠道下沉将代表行业的整体市场变革方向,在未来5年内成为市场的主旋律。

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  2013年的我曾经就和汾酒在吴中市场进行过市场下沉的渠道尝试,总体来说当年招的县级经销商,给吴中汾酒的销售实现了逐年增长,县级经销商过去没有能力和名酒企打交道,这样快速的渠道下沉和低门槛,可以让县级经销商很快加入到名酒的阵营中来,这也是名酒企市场增量最快的市场手段。但是2012年我提出了走向县域市场的时候,名酒企还沉浸在断崖式销量下滑的阵痛中,企业不敢贸然采取进行渠道下沉变革,主要担心的是大经销商阻挠,另外市场销售人员也不愿意做这么繁琐的市场下沉工作。因此,彼时行业虽然已经非常清晰的认识到,渠道下沉是未来的出路,但是任何人都不敢贸然前进。

  那么为什么渠道下沉已经成为了当前名酒企的市场必修课呢?从行业发展规律和市场背景来看,造成的渠道下沉主要由白酒总量下滑和互联网电商对传统一线二线市场冲击太大,而县域市场的开发还处于初级阶段,名酒过去都放弃掉了这块市场,怕影响大商的合作,所以不敢推动县级市场的下沉,另外名酒的管理团队不具备下沉的能力,因此过去销售好的时候企业不敢推动。当前经过市场三年的调整之后,企业及团队已经清晰地认识到了下沉的必要性,也开始适应当前新常态下的酒业发展环境。

  所以使得名酒下沉已经成为未来五年的市场主旋律,一方面当前白酒行业的总量下滑造成企业在追求销量的过程中必须开发新领域,另一方面名酒企过去日子太好过欠市场的管理课太多,尤其一线市场的功课做得不足,所以为了扩大销量提高效率下沉已经成为了补课的必需。最后下沉也是名酒企进行渠道变革的必由之路,改变传统的代理模式,直接进入县级市场是名酒企未来渠道变革的方式,未来地市级及省级代理会逐渐削弱,下沉化的县级代理会逐渐走强,这也是我在2012年以来给名酒企做策略咨询的时候反复强调的,事实上那也是名酒企未来市场开发的重点。

  在这种渠道下沉的战略下,对于名酒企渠道下沉遇到的追打的阻力,并不是当地三四线品牌的市场助力和大区域经销商的干扰,核心还是领导层强有力的下沉意志的贯彻和组织制度保障。如果没有领导层的战略规划和推动,名酒企的团队很难配合公司进行渠道下沉工作的改进。未来名酒企要想做好市场下沉工作,关键不在于要不要下沉怎么下沉,而在于领导层要清晰地认识到下沉的战略意义,并且驱动团队去下沉,为下沉做好组织及销售变革这是下沉必需的制度保障,在过去和名酒企打交道过程中我们发现,阻碍名酒企下沉的关键不在于市场竞争,比如由区域品牌的抵御,关键在于名酒企业务系统没有下沉意识,或者没有下沉的动力,区域经理及业务人员害怕下沉,害怕下沉带来的现有经销商管理的不当,或者先有经销商的抵制。

  在渠道下沉未来成为名酒企长期战略市场环境中,经销商作为渠道建设中最重要的一环,不可能置身事外,经销商要想跑赢未来市场竞争,必须顺应这样的时代发展需要,所以在渠道下沉过程中,经销商应该顺应企业变革需要,也做响应的管理变革和下沉发展需要,一方面要防止企业钻头自己的网络,另一方面要有策略的补充新的产品,对企业进行相应的博弈,经销商如果想在渠道下沉过程中赢得更多的利益,首先需要配合企业的下沉战略,以获得自己更大的渠道利益,其次要巩固自己区域网络优势,让自己在下沉过程中利用企业政策做自己的变革和提升,最后不能选择渠道对抗模式和企业进行对抗,那样经销商势必成为时代的牺牲品。

  另外面对名酒企的下沉,区域酒可以充分发挥区域品牌的产地优势和地域文化优势,发挥产品价格优势及生产制造优势,从文化上进行地域,从价格上进行骚扰,从产品上进行围阻,从渠道上进行排他,这样形成强有力的市场防护,关键还是要勤耕市场多跑渠道,保持自己在市场上的足够活力,才能够通过阵地战保持自己对名酒企市场下沉的优势,并且让品牌牢牢掌控市场。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:邹文武

TAG:名酒 渠道下沉 白酒产业

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