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工业品企业如何选择正确的品牌战略之二︱公司品牌的内涵及其与产品品牌的区别

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日期:2017-04-25 浏览:41 作者:张东利 来源:品牌联盟网

  遍观国内外知名工业品企业,都拥有强大的公司品牌。那么,什么是公司品牌?

  公司品牌就是同一定的公司组织相联系的、能够体现公司组织的形态特征、价值观、文化、综合能力及发展水平的,在此基础上形成的被受众所感受到的一切的总和。简单地说,公司品牌就是公司的知名度、美誉度和给受众留下的各种印象、体验的总和。

  其不同于产品品牌之处在于:

  (1)复杂性。构成公司品牌的要素远比产品品牌复杂。公司创建时间、领导人性格、影响力、组织形态、核心团队、里程碑、创新能力、发展逸事等都是构成公司品牌的重要因素。

  (2)品牌生命周期。只要公司存在,品牌就不会退出。从理论上讲,公司品牌的生命周期没有限制。而产品品牌则不同,它有一定的生命周期。最明显的是IT产品,当产品已经不能满足市场需要或已经在技术上落伍时,产品品牌就会被淘汰。

  (3)沟通对象。公司品牌沟通的对象比起产品品牌要广泛得多,具体包含客户、员工、投资人、媒体、社会利益相关体等,而产品品牌的沟通对象就要窄得多,基本局限在客户或消费者层面。

  (4)沟通内容。公司品牌主要的沟通内容包含公司的理念、价值观、社会责任、发展战略,而产品品牌的主要沟通内容为产品的功能、利益、形象价值和使用者的心理感受。二者存在很大不同。

  在工业品品牌营销中,产品的品质与价格只是最基本的要素,客户考虑更多的是产品本身之外的要素,如组织的规模、成熟度、经营、服务理念、技术更新速度等各个方面。这就是为什么工业品营销往往要借助人际交往来实现的原因,而人际交往中很重要的渠道就是销售员拜访、展会洽谈、商务会议、实地参观考察等。借用这些方式来深刻地了解人,进而了解组织,从而规避采购和合作的风险。

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TAG:公司品牌 内涵 产品品牌 区别

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