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全传播,你不得不了解的三个做法

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日期:2017-05-16 浏览:548 作者:沈志勇 来源:品牌联盟网

  沈老师的龙门阵里,常常提到“全传播”的理念。我想,很多朋友,还不知道全传播是什么意思呢?

  那么,什么是全传播呢?

  全传播,是根据消费者的需求,结合企业传播的目的,将那些可能与消费者产生链接的媒体及其他接触点,作为企业传播的阵地,使得消费者购买全过程中的所有接触点,都成为企业与消费者进行内容沟通的场所。

  传统营销时代,企业的传播,主要依靠电视、报纸、杂志、户外和终端来完成。虽然采用的工具很多,但那不叫全传播。一是因为它没有采用互联网传播工具,二是因为其本质上还是广告形式的强制性大众传播。

  上海超限战营销咨询公司沈志勇认为:这里讲的全传播,也不仅是将广告、公关、活动、店面、数字营销等工具简单拼凑在一起的方式,就叫全传播。

  而是企业将传统的大众媒体(电视、报纸、电台、户外),与新兴的互联网媒体、社交媒体(微博、微信等)和自媒体(有一定影响力的个体,明星、知名评论人等)、论坛(包括知道、贴吧、知乎)、QQ、网络视频、直播、移动音频……,结合在一起,并采用内容营销而不仅是广告营销的方式,在消费者购买全过程的所有接触点,进行信息传递和情感沟通的传播模式。

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  这里有一个关键点,那就是消费者不再像小白鼠那样被动接收品牌信息和产品促销信息,消费者已经开始掌握了主动权和话语权。作为企业而言,只有掌握更多消费者粉丝,才能取得品牌传播的成功。

  全传播,就是一种尊重消费者、并为之赋权和成就消费者的营销思路和模式。

  沈老师通过研究发现,全传播的实现途径,包括:内容营销、广告窄告结合、分发渠道、意见领袖和众包等五个层面。

  其中的内容营销和众包,将在“沈老师的龙门阵”的后续文章中分主题重点阐述,因此,本文只介绍另外三种路径。

  广告与窄告的结合

  所谓广告,这个大家做营销的,都懂。传统营销时代,企业可以集中有限的资源在某一个传播阵地,然后打透它。比如:要么集中做电视广告,要么集中做杂志广告,要么集中做终端形象,要么集中做批发户外门头……

  而其中最为有效的,就是集中资源做央视广告。2009年,上海超限战营销咨询服务泰昌足浴盆,就是建议客户将全部资源砸在央视一套上,并取得了突破性效果。所谓窄告,更多的是指互联网媒体的传播。包括社交媒体、自媒体、论坛等。因为这些媒体容易形成大数据,更具有精准传播的特点,所以叫窄告。

  互联网时代,企业做品牌传播,仅仅依靠广告,或者仅仅依靠窄告,都是有问题的。因为,任何一种告,都无法覆盖所有消费者和一个消费者的所有接触点,

  只有广告和窄告的结合,让广告与窄告互相结合、互补长短、互相配合,才能形成1+1》2的效果。广告+窄告,才是传播的最佳模式。

  未来,企业怎么做传播呢?在媒体的选择方面,传统的大众广告媒体,比如湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、央视等大平台,照样应该做。它们是品牌信息的放大器,是品牌的背书。企业创造出优秀的内容之后,传统媒体可以引发连锁传播。

  而窄告呢?由于具有精准传播、互动分享的特征,非常适合内容营销。当窄告与广告结合起来的时候,企业品牌的传播,就能实现全传播。

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  广告负责品牌知名度的提升,窄告负责品牌情感和价值观的认同,相得益彰。

  内容的分发渠道很重要

  传统企业在进行互联网营销转型的时候,往往一开头就简单的认为,自己开通一个微博、微信,再建一个网站和论坛,就叫自建自媒体,就可以做到全网覆盖了。

  其实,完全不是这样的。企业在互联网时代的营销,除了产品定位之外,首先要考虑的,就是内容的创作。内容创作出来之后,下一步就是传统媒体的广告投放和互联网媒体的窄告投放。

  而不论是广告还是窄告,互联网时代的传播,追求的传播效果,不再仅仅是传统时代的一炮而红,而还有互联网时代品牌的短期知名度提升和长期的价值提升,特别是消费者的口口相传和互动分享以及病毒传播,才是最佳的传播效果。

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  而要完成这样的分享和病毒传播效果,下一步最重要的事情,就是要找到和开发更多的分发渠道,对内容信息进行再传播和放大。因为如果没有好的分发渠道,再好的内容,它的传播,都会很容易衰减下去。

  那么,哪些渠道可以成为分发渠道呢?

  我们可以把分发渠道,分成两种类型。一种是大的分发渠道,比如传统媒体、明星、自媒体;另一种是小的分发渠道,就是那些粉丝和个体的传播。

  只有这样,把大的分发渠道和小的分发渠道,都充分利用起来,同步发力,才能将传播效能做到极致。

  当然,分发渠道的数量和质量,在这个时候,就是成败的关键了。

  意见领袖才是关键人物

  意见领袖,是那些认识很多人,朋友圈广泛,或者在某一个领域内,又属于专家型,有很强公信力的人。

  意见领袖,能够快速传播内容,成为内容的放大器,形成强大的舆论场。

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  意见领袖,在品牌传播中的作用,是什么呢?

  任何一个新品类市场,任何一个战略大单品,在前期培育阶段,其主要目的,都是集中资源培育15%的意见领袖,让他们实现认同和分享,然后,利用15%的意见领袖的认同与分享,快速撬动其余70%的大众消费人群。

  15%的意见领袖的认同,开始带动的可能是另外的15%的大众消费人群。很多品牌的传播,熬不过这30%消费人群的培育积累,最终选择了放弃。其实,当一个战略单品熬过了30%消费人群的接受过程,下一步,就是激活70%的大众消费人群。一旦这个人群被激活带动起来,市场就进入一个高速成长期,一个新的消费潮流就诞生了。

  所以,意见领袖的发掘,对于品牌的全传播,至关重要。这样的意见领袖,包括:品牌的种子型用户;明星用户或公知型专家型用户;民间评论家或者自媒体人;媒体记者;最后就是企业自己的员工和经销商群体。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:沈志勇

TAG:全传播 企业 消费者

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