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为什么共享单车企业频繁推出各种奖励刺激用户?

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日期:2017-05-22 浏览:512 作者:邹凌远 来源:品牌联盟网

  没有人会怀疑共享单车给城市出行带来的绝对便利,但也没有人完全忽视随之衍生的各种关联问题。此刻正是共享单车行业草长莺飞的最佳时期,政府还未出面合理调控,媒体还在大力吹捧。所有共享单车企业都非常清楚,如果不抓紧政策空窗期全面的布局,占据市场一席之地,那未来将不会再有任何机会。

  然而,自共享单车出现并轰动全国一年多时间里,行业内涌现出近十几家共享单车企业,初步的市场格局基本形成。ofo、摩拜单车作为行业的率先进入者,凭借敏锐快速的市场运作中牢牢锁定行业第一梯队,把其他单车远远甩在身后,二者争相抢占霸主地位。Bluegogo、酷奇、永安行、哈罗单车、优拜作为行业稍后跟随进入者,在共享单车如火如荼的势头上,随着单车投放量的增多,逐渐培养了一批稳定用户,可以说成为了行业第二梯队,正不断努力向第一梯队靠拢。此外,还有的小鸣单车、CCbike、齐齐出行、小鹿单车、智享自行车、由你共享单车等多家共享单车,不论是品牌知名度,还是投放量,整体都偏低,属于行业第三梯队。共享单车行业看似火热,行业的内部竞争更为激烈,尤其是第一梯队和第二梯队表现的更为明显。

  这就是为什么ofo与摩拜单车之间的较量从未停止,反而日渐升温。二者之间的竞争近几个月就一直越演越烈,今天你推出红包单车,明天我也推出,今天摩拜增加投放量,明天ofo就同步跟进;今天摩拜推出彩蛋车给奖励,明天ofo就针对用户邀请好友给现金共享奖励。还有ofo经常不定期的免费骑,诸如此类给予用户最大奖励刺激方式屡见不鲜,而Bluegogo、酷奇、永安行、哈罗单车、优拜等跟随者也偶尔跟风做一些活动。

  为什么共享单车企业要频繁推出各种奖励,最大限度的刺激用户?ofo和摩拜单车已经行业遥遥领先,为什么还要暗自较劲,因为老大只能有一个。用户是共享单车行业的根基,也是决定它们在资本市场生存的关键,更是企业融资能力的筹码。同时用户活跃度则决定了共享单车企业的综合活力和竞争力,活跃度越高,用户充值越多,企业的现金流越高,那么可用于市场的整体投入就越大。因而,共享单车企业集中精力刺激用户主要担心三个主要问题如下。

  1.用户流失!如何留住?

  不管你信不信的,对于共享单车企业来说,用户是奠定商业模式的源动力。而用户提交的押金则关联共享单车企业在资本市场的号召力,以及融资能力。再加上用户活跃度考量企业的市场价值,如此对共享单车企业的潜力、融资、价值综合评估指标都可以通过数据量化。虽然有很多用户不愿意承认,共享单车企业的“押金池”是集资行为,也不认同它可以用来进行商业运作。但共享单车押金池资金量的稳定格外重要,甚至可以说是企业生存的命脉。一旦出现用户大量流失,就意味着押金池的资金量遭受到严重挑战。当然押金流失量有一个区间域度,越过最低红线,如果没有外部资金支撑,那么共享单车企业可能面临生死考验。因而共享单车企业做的越大,投放的单车量越多,就越重视用户的维系,用户即企业生命。

  目前红包、现金奖励、物品奖励、免费骑是常用的手段,但这些都是增加共享单车企业综合运营成本的土办法,活动周期越长,资金消耗总量越大。显然这也不是长久之计,也容易培养出用户“最好免费骑”的心理。而很多人骑共享单车都有明显的倾向性,ofo和摩拜的忠实用户数量行业领先,且不相上下,其他共享单车根本无法比拟。用户骑共享单车讲究的是在需要骑的时候,刚好有车,或找车比较方便,车子还好骑。既然主流用户已经自动化分品牌群,那么要留住用户,核心在于强化共享单车企业与用户的品牌黏性。而不是单靠摆在路边的单车去连接用户,还需要增加品牌与用户的关联。这里可以借鉴青春小酒江小白的社会化营销模式,线上人群关联传播,线下做用户深度体验轰动,把青春玩到极致。共享单车企业有做各种线上活动、投放广告、软文,但基本都是纯品牌广告行为,而非用户沟通行为。完全可以借助用户分群,增加线下引爆互动,强化忠诚度,流失率自然会有可控性。

  2.活跃度停滞!如何提升?

  从速途研究院公布的最新数据看,共享单车行业的日订单量接近4000万,其中摩拜单车日均订单量超2000万单,OFO日均订单量为1000万。第一阵营的两家企业用户活跃度很高,基本城市大众日常上下班每天两趟少不了。如果能够持续保持这么高的活跃度,那对两家共享单车企业来说在运作过程中可以松一口气,因为每日有一定的现金流保证。且用户还会经常充值金额,而每次充值至少是20元起,ofo、摩拜的用户数量都是千万级别,至少也是2亿资金池。这足以用来更好的管理单车,投放更多单车。倘若在活跃度增长到一定固定值后,突然出现停滞情况,很长时间都不见增长,那么企业就必须保持高度警惕。首要任务就是要集中精力,分析问题的成因,全力解决提升问题。

  众所周知,共享单车是随意摆放在城市街头,也经常互现坏车情况,甚至是被用户私自存放。或是投放量不足,导致单车的使用率不高。各种综合情况都可能影响用户活跃度,也会影响用户体验的好感度。如果骑的感觉不好,用户不骑了,那活跃度肯定下降。这就需要共享单车企业着手解决,基础层面就是强化单车的日常管理维护,为用户提供顺畅骑行保证。运作层面,必须建立核心竞争优势的科学投放,要么集中优势成片区覆盖,要么聚集核心写字楼中心区投放;在有竞争对手并存的情况下,要么多于对方数倍,要么自行车的整体视觉观看比对方更吸引眼球。从传播层面,要善于用行动造势,曾经有人问一个成功餐饮店老板,做餐饮成功的秘诀是什么,老板答到“排队。那么在可操作的情况下,共享单车企业可以借助群众优势,在上下班骑车高峰期,制造庞大的用户骑车车队,形成一种社会普遍价值观影响,让其他用户看到群体效应,从而转变选择。耳听为虚,眼见为实,看到所有人都选择一个品牌,自然摇摆不定的用户就会跟从。而大众是容易被引导的,它骑过自行车之后,才会有更加深刻的认识。

  3.潜在受众增长缓慢!如何提升?

  一个企业要长远发展,需要有忠实消费群体,也需要有潜在消费群体。共享单车企业同理,单靠现有的用户总量只能保持一时的优势,不断拓展潜在用户转化,才能保持持续长久优势。而这恰恰也是考验共享单车企业品牌营销运作的关键,潜在受众增长缓慢代表企业后续发展增速不足。倘若某个共享单车企业用户数量客观,但潜在受众拓展受阻,增长缓慢,而其他企业增长迅猛,那完全有可能被后来者追上,甚至是超越。因此,潜在受众的拓展,是强化共享单车企业市场份额的唯一手段。

  面对陌生的大众群体,他们可能对共享单车有基本的认识,也可能没有骑过。而这不是说单纯通过广告,通过APP端的相关活动就能受到刺激的。有的人连APP都没有下载,根本就接触不到。因而综合来说,需要给潜在受众创造便捷下载的端口,方便把他们转化成注册用户,如此才有可能转化成忠诚粉丝。而多数人使用智能手机通常都不太喜欢用流量去下载APP,99%都倾向选择连接WI-FI下载。当前有的共享单车企业已经开始借助微信、支付宝等平台开放端口,对接数亿用户群体,这也是行之有效的方式之一。倘若某个共享单车企业跟着WI-FI走,在潜在受众群体经常出现的地方,如写字楼咖啡厅、健身房、餐厅等地创造下载引导连接端口,这些地方也是用车频繁的地方,是不是能有结果。又或是跟这些人气较高的地点达成合作,下载APP赠送额外奖励,比如一道菜、随机折扣等,那么参与度岂不是更高。而通常很多餐饮、咖啡厅、健身房都是连锁机构,也都是平台运营,这种合作也容易达成。又或是跟写字楼管理方、小区物业等建立战略合作,进行局部区域垄断,在该区域内只允许投放某个单车。甚至是针对上千人的企业,进行定制化合作,骑单车给予优惠折扣,当作员工福利。如此多种方式均能改变用户的选择方式,从而潜在受众增长。

  跟所有的互联网行业一样,共享单车行业经过前期开放式飞速增长后,必然走向整合,不管是来自市场推动,还是资本推动,这都是必须经历由多到少的过程。至于在这个过程中,谁能把谁吃掉,则全然取决于各大共享单车企业的运作能力,以及背后资本市场的推力。但要发展,就绕不开这三个核心问题,能够有效解决,就一定能占据领先优势。

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TAG:共享单车 企业 奖励 用户

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