加入收藏 | 网站地图 | 专栏申请| 原创投稿 | English
品牌联盟网 > 品牌专家 > 行业评论

品牌修炼术:如何运用插位战略快速打造竞争力

分享到:
日期:2017-06-16 浏览:494 作者:李光斗 来源:品牌联盟网

  我们生活在一个信息爆炸的社会里,产品过度、品牌过度、传播过度、竞争过度……凡此种种导致了全球竞争的多极化现象,并且此趋势越演越烈。竞争格局演变加速,短短几天市场就可能出现翻天覆地的变化,主流品牌日日更新,时尚主角变幻莫测。在这样一个竞争激烈、变幻莫测的市场环境下,像百年雷曼兄弟那样一眨眼功夫轰然倒下的不足为奇,像苹果那样迅速崛起成为翘楚的倒是凤毛麟角。

  越来越多的企业开始抱怨,市场已经饱和了,我们还能到哪里去盈利?生存变得越来越艰难。面对强势品牌的重重压迫,竞争对手的百般排挤,后进品牌的存活概率究竟还剩几成,成为领导品牌的机会是否存在?

  Regardless you need what color ofautomobile, the Ford is only black;You can like any color, but the automobilethat I produce only have the black。(无论你需要什么颜色的汽车,福特只有黑色的;你可以喜欢任何颜色,但我生产的汽车只有黑色。)

  ——亨利·福特

  以上是享有“美国汽车大王”之誉、福特汽车公司创始人亨利·福特一生的坚持,但如今却成为笑谈,甚至成为后人的前车之鉴。早年福特汽车的颜色只有一种——黑色,亨利·福特本人始终坚信只有黑色就足够了。福特1907年所发明的T型车及首创流水线生产方式无疑对全球整个汽车工业的发展做出了巨大的贡献,但福特老先生忘记了“要着消费者而变化”这一商场铁律。由于福特的故步自封,1978—1982年期间,福特汽车销量平均每年下降47%,1980年更是出现了34年来第一次亏损(也是当年美国企业史上最大的亏损),1980—1982年的三年间,亏损总额竟达33亿美元。

1.jpg

  而此时美国的另一大巨头通用汽车公司则及时抓住了市场机会,推出了新的式样、多种颜色的雪佛莱汽车,此车一上市便受到消费者的追捧。1927年,福特累计销售了1500多万辆的T型车不得不停产,通用汽车公司也一举超过福特,成为世界最大的汽车公司。

  营销学上有一个“7秒钟定律”。“7秒钟定律”是指面对琳琅满目的商品,只要7秒钟,消费者就可以确定对哪些商品有兴趣。某研究表明,就是在这短暂而关键的7秒内,色彩的作用竟达到了67%。

2.jpg

  中国流行色协会专家也曾指出:颜色是影响汽车售价的三大因素之一,选择不同颜色的车,反映出购车者不同的性格爱好。在国外,即使是同一品牌、同一款车,颜色不同也可导致很大的产品差价。

  在中国,吉利汽车首家打出“色彩经济”营销牌,推出“豪情色彩”系列车,用色彩吸引消费者。此系列车一上市,消费者竞相追捧。由于市场反响很好,竞争对手也开始模仿,如上海大众GOL也随即推出了炫彩车型,其彩色发动机罩盖、两侧车门和行李箱盖及座椅吸引了许多购车者。

  就在30年前,几乎所有的汽车生产商都只提供5种车型,但看看今天的市场吧,车型多得让人数不过来:轿车、跑车、商务车、运动型多功能车、多用途旅行车、皮卡等。汽车的颜色更是五花八门:黑色、白色、红色、绿色、蓝色、银色、迷彩,几乎囊括你能想到的所有颜色。我们所敬仰的亨利·福特,身处天堂的他若能看到今天的景象不知当会作何感想,这与他当初推崇的观念可是绝对地背道而驰。

  20世纪50年代,买汽车不过就是在通用、福特、克莱斯勒的型号中挑选,并且当时的车款单一,选择并不需要花太多的时间。但今天你不但要挑得眼花缭乱,花在购车上的时间也要比以前多出几十倍。福特、通用、铃木、克莱斯勒、丰田、本田、大众、菲亚特、日产、三菱、雷诺、路虎、宝马、奔驰、现代、雪铁龙、马自达、五十铃、起亚、沃尔沃……光选这些品牌已经累得你筋疲力尽了,更别说接下来还要选型号、颜色等。如果不满意,你可能又要再选另一家,当然抉择的过程也要从头再来。据统计,在20世纪70年代早期,市场上有140种汽车型号可供消费者挑选,而今天却已多达200多个品种。

  在最近几十年里,全球商业正发生着巨变,并且这种巨变还在不断加剧,我们甚至可以感觉到几乎每个类别的产品数量都成几何倍数增长,类别也在不断增加,增长的速度更是出乎人们的意料。在经济没有全球化的过去,市场还以国家为界限,本地企业在国内市场抢生意,争夺消费者,而现在却是:无论你到达地球的哪一个角落都会发现,全世界的企业几乎都在这里驻扎了。

  商业已然进入全球化的充分竞争时代。目前一家普通的超市就会陈列将近4万种产品,但150种商品就已经能满足普通家庭大部分日常生活用品的需求,也就是说,我们每次走进超市,都会无意识地忽略其中的3万多种货品。

  中国作为一个经济发展迅猛、正在迅速崛起的国家,竞争态势更是倍显严峻。在过去的几十年里,居住在中国的消费者也就购买本土企业生产的种类不多的几种大同小异的产品。但现在,他们每次购物时“选择”成了最大的难题,国内品牌、国外品牌、合资品牌……任何类别产品的品类都比以前要多得多,某一特定产品的种类更是多得惊人。当我们走进一家超市,准备买些乳品,接下来你一定会挑得眼花缭乱:原味的、芦荟的、香草的、巧克力的、菠萝的、果粒的、多味的、低脂或脱脂的……家庭装、便携装应有尽有,种类不下20种。再加上促销小姐在旁边一个劲地推销、解说,估计一个小小的乳品花上你十几分钟的时间一点也不为过。

  在技术日趋完善的今天,新产品更新换代的速度更快了。一种新产品,在一年之内甚至可以更换到第五代,常常是消费者刚刚买下某件产品,结果第二天,它的下一代产品就登台亮相了。在最近的10年中,全球每年申请的专利数也是与日俱增。目前一个少于5个字母的商标在美国都很难注册。

  以上种种超常规的品牌数量的急剧增长并不是没有原因的。随着生活水平的普遍提高,人们对于物质、生活要求的差异化也日趋显著,按照马斯洛的需求层次理论:人的需求是一个复杂和不断上升的过程,其按重要性和层次性排成一定的次序,从基本的(如食物和住房)到复杂的(如自我实现),当某一级的需求得到最低限度满足后,就会追求高一级的需求。而在现实生活中,特定购买群体的特殊需求乃至更小范围的消费者群体的特殊消费需求客观存在,这无疑导致了品牌数量(市场细分)的急剧增长。

  另外,生产者大都认为自己手中的品牌数量越多,自己成功的可能性也就越大,中国有句俗语不是叫“东方不亮西方亮”嘛,况且生产者或企业觉得自己拥有多品牌,亦可为自己建立起防御壁垒,以抵御竞争对手的入侵,自己与自己竞争好过被别人抢走地盘,更何况扩张战略更是每个企业的必修课……以上种种成就了今天品牌的爆炸式增长也就不足为奇了。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:李光斗

TAG:品牌 插位战略 竞争力

网站声明

·凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
·网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部
扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注品牌联盟官方微信公众平台。

热点图片