企业如何讲故事?首先产品要神秘化。中国的企业有时比较糊涂，往往把本来很神秘的产品弄的没神秘感了。世界饮料第一品牌可口可乐怎么卖它的神秘化呢?它有一个神秘的配方，曾放在南美某个国家的银行里头，后被移回到亚特兰大的可口可乐全球总部。这个保险柜连可口可乐的CEO也不能打开。掌握神秘配方的只有三个人，他们的身份绝对保密，只有3个配方持有者本人聚齐，对着保险箱的掌纹扫描仪按下手掌印，再把钥匙插进孔，旋转舵盘，保险柜才能打开，拿出这个秘方。所以可口可乐在中国都是原液进口，然后在中国分装。所以我们看，可口可乐卖的是神秘化。
一瓶水如何卖出天价?
在中国一度有一种产品超过了可口可乐，就是我们的凉茶王老吉，本来是草本植物茶，可以主打东方神秘主义，后来在跟加多宝掐架的时候，随着强调对原有配方的保持，凉茶渐渐失去了它原来的魅力。
中国卖水是打价格战，你卖一块二，我卖一块，你卖一块我卖八毛。我们看法国人怎么卖水?阿尔卑斯雪山脚下有一个叫依云的小镇。200多年前，有一个法国的贵族得了肾结石，当时得肾结石等于像判了死刑一样，痛苦不堪，又没有微波碎石技术，然后他就到依云小镇，每天喝小镇的矿泉水。这个小镇的矿泉水每一滴水都是来自阿尔卑斯山海拔很高的雪山，经过十五年岩层的渗透，最后变成自涌的泉水，从岩峰里一滴一滴的滴出来。喝了一段时间之后他的肾结石就好了。拿坡仑三世后来给这个小镇命名为依云， 100公里之内不许建任何工厂。现在依云在五星级酒店卖50块钱一瓶，利润是中国所有水厂利润的总和。
品牌的故事能不能复制?
十几年前有一个西藏的企业找到我，他以前跑川藏线运输，但当时青藏铁路马上要通车了，企业的原有优势很快就会消失。我问他知道依云的故事吗?他说当然知道，我说依云只是100公里之内没有工厂，而地理意义的西藏高原占中国国土面积的四分之一，整个青藏高原没有一家工厂，为什么不把西藏的水拉出来呢?一语点醒梦中人，他把喜马拉雅山整个北坡的水源全都垄断了，我们给它取了个品牌的名字，叫珠峰冰川，来自珠穆朗玛峰的冰川矿泉。品牌广告语是“世界之巅，圣水之源”。当年的国家副主席参加西藏和平解放五十周年的时候，都说未来要为这个水做代言。
还有一个真实的故事，有一次我讲课，讲到中国的凉茶，说你们大家打来打去，其实最好的是水。企业家就说，去西藏找水，找了半天找不到，说都被一个跑运输的藏族的企业家给垄断了。我就告诉他说西藏没有能不能放开一点眼界，后来他注册了商标叫昆仑山，大家一定看到过这个品牌的水，他是加多宝的一个品牌，未来这可能是加多宝新的一个利润增长点，因为它的高端水形象已经在消费者心中。所以品牌背后是什么呢?是故事。
钻石能讲故事，普通石头能吗?
戴比尔斯公司大家都知道是卖钻石的，当初戴比尔斯在开始做钻石生意的时候首先做的一件事，是把它变成一个商业模式。把所有的钻石矿先垄断，垄断完之后开始讲故事：世界上最容易变的是人，人们希望不变的是人的感情，所以男女之间一定要海誓山盟，需要一个象征物。戴比尔斯公司巧妙的把钻石和男女的感情做了一个连接，推出了个概念叫结婚钻戒。结婚的时候要有个钻戒。当钻石变成了一个情感因素的时候，彻底成了中国婚礼市场不可或缺的、最赚钱的一个东西。
除了钻石之外，中国人对宝石，包括翡翠、碧玺、琥珀特别着迷。世界上有一种产品是中国特有的，叫半宝石，什么是半宝石?就是石头在进化成宝石的过程中，地质的进化突然停止了，就跟石头差不多。河边上的鹅卵石其实也是半宝石。有一个台湾人，据说在台湾欠了一屁股债，然后没法混了就跑到中国来，一看中国的市场这么大，就做起了石头生意，取了个名字叫“石头记，《红楼梦》原名就叫《石头记》。他注册了商标，然后把石头包装一下，做了个广告语，开发初恋市场，广告语是：世间仅此一件，今生与你结缘。很多女孩子就被这个半宝石给骗走了，半宝石也有市场，不是宝石也能做成一个上市公司。
什么样的故事是真的，什么样故事是假的?
我采访过张瑞敏，他讲过他当年砸冰箱的故事。当年一共砸了76台冰箱，一台冰箱相当于当年一个员工两年的工资，而且那些砸了的冰箱本来是可以卖出去的。当时中国有一种产品叫残次品，中国经历了30年的计划经济，老百姓吃不饱穿不暖，只要你做出来就能卖出去。所以在这个时候大家自然而的觉得张瑞敏做了一件大事，最后他得了中国第一枚质量金奖，大家觉得买海尔的东西品质不会再出问题了。我到海尔参观的时候，张瑞敏找出来当年砸冰箱的一张照片，虽然我严重怀疑那个照片是不是后来摆拍的，但是他告诉了我们一个真实的故事。
大家一定看过一个农夫山泉的广告片，拍的像大片一样，说一个人千里万里到长白山，披荆斩棘就为找那一滴水，那个水源多么地珍贵，简直比去西藏找水的过程还艰难，结果最后价格一打出来，两块钱一瓶，让人对这个广告顿失好感，觉得农夫山泉这个广告大片像假的。
如何给资本家和投资家讲故事?
资本家最看中的是什么：是钱。所以有一句话，不盈利的企业是可耻的。一个创业家怎么让资本家给你掏钱，这是我们要解决的。资本家相信什么，相信实力，相信真金白银，但是资本家还看中一类人，就是能够预见趋势的企业家，叫预见未来的趋势，资本家相信未来。
有个词：富翁和负翁。什么叫大富豪，就是有很多的钱。如果做一个财富的轴，有很少的钱叫小康，有很多的钱那叫土豪，但是欠了很多的钱，到死都没有还完，这叫什么?我给他定义叫负翁。富翁和负翁有什么区别?富翁和负翁其实是一样的，怎样做一个负翁?草根捧红的奶茶妹妹为什么嫁给了亏损90亿的土豪?中国在世界互联网公司500强排名第一的，很多人说是阿里巴巴，错了，其实是京东，京东2015年亏损了90个亿，去年盈利了10个亿，但是这也是财务报表算出来的，一个公司盈利那点钱不算什么。
亏损90个亿的公司为什么还被评为世界互联网500强?因为它有未来。世界上卖方案不如卖梦想，刘强东卖的是四海一家的梦想。美国有冷链，中国没有，什么叫冷链?商超里头摆的那些生鲜，要知道它从厂里出来到运输的过程中，是不是保持了冷链。中国最可怕的是目前没有冷链，给小孩打的疫苗在很多的时候都是在阳光下暴晒。刘强东说要建立全中国的冷链。如果他的梦想实现了，想吃波士顿的龙虾、想吃内蒙的鲜羊肉、想吃海南岛的新鲜芒果，这些所有的东西都可以一下子到你的眼前。欧洲建立冷链用了上百年的时间，中国到现在冷的物流链还没有建立起来。
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