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媒介权力转移,新世代在看谁?

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日期:2017-07-19 浏览:386 作者:李光斗 来源:品牌联盟网

  所谓权力,是指影响他人的能力。而媒介权力,是指媒介载体通过信息传播影响和吸引他人的能力。

  “凡是过去,皆为序幕”。向前移步,媒介权力也在不断移位易主,重构新秩序。现在,媒介的权力秩序又显现出新的格局:以智能网络媒体、生活圈媒体以及电视媒体,三大头部媒体呈三足鼎立之势。

  传统媒介威权削弱

  传统媒体时代,社会传播结构呈金字塔式,信息一级传一级,层层筛选,然后通过较为单一的中央集权传播方式(报刊杂志、电视新闻等)公之于众。碍于这种信息获取屏障,想要获取价值信息的人们不得不坐守在电视机前踩点观看整点新闻;对于世界突发的重大事件,可能要等到第二天看到报纸头条才知晓……那时候,你看到的可能是人为干预后的新闻。基于此,纸媒、电视、广播通过媒体把关人建立起难以撼动的威权。

  移动互联网信息碎片化时代,社会传播结构从金字塔式转变为体育场围观式。人人围观所有人,人人被所有人围观,手机在手,即时传递,所见即所得,随时随地获取信息成为可能,人们不必再依赖集中式信息分发的威权媒体,尤其是在互联网大环境下成长起来的千禧一代(80、90后)。以前人们要看到报纸上登了或者电视上报道了才确信一件事的真实可靠度。社交媒体时代,传统威权媒介遭到了前所未有的挑战,还没等报纸、电视媒体反应过来,社交媒体就被实发新闻刷屏了。这种广场式的信息分散分发方式使得任何一个人都能成为某个领域的权威媒体,相比50、60辈消费者,千禧一代不买权威性媒体的账了。

  多屏时代,人们不再围着电视机团团转。反过来,屏围着人转,各种各样大大小小的屏幕把人包围了起来。虽说逢年过节,全家老少团聚一堂,会一起共赏大型文艺晚会等节目,但你会发现,随碎片化新媒体的插足介入,电视机前出现了这样一番新景象:转向互联网的年轻人都在忙着刷手机、抢红包、逛朋友圈。

  用不少家长对孩子的训话来说“你在看电视,还是电视在看你”。电视媒体那头传来的声音全然变成了他们耳边的背景音乐,信息被他们自动过滤甚至屏蔽掉了。传统主流媒介的威权平衡被打破,权力的分散使得集中分发式传统媒体的威权优势日渐式微。纸媒的冬天更是显露无疑:送报的身影渐渐消失,街头巷尾的报亭渐渐被废弃或整改撤除,报刊亭主也纷纷转向其他更容易获利的行业去了……

  媒介人口的流失,意味着眼球和话语权的流失,这又意味着威权的削弱和消费人群的分众化。历史在重演,就像若干年前,电视媒体超过纸媒一样,威权消亡的背后是媒体新势力的崛起。

  新势力开启新世代

  CTR媒介智讯最新研究显示,2016年广告市场,各媒介增长态势不一。电视媒体广告花费同比减少3.7%,电视媒体的威权虽然有所流失,但还算坚挺,仍跻身在三大头部媒体行列;报纸和杂志媒体的广告费下滑最厉害,同比减少了38.7%和30.5%;电台媒体小幅上涨2.1%;电梯电视媒体、电梯海报媒体、影院视频媒体以及互联网媒体的广告花费逆势上扬,同比上涨分别为22.4%、24.1%、44.8%、18.5%。显然,智能化网络媒体以及分众生活圈媒体已经打破了传统主流媒体的垄断地位。而从数据上看,这三大头部媒体中最具潜力的是生活圈媒体,势头强劲。

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  以前传播策略多以广撒网式为主,那个以国家背书威权媒体为传媒主导的年代,品牌引爆似乎只要肯砸钱,就能水到渠成。秦池酒这样名不见经传的品牌就是凭借“标王”这种简单粗暴的方式被引爆的。移动互联网碎片化传播时代,这种方式效果渐失。你会发现很多社交达人甚至连自己的微信消息都没办法一一浏览,不绝于耳的信息让人应接不暇。加上人们会主动搜索自己感兴趣的信息,品牌引爆变得难上加难。新世代,吸引眼球、引爆品牌的能力成为衡量一个媒介价值高低的标准。

  品牌引爆难题

  在信息碎片化、媒介分散化、消费个性化的移动互联网时代,电视媒体的引爆能力大打折扣。互联网媒体广告巨大的流量很诱人,但引爆品牌的能力差强人意。

  对智能新闻客户端而言,它们虽然有精准分发的算法能力,但用户主要是冲着内容去的,对于广告他们只是匆匆过客,或视而不见,或只是点头之交。社交媒体也大体如此,内容生产力强大,更适合话题讨论,引爆品牌的广告能力相对较弱。人们在社交媒体上,把更多的时间花在了自己兴趣的话题和内容上,而不是留意广告,更何况记忆广告。

  再看有7亿用户规模的互联网视频媒体,这7亿用户中有2亿是付费用户。于这2亿用户而言,他们是有选择的,拥有屏蔽广告的权限。对于视频贴片广告来说,这是绝对的硬伤。加上现在的受众警惕性都比较强,除非你在热门剧中做公关内容植入,通过创意创造可被传播的话题,否则品牌传播的信息会被淹没在信息爆炸的声浪中,很难被引爆。

  品牌引爆是一种能力。三大头部媒体中,生活圈媒体的引爆能力有目共睹。电梯媒体和影院视频媒体都属于生活圈媒体,它们的共性在于都是融合于消费者生活轨迹的传播载体,都是相对封闭的生活空间。也就是说,生活圈媒体每天都会在相对固定的空间与消费者发生接触。在电梯和电影院里信息干扰度是极低的。在这两个相对封闭的空间里,消费者变得没得选,只好乖乖就范,把目光聚焦到这个空间所释放给你的视觉上,这让广告到达率得到了很大的保障和提高。“你只能说你不看,不能说你看不见”,这就是广告主更愿意选择投放电梯和影院视频媒体的原因。抓住眼球,拖住用户时间是分众传媒为什么能够在众传媒一片衰落中逆势上扬,赚足眼球并被广告主看好的最好诠释。饿了么、神州专车等独角兽企业的迅速引爆也从侧面印证了生活圈媒体的品牌引爆能力。

  信息碎片化,人群细分,诉求细分;新闻从集中发布到分散发布,大众传播正向分众传播转变。媒介权力在悄然转移,下一个主角何时登场?

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:李光斗

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