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工业品企业如何进行内部营销

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日期:2017-07-19 浏览:29 作者:张东利 来源:品牌联盟网

  一谈到工业品品牌营销,通常会被片面地理解为对外部市场的营销,而忽视了对企业内部的营销。其实,对工业品企业而言,内部营销与外部营销的重要性难分伯仲。这一点与消费品企业有很大不同。

  工业品企业内部营销工作之所以重要,首先是与工业品的特性分不开的。与消费品不同,工业品往往表现为一个变量。客户对产品的感受是一个受到各方面因素影响的变量,而不是单纯只与产品本身的功能和品质相关。因为,客户在产品的购买和使用过程中,需要得到咨询、方案设计、产品测试、品质管控、物流、安装、调试、使用培训、技术支持、运行维护、产品升级等环节的支持,甚至涉及与客户相关系统对接、改造,以及产品共同研发、定制开发等。

  对工业品企业来说,看似一个简单的产品使用,其背后往往牵涉多个环节、多个部门、多种技能等复杂的配合与协作。无论哪一个环节和因素出现问题,都会影响客户的合作意向和对产品的满意度。而对消费品来讲,通常我们将其看成一个常量,顾客的使用体验只与产品本身功能发生关系,与产品背后的组织和运营系统关联不大。

  其次,工业品企业内部营销工作之所以重要,是由工业品营销和工业品品牌的特性决定的。工业品营销是组织营销,组织中最活跃的因素是组织内的人员。而组织内人员的思想、态度、行为,决定着组织提供给客户的产品、技术和服务的内容与成效。塑造工业品品牌的核心目标是建立客户信任度。客户信任度的建立依赖于客户所感知到的产品、技术与服务,而这背后的决定性因素,又涉及组织内部各个环节上人员的态度和行为。

  工业品企业忽视内部营销,一方面与决策者对内部营销重要性认识不足有关;另一方面也与内部营销工作实施起来难度大、周期长、见效慢、难评估有关。内部营销工作需要跨部门协作和各部门参与。如果没有来自高层的强有力推动,以及一个有弹性、扁平化、沟通顺畅的组织文化,很难调动各部门和员工参与的积极性。

  对客户而言,企业内部营销的工作比较隐性,客户的反馈也不像对外部营销工作那样敏感和迅速。事实上,内部营销的工作效果比外部营销的效果更难评估。即使工业品企业再如何抱怨行业广告、展览、网络营销、产品推介会、技术交流会等外部营销投入与销售业绩难以评估,但与内部营销的效果相比,其工作成效还是要好评估得多。

  正是由于这些原因,工业品企业内部营销工作普遍十分薄弱——或高层不重视,或难以推动,或不知如何着手。

  那么如何动员和开展内部营销工作呢?

  首先要对僵化的组织沟通方式进行变革,松动板结的组织文化,让信息双向传递、保持通畅;其次改变金字塔式的信息由上自下的单通道传递方式,改变纯粹的老板文化,提高员工在企业发展中的参与感和成就感。

  激活板结僵化的企业组织的一个有效方法是引入外部顾问,创造鲶鱼效应。用鲶鱼的游动来搅动沉寂在底的沙丁鱼,使其游动起来,保持活力。因此,借助外部品牌营销专家来激活内部营销工作是非常值得肯定的方法。

  外部品牌营销专家要在对企业调研和摸底的基础上,勾画出实施外部营销的路径,并向企业中高层进行宣导和灌输,树立和坚定其走品牌营销道路的决心。企业高层正确树立品牌营销意识,亲自推动品牌营销工作,是一切工业品企业品牌建设的关键所在。

  具体来说内部营销可围绕以下方面展开:

  (1)品牌共识会。

  品牌共识会,是指通过外部品牌营销专家的专项培训,使员工对品牌的重要性、品牌理念,品牌同每个员工的关系,在日常工作中每个员工如何参与品牌建设、展现出品牌意识等,进行持续性的宣讲和训练,以形成全体员工的共识。要学习“思想讲习团”的办法,时时讲,时时练,把员工从对品牌不自觉的意识和被动的行为,变为自觉的意识和主动的行为。

  (2)建立品牌视觉识别系统。

  品牌视觉识别系统是品牌识别的“宪法”,起到统一和规范品牌形象、强化品牌识别的作用。品牌识别系统的导入,除了让外部受众建立一个清晰、有个性、统一和差异化的品牌形象外,对内部员工的传播也同样重要,它有利于强化员工的自豪感和品牌归属感,提高企业内部的凝聚力。

  (3)建立内部多种沟通渠道。

  要建立和充分利用企业内部的各种媒体来宣传品牌理念,灌输品牌意识,增强员工参与品牌建设的积极性和自豪感。例如,利用企业内部的广告牌、看板、刊物、公共区间、广播、雕塑、旗帜、标牌、导示物等载体进行传播,创造一个品牌化的世界。

  (4)开展品牌在企业内部的视觉化管理。

  品牌信息的视觉化是让内部员工获取和理解品牌的最佳方式。要将企业内部空洞的教条、口号、制度、规范,进行艺术化加工,以视觉化方式传达;打破冷冰冰生硬的传达方式,增加情感化因素和亲和力,增加故事性和趣味性,在对员工的潜移默化中,改变其行为。

  (5)让员工介入到品牌营销工作中来。

  品牌营销工作只有让员工参与进来,变成主角,才能变得真实、生动、接地气,才能感染每一位员工,引发共鸣,汇聚品牌建设的正能量。在这方面,由专业工业品牌营销公司策划、以企业员工为主角的工业摄影、平面视觉、工业影像、微视频、品牌沟通分享会等,都是很好的表现舞台和载体。

  工业品品牌营销实质是由内而外的价值创造和沟通活动,内部营销扮演着至关重要的角色,绝对不能忽视。只有内外兼修,品牌建设工作才有动力,才有生命力和感染力,品牌之树才可长青不衰。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:张东利

TAG:工业品企业 营销 消费品企业

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