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灵芝仙草和熊猫茶:品牌故事如何神秘化?

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日期:2017-07-24 浏览:476 作者:李光斗 来源:品牌联盟网

  世界上最容易的赚钱方式是故事营销,在家编故事,出门讲故事,见人卖故事。什么样的故事最吸引人?自然是充满了神秘感的故事。

  不要小看神秘感的力量,古人打造个人品牌、决定做一件什么事情的时候都会讲一个充满神秘感的故事,这几乎是古时国内外的一贯套路。看过《史记》的人会知道,里面描述一个人具有帝王之相,一定会讲一个有关这个人出生的时候天气如何特别或者发生了一件特别奇怪的事情的故事。陈胜吴广当年要搞事情,讲了一个有关狐狸开口说话的故事;刘邦当年树立威望,讲了一个赤帝斩白蛇的故事;汉谟拉比在推广以自己命名的法典《汉谟拉比法典》的时候,讲了一个有关君权神授的故事。

灵芝仙草和熊猫茶:品牌故事如何神秘化?

  这些神秘故事的作用想必不少人都知道。陈胜、刘邦成功打造了个人品牌,不仅让别人对他们另眼相待,而且还获得了不少人的拥戴。汉谟拉比成功的打造了自己正义国王榜样形象,即使巴比伦国已经消失,但《汉谟拉比法典》却伴随着汉谟拉比流传至今。因此,要想迅速打造品牌、打开市场或者想持续保持品牌影响力,那就向消费者讲一个充满神秘感的故事吧。

  在现代商业中,如何让故事神秘化?有几种方法,可以从产品研发、产品配方、产品功能入手。

  产品研发神秘化:苹果手机保持高利润担当

  苹果向来以在产品研发阶段保持神秘感出名。新苹果手机在推出之前,有关新产品会使用什么技术、哪些地方会做改动、外观会有什么变化外界休想知道,面对媒体的追问,苹果公司更是打死也不说。在每年苹果新产品发布会召开之前,网上会曝出苹果新产品的各种所谓的“谍照”。照片内容要么是对苹果即将推出的新产品外观介绍,要么是对采用的新技术的介绍,让人不知真假。对于新产品推出,苹果的一贯套路是不到开新产品发布会,绝对不说自己做什么。苹果研发汽车的传闻江湖上已经流传很久,甚至从哪里招聘了汽车技术研发工程师、在哪里选址做汽车生产工厂媒体都有相关报道,但苹果公司的回应都是不承认,顶多只是说在酝酿,但是还没开始具体实施。

灵芝仙草和熊猫茶:品牌故事如何神秘化?

  不要以为苹果的保密机制只是对外,对内也是。想当年乔布斯在研发第一代苹果手机的时候,要求参与项目的员工不能告诉家人自己在鼓捣什么新产品。乔布斯将手机项目细分成了几个小组,有的负责苹果手机外观设计,有的负责苹果手机某个APP应用,有的负责苹果手机某个技术实现。这些小组有的并不知道自己在做一个什么产品,各小组甚至彼此不知道对方在做什么。一位从事多点触控硬件研发的工作人员曾说,他第一次看到这种硬件带来的“捏拉缩放”等软件功能,是乔布斯在iphone发布会上展示的时候。——从这一点来看,一些媒体在就即将推出的某款产品采访苹果公司相关员工的时候,不是他们不说,有可能他们真的不知道要推出什么产品。

  当然,苹果产品的保密也是有价值的,苹果公司向来追求给消费者制造惊喜,没有人知道苹果公司会推出什么全新产品,自然会比较期待,购买欲望也自然会强烈。还记得乔布斯当年在苹果手机发布会上给大家的惊喜吧。如今,乔布斯虽然已经驾鹤西去了,但苹果的神秘化营销的传统却一直保持了下来。每年的苹果新产品发布会都是全球新闻关注的热点,而且苹果公司三分之二的收入都来自于苹果手机。

灵芝仙草和熊猫茶:品牌故事如何神秘化?

  产品配方神秘化:可口可乐迅速占领消费者心智

  可口可乐是全球最具价值品牌百强榜的长青树。可口可乐当年之所以赢得消费者好感,主要在于其讲了一个关于神秘感的品牌故事。可口可乐从开始发展的时候就配方跟消费者卖了个关子。出于人们的窥探心理,越是不说的就越想知道,于是乎,可口可乐的配方越来越神秘,可口可乐配方的故事也就越来越神秘。

  在英国,流传着这样一句话:“你永远不知道的三个问题:可口可乐的配方,女王的财产和好男人究竟在哪里?”有关可口可乐配方坊间流传着很多版本。

  版本一

  世界上只有两个人知道可口可乐的完整配方,可口可乐公司规定这两个人永远不能私下会晤,哪怕在路上遇见,也要马上回避。要问这两个人是谁,对不起,也是个迷。目前世界上只有屈指可数的人知道这两个人的具体身份。

  版本二

  可口可乐的配方被保存在佐治亚州的一家信托公司的金库内,只有得到可口可乐公司董事会的批准,这个金库才能打开。

  版本三

  可口可乐的配方由指定的两个人掌握,如果其中一个人去世,则由另外一个人指定继承者,并口授配方。这两个掌握可口可乐配方的人不能同时乘坐同一种交通工具,谨防失事出现意外可口可乐的配方失传永远成为秘密。

  版本四

  可口可乐将配方中的核心部分分成三部分,交由三个人保管,这三个人彼此不知道对方手中配方的组成。和版本三一样,这三个人也不被允许同时乘坐同一种交通工具。

  可口可乐的神秘配方,让可口可乐不费吹灰之力就赢得消费者无数。在技术发达的现在,即使有人将可口可乐里面的成分一一分析出来并将其公之于众,但人们宁愿相信那些有关神秘配方的故事,喜欢喝带有神秘色彩的可乐。可口可乐曾做过一个实验,将完全相同的可乐换了一种包装然后推向市场,告诉消费者,这是新配方的可乐,没想到消费者竟一片抗议,说不喜欢新的口味,可口可乐后来不得不撤销新产品。

灵芝仙草和熊猫茶:品牌故事如何神秘化?

  上世纪80年代,可口可乐曾收购哥伦比亚影业公司,这是可口可乐发展史上一次重要的收购。但是在1981年年度报告里,收购哥伦比亚计划的重要性要弱于配方的重要性。配方,可以说是可口可乐公司的命根子,保持配方神秘性,一直是可口可乐公司发展战略中不可或缺的重要部分。

  产品功能神秘化:熊猫粪便打造天价茶

  《未来简史》的作者尤瓦尔·赫拉利在写体验和敏感性形成的过程时,就自己的亲身经历曾在书中有过这样一段描写:

  “让我们以喝茶为例,最早,我是在早上读报的时候,喝加了许多糖、质量最普通的那种茶。那时候喝茶只是个借口,主要是想享受糖分带来的快感。直到某天,我把糖量减少,把报纸放在一遍,闭上眼睛,专心喝茶。我开始感受到茶独特的香味和风味。很快,我开始想试试不同的茶……不过短短几个月,我就无法再满足于超市品牌,而是到高档的哈罗德百货买茶。我又开始特别喜欢一种‘熊猫茶’,产自四川雅安山区,是一种以大熊猫粪便为肥料种植的茶叶。就是这样,我一杯一杯地喝着茶,磨练着对茶的敏感性,学会了品茶。如果我在喝茶的早期,就拿了明代的瓷杯来品味熊猫茶,可能并不会感觉与用纸杯泡茶包有太大区别。”

  不少中国的读者看到此处会被作者在文中提到的熊猫茶吸引眼球,同时也会疑惑熊猫茶是怎样的一种茶,何以能摆到英国高档商场的货架上?

  熊猫茶,全称熊猫生态茶,生长在熊猫栖息地四川雅安山区,主要用熊猫粪便种植。熊猫茶的想法由其创始人安琰石参加中国熊猫网创办一周年座谈会而来。会上,安琰石听到熊猫专家说,熊猫的胃消化功能不是很好,吃进去的食物只吸收30%的营养。这让策划人脑洞大开:如果只吸收30%,那么剩下70%的营养岂不是都在熊猫粪便里?绿茶有防癌的功效,熊猫的主要粮食竹叶里面也含有相同的成分,如果用熊猫粪便种植茶叶,岂不是也有防癌效果?于是,熊猫茶的创意就这样诞生了。

灵芝仙草和熊猫茶:品牌故事如何神秘化?

  熊猫茶种植出来后,每斤定价为21.9865万元,每两价格21986元,是目前市面上最贵的竹叶青茶的10倍,也是目前世界上最贵的茶叶。熊猫茶推向市场后,关于其是否抗癌市场上一片质疑:“熊猫粪便真的那么有营养吗?就算是,粪便的营养会影响到茶叶吗?”一些网友甚至吐槽:“既然熊猫茶粪便高营养,直接食之,岂不疗效更佳?”

  关于熊猫茶是否有抗癌作用至今也没有一个定论,这让熊猫茶的功效在不少人眼中显得有些神秘,而且熊猫茶又跟熊猫有关——熊猫在全世界人民眼中可是人见人爱、花见花开、车见车载——这让人们对熊猫茶不禁有了几分好感。在老外眼中,熊猫茶就是一款茶叶界的奢侈品。鉴于其神秘的功效,又跟大熊猫有关,虽然贵,但也愿意为其买单。

  《未来简史》的作者不仅品得有滋有味,而且还将其写进了自己的书中,把产地以及如何叫熊猫茶都做了交代。这等于把熊猫茶的卖点——由熊猫粪便种植——帮商家做了宣传推广。随着《未来简史》的畅销,全世界会有越来越多的人知道熊猫茶。这么有名的作者都喝熊猫茶,粉丝能不去品尝一下吗?这么有名的作者在书中特意提自己喝熊猫茶,熊猫茶一定很不错,能不去买一罐来喝喝吗?

灵芝仙草和熊猫茶:品牌故事如何神秘化?

  对比熊猫茶,让人不得不想起一款充满东方神秘主义的产品:灵芝。

  灵芝还有个称呼叫仙草。在中国历史上,灵芝可是一种浑身散发着仙气、充满了十足仙味的东西。在不少民间传说中,灵芝能治人间百病,可以让人起死回生。如《白蛇传》中,就有白蛇娘娘盗仙草救许仙的故事。

  端阳节日,许仙听从法海之言,劝白蛇娘娘喝雄黄酒,白蛇娘娘觉得自己有上千年的修炼功底,喝了应该没事。没想到喝了雄黄酒之后白蛇娘娘昏昏然不省人事,变回原形,许仙看到后惊吓而死。白蛇娘娘醒来后懊悔万分,潜入昆仑山,盗取灵芝仙草,没想到遭到鹤鹿二仙的阻止,白蛇娘娘被打败。眼看救许仙无望,这时候南极仙翁过来了,出于同情赠灵芝仙草给白蛇娘娘,许仙遂还魂再生。

  这些充满了神秘感的故事让灵芝仙草在消费者心中崇高无比,觉得灵芝功效奇特,应该很珍贵才是。有如此神秘的故事做背书,又有消费者认知做基础,但目前市场上跟灵芝有关的产品却鲜有卖出高价的。原因何在?在将灵芝进行市场化运作的过程中被去魅了。商家在宣传自己灵芝生产规模优势的时候强调的都是有多少大棚,怎么进行种植、过程如何如何等。在人们心中,灵芝都是长在山上,汲取天地之精华而成。商家如此接地气的种植过程,让人很难跟那些神话故事中的灵芝结合在一起。仙气就更别说了,大棚里种植出来的东西何仙之有?

灵芝仙草和熊猫茶:品牌故事如何神秘化?

  没有了仙气,没有了神秘感,灵芝仙草随之跌落凡尘,沦为灵芝草,自然没有了高价的优势。

  品牌打造中,有一个好的品牌故事必不可少,而品牌故事中,适当保持神秘感是迅速吸引消费者的最大利器。所谓“得不到的永远在骚动”,人都有好奇的心理,对充满神秘的东西最喜欢投注关注度,越是不让消费者知道,消费者就越感兴趣。

  以上几点品牌如何神秘化的方法,可细加揣摩,在品牌故事挖掘中运用。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:李光斗

TAG:品牌故事 灵芝仙草 熊猫茶

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