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工业品企业做品牌要敢于第一个吃螃蟹

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日期:2017-08-10 浏览:26 作者:张东利 来源:品牌联盟网

  在做品牌的事上,工业品企业比消费品企业要“胆小怕事”的多,总是看竞争对手的动作,跟在对手后面学和做。如果对手不做,自己也按兵不动;如果对手做了,就先想看看再说,实在感受到来自对手的市场压力后,才决定出手还击。

  工业品企业在做品牌上的这种思维,很像那些不敢吃螃蟹的人,总要亲眼看到别人把“霸道”的大螃蟹大卸八块,大快朵颐地吞吃后,才敢小心翼翼地拿起蟹腿来咬两口。

  人不敢吃螃蟹,无非错失了品尝美味的机会,对身体健康没有影响。可是工业品企业如果在品牌建设、品牌营销上,持有不敢吃螃蟹的心理,抱着总要等、总要看的保守思想,那么对企业的伤害是很大的。

  工业品企业为什么要做品牌?从理论上讲,会有一堆说法。在张东利看来,只用一句最简单的话,就说清楚了。工业品做品牌,就是在做与目标客户的“关系”,这种关系经营到的最高境界,就是两个字“信任”。换句话来说,工业品品牌营销的根本目的,就是与目标客户建立信任关系!

  我们再回头来看,为什么工业品企业在做品牌上,一定要勇于吃螃蟹,甚至要敢于做第一个吃螃蟹的人。任何一家企业时刻都在“打仗”,在打一场与竞争对手争夺客户的看不见的战争。张东利同意特劳特《营销战》的观点,这场营销战争要占领的阵地就是客户的心智,做品牌就是为了能持续不断地占领客户心智。显然,谁在竞争对手没有做好准备的情况下发起进攻,谁取得胜算的可能性就大。因为谁的品牌先占据了客户的心智资源,谁就获胜了。对工业品企业来说,谁先用品牌跟目标客户建立了稳固的信任关系,谁就在战争中赢得了主动权。在竞争对手没有任何防范的情况下,抢占阵地——客户的心智,显然要容易的多,所耗费的资金、人力和时间都要少的多得多。而一旦竞争对手开始建立防御工事,你想再攻占这块阵地,那么就要投入更多的兵力、耗费更多的金,所付出的代价是相当大的。

  消费品企业早就明白这个道理,总是在品牌营销上推陈出新,乘竞争对手立足未稳,还未做品牌营销之时,就大举做广告和搞活动,快速抢占“阵地”。加多宝为什么能成功?恒大冰泉为什么会失败?我认为一个很重要的原因是,前者敢于第一个吃螃蟹,抓住了品牌营销的战机,而后者是跟随者。当时在凉茶这个品类里,消费者的心智还是空白,加多宝是第一个大举进行品牌推广的品牌。而恒大冰泉做推广的时候,消费者的心智其实早已被各类的纯净水饮料品牌所充满了,即使恒大冰泉耗费了巨资投放广告,邀请了国际巨星做代言,依然无法攻占消费者心智,只好仓促败北。

  可是轮到工业品企业,许多决策者就不明白这个道理,往往在做品牌的事上,左顾右盼,畏首畏尾,迟迟下不了决心。他们的常挂在嘴上的口头禅是,“我们行业里还没有人做品牌”,“我们的竞争对手也没有做品牌”,“我们行业里还没有人照你说的那样做品牌”,“等我们的竞争对手做了我们再做”,等等。如果消费品企业的决策者听到他们的口头禅,一定会笑喷了,因为这正是趁着竞争对手昏睡的时候,发起进攻的最好时机。莫非还要愚蠢地等到竞争对手已经做好充分准备,构筑好牢固的工事,甚至开始发动猛烈进攻后,才仓促应战吗?

  既然工业品品牌营销是在经营与目标客户的“信任关系”,那么我们就以建立人际关系作为类比。我们都知道,在人际关系的建立上,存在着先发优势。在其他人还没有关注某人(我们暂且称之为王先生)的情况下,你最早关注了王先生,关心他,并建立和培养与他的关系,甚至产生出情谊,那么这种关系就非常稳固,将来即使别人想破坏你们之间的关系,或者也想与王先生保持同样关系,那将是非常困难的。

  以上,张东利从不同角度论证了工业品企业做品牌为什么必须抛弃“等、怕、拖”的思维,要敢于做一个积极的品牌营销实践者,在品牌营销上敢于做行业第一个吃螃蟹的企业,以抓住时代赋予中国工业品企业的契机,为企业谋求强势品牌,铸造竞争利器,赢得营销战的胜利。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:张东利

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