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互联网下半场,微博的增长之道

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日期:2017-08-14 浏览:385 作者:李光斗 来源:品牌联盟网

  日前,微博公布了第二季度财报,有几个关键数据引发市场关注:月活跃用户规模3.61亿、营收17.3亿元、净利润大增152%、日均视频播放量同比增长159%。随后资本市场用行动给出了肯定,8月9日微博股价再度攀升,市值首次突破200亿美元,创历史新高。

  这是微博2016年涅槃重生之后,又一次交出了亮眼的成绩单。这一系列数据可能会让很多人吃惊,大家困惑的是在内容创业、算法分发成为主流的时代,微博为什么还有这么多人玩?

互联网下半场,微博的增长之道

  2013年,微博经历了一段发展的低迷期,也一度被怀疑会被微信取代,徘徊之后曹国伟明确了微博“社交媒体”的定位,制定了移动化、垂直化和多媒体化三大战略,至此以后微博打了一个漂亮的翻身仗。2016年微博更是把握住了网红经济和短视频的风口,重新树立了自己的社交地位。在经历了战略迷茫、战略机遇期之后,2017年微博开始进入战略深耕阶段,渠道合作、用户下沉、垂直化运营、新产品驱动、微博故事推广,一系列的动作让微博找到了用户增长新的发力点。

  移动互联网时代,部分企业不愿意和传统渠道合作,认为他们比较low而且低效,在人口红利消退的大背景下,微博采取了相反的姿态。这几年国产品牌在市场上的占有率有目共睹,微博果断与华为、OPPO等头部厂商合作,二季度数据显示来自国产手机的MAU同比增长了74%,传统渠道的合作显然增长明显;在年轻受众关注的传统影视综艺领域,微博已经与10余家主流电视台和视频网站进行了合作,早在第四季《奔跑吧》中,就用“微博撕名牌”的创意玩法引爆了全网,两小时的录制便获得了3108万微博用户关注。

互联网下半场,微博的增长之道

  之前参加过一个关于社交的论坛,有人提出过“发觉身边好些人已经不用微博了,为什么它的用户还在增长”的问题?其实,微博在进行了用户下沉、发力三四线城市后,用户结构已经发生了质的变化,现在16到25岁的用户(初中生、高中生、大学生、大学毕业两三年的年轻人)占了微博用户的70%,是最核心的人群。而且我们发现原来微博用户是以一二线城市用户为主的,但是今天三线、四线,甚至五线城市的用户占到月活用户的50%以上。一个残酷的现实是,不是你不用了,是你老了。

  熟悉品牌营销的都知道,微信是一个封闭的体系,做营销能够引爆全网的可能性很低,而微博是社会化媒体,广场式的发声能在短时间内吸引眼球,对于树立品牌形象效果显著。在遭遇部分大V被封号带来的内容真空后,2014年微博就开始大量扶植中小V用户,并已经细分出了包括动漫、摄影、搞笑、美食、萌宠、游戏、时尚、美妆、舞蹈在内的55个垂直领域,一下子吸引了很多年轻人的关注。自媒体时代,人人都想做网红,每个人都在树立自我品牌,微博通过内容运营深耕、MCN(内容制造商模式)计划推出赢得了一大批新的用户。

互联网下半场,微博的增长之道

  刚和微信较量结束,算法分发时代微博又与今日头条迎面撞上。就在8月10日,媒体报道微博封掉了今日头条内容授权接口,原因是今日头条旗下社交媒体产品微头条涉嫌绕过微博抓取用户内容,微博与今日头条的第一场遭遇战算是打响了。

  但这一次微博显然更有优势,当算法分发成为内容平台的标配时,今日头条的优势正在逐步丧失,微博通过自媒体计划、内容优化计划、新产品的推出对信息流的内容展示进行了质的提升,形成了基于社交的内容分发体系。微博发布的财报也证实了上述结论,二季度微博兴趣信息流的用户规模和刷新量均保持双位数的增长,微博的用户规模、内容结构和用户行为优势明显。有评论说,张一鸣大举进攻社交领域反映了头条的战略焦虑,以资讯分发起家再进入社交,用户使用习惯的转变甚至比支付宝做社交更难!

互联网下半场,微博的增长之道

  在短视频领域,微博也开始了新一轮动作,2017年微博上线了故事功能,用户可一键拍摄照片或视频,向自己的粉丝展现生活碎片,无疑将内容创作的门槛大大降低了,还增强了用户社交的及时性,目前每个月使用微博故事的用户已经超过3000万,效果可谓显著。新功能的推出,让微博成功吸引到一批用户回流,回流用户人数达到去年同期3倍。

  如今的互联网正在跑步进入下半场,微博二次重生之后的再次崛起,不仅仅是它对渠道合作、用户下沉、垂直化运营等战术的正确使用,更在于微博的华丽转身高度契合了移动互联网时代用户对粉丝、网红、社交、游戏化、娱乐化的强大需求。至此微博不再是一个简单的社交软件,它已经日渐构成一种庞大的社交生态,微博重新回到了中心地位。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:李光斗

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